如何做好圖書館數字參考服務的營銷

楊玉玲

摘要：再好的圖書館數學參考服務，也需要做好營銷。圖書館數字參考服務營銷要有具體的步驟，營銷過程中也要注意很多問題，我們應該提高對數字參考服務營銷的認識。

關鍵詞：圖書館；數字參考服務；營銷策略

中圖分類號：G632.0 文獻標識碼：A 文章編號：1992-7711（2017）06-0127

在互聯網時代，圖書館提供數字參考服務顯得非常必要。數字化信息資源的增長，為參考館員通過網絡解答用戶的問題提供了方便。然而，圖書館數字參考服務也面臨來自商業性和非商業性咨詢公司的競爭和挑戰。如何發揮圖書館的人力、物力優勢，提高圖書館數字參考咨詢服務的可見度，體現圖書館重要的社會價值，是當今圖書館面臨的一個嚴峻的現實問題。

一、什么是圖書館營銷

1. 圖書館營銷的定義。營銷是個人和組織對其理念、產品或服務進行構思、定價、推廣和提供的規劃和實施過程，其目的是促進個人和組織目標的實現。有效的營銷將有助于圖書館滿足用戶的需求，并實現圖書館為用戶服務的宗旨，它實際是一種使圖書館和用戶實現雙贏的過程。

2. 圖書館營銷理論與實踐的發展。1896年，Stearns在美國圖書館協會年會上談到圖書館宣傳（advertising）的概念。20世紀以來，圖書館領域開展的推廣活動（extension work或publicity）、公共關系活動（public relations）均為圖書館服務營銷的不同形式。20世紀40年代起源于澳大利亞的“國家圖書館周”（National Library Week）也是圖書館服務營銷活動的形式之一。2004年，美國新澤西州羅文大學Shontz等學者針對公共圖書館員對圖書館服務營銷的態度進行調查，發現絕大多數的調查對象都對圖書館服務營銷持積極肯定的態度；但相對來說，圖書館管理者以及參加過營銷課程系統學習和培訓的圖書館員對圖書館服務營銷有更為清晰的認識。

二、數字參考服務的營銷步驟

可以提供數字參考服務的方式有：電子郵件、實時交互式、網絡化協作式、自動化解決方案或基于多種模式的參考咨詢服務。以下將從三個方面論述圖書館數字參考服務的營銷步驟：

1. 營銷計劃的制定。審慎的計劃是圖書館開展數字參考服務營銷活動的基礎。營銷計劃的內容應包括：營銷的目的、具體活動的策劃以及成本的預算。圖書館在策劃具體營銷活動時應針對用戶的特點而進行。

2. 宣傳策略的選擇。圖書館數字參考服務的宣傳策略大致可分為宣傳、廣告和直接接觸三種類型。

3. 宣傳對象的確定。圖書館服務宣傳的對象不僅包括圖書館用戶，還應包括圖書館工作人員、圖書館的資助機構和大眾傳媒。圖書館用戶不僅包括新老用戶、滿意和不滿意的用戶、現實和潛在用戶，還可分為不同性質的用戶群體，如少年兒童、老年人士、特殊興趣小組、教師、學生和各類社區組織。圖書館工作人員不僅包括各級層次的管理人員、專業館員和一般員工，還可擴展至員工的親朋好友和退休員工。圖書館的資助機構不僅包括政府各級有關部門，而且還包括社會名流和各類私立機構，如企業、基金會等。大眾傳媒則包括報刊雜志、電視電臺和其他載體形式的傳媒機構。正如美國科羅拉多州AskColorado項目在其營銷計劃中指出，該項目的宣傳對象應包括圖書館用戶、圖書館管理者、圖書館參考館員、當地的決策人員和立法人員以及中小學師生。其原因在于，用戶將最終決定服務的價值：圖書館管理者需要知道該服務能夠給圖書館用戶和員工帶來什么樣的好處；參考館員將通過該項目為用戶提供咨詢服務；決策人員能決定當地財政對圖書館的扶持程度；立法人員能夠影響到當地財政對該項服務的支持力度；而中小學師生有必要了解圖書館向他們提供該服務的價值。

三、數字參考服務營銷過程中應注意的問題

1. 選擇最為合適的營銷策略。圖書館應針對本館的性質和服務對象，選擇最為合適的數字參考服務營銷策略。正如前文指出，數字參考服務的宣傳對象相當廣泛，尤其在公共圖書館更是如此。數字參考服務的宣傳對象既包括不同年齡、不同教育水平的圖書館現實用戶，還包括那些并未使用這項服務的潛在用戶。此外，政府管理部門、圖書館管理相關部門、社會贊助人士和機構都應是服務宣傳的對象。就高校圖書館來說，數字參考服務的營銷也要針對高校師生員工的信息獲取方式選擇合適的策略。圖書館可以通過電子郵件、郵件服務列表等方式定期宣傳服務的內容和發展動態，另外還可以充分發揮教師的作用，爭取他們的支持來宣傳數字參考服務。

2. 提高數字參考服務的質量。質量管理是組織內部營銷活動的“傳動帶”，兩者之間的關系十分密切。數字參考服務的營銷是否成功，一方面在于營銷策略的審慎選擇，另一方面還在于數字參考服務質量的保證。如果數字參考服務的質量不能得以保證，即使我們采用良好的營銷策略吸引到圖書館用戶使用數字參考服務，這些用戶也會最終放棄使用這項服務。因此，服務質量的保證是數字參考服務營銷成功的最為關鍵因素之一，而參考館員素質的提高和技能的培訓也是管理者不可忽視的問題之一。

3. 提高對數字參考服務營銷的認識。長期以來，我國圖書館界對服務營銷的觀念還存在許多誤區，或認為營銷活動只是與圖書館的有償服務掛鉤，或認為營銷活動將使圖書館以追求最大經濟利益為唯一目標。從英美發達國家的經驗來看，相對于其他類型的圖書館來說，服務營銷理念較早產生、服務營銷活動較早開展的恰恰是公共圖書館或圖書館聯盟。例如，近年來英國公共圖書館因面臨經費緊縮、使用率下降等問題而不得不考慮利用品牌策略來宣傳和推廣公共圖書館服務，作為公共圖書館的營銷策略之一。在美國，科羅拉多州公共圖書館系統的AskColorado虛擬參考服務項目因服務和營銷卓有成效而獲得由Tutor.com公司頒發的2004年度最有創意營銷獎、美國教育部虛擬參考臺項目（VRD）頒發的 2004年度最佳服務獎。正如美國學者Shontz等人指出，“圖書館員不應簡單地以為圖書館提供良好的服務之后，就沒有必要擔心服務的營銷是否有效。圖書館員應當不斷地思考他們是否有必要提供新型的服務來滿足用戶的需求、是否有必要取消某些不能滿足用戶需求的服務，并尋求最佳方式來將服務提供給用戶，使公眾充分了解所提供的服務，并考慮每項服務相對于個別用戶和群體用戶的成本問題”。endprint