中小型電商企業市場競爭力提升策略研究

劉金鳳+徐建國

[摘 要]隨著互聯網技術的提高，電商企業取得了巨大的發展，催生了許多中小型電商企業。然而，在日益加劇的市場競爭中，這些中小企業的市場競爭力往往不強。文章在開展問卷調查的基礎上，首先分析了中小型電商企業的發展現狀及影響其市場競爭力的因素，其次有針對性地提出了解決方案，從而為中小型電商企業提高市場競爭力提供參考。

[關鍵詞]中小型；電商企業；市場競爭力

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.24.138

近年來，隨著“互聯網+”業務的拓展，電子商務也取得了井噴式的發展，電商企業之間的競爭也更加激烈。中小型電商企業則是指規模較小，成立時間短，在市場占有率以及競爭力方面相對于大型電商企業較弱的電商企業。本文主要圍繞網絡購物類的中小型電商企業進行研究。

1 基于“五力模型”的中小型電商企業市場競爭力分析

2016年，我國的電商企業交易額已達到了20.2萬億元。盡管我國的電子商務市場規模如此龐大，但市場競爭力較強的只有為數不多的大型電商企業，以B2B電商平臺為例，2016年B2B電商平臺營收市場份額中，9家核心企業占到了72.9%的比重，阿里巴巴一家就占到了47.5%的比例，中小型電商企業所占比重極小。以下是基于波特“五力模型”對中小型電商企業市場競爭力現狀的分析。

（1）現有競爭者方面。目前我國電商行業市場規模龐大，電商企業數量巨大，且絕大多數的中小型電商企業規模及營銷策略相似，導致中小型電商企業之間競爭十分激烈。

（2）市場潛在進入者方面。消費者對于電子商務的強烈需求給我國的電商行業帶來了廣闊的發展前景，吸引了許多公司投入電商行業，導致我國每年都會有眾多的中小型電商企業進行注冊，這進一步加大了電商行業的市場密度，給現有的中小型電商企業帶來了巨大沖擊。

（3）替代品方面。目前我國絕大多數的中小型電商企業商品的相似性很強，經營范圍的重合度較高，缺乏自身特色，缺少核心競爭力，企業的業務可代替性比較大，被淘汰的風險高，所以中小型電商企業每年的市場淘汰率較高。

（4）供應商方面。由于中小型電商企業數量巨大，且經營的商品具有相似性，經常會出現商品供不應求的現象，因此上游供應商在向中小型電商企業供貨時在議價方面就掌握了更多主動權，而中小型電商的選擇權較小，不利于企業市場競爭力的提升。

（5）購買者方面。我國電商行業市場規模的龐大使得消費者在消費時有著廣泛的選擇，如果在議價過程中中小型電商企業的價格未能迎合客戶的意愿，顧客很可能會轉向其他電商企業消費，長期下去，企業的市場競爭力無法得到提升。

2 影響中小型電商企業市場競爭力的因素分析

2.1 商品自身因素

從商品自身角度分析，影響中小型電商企業市場競爭力的因素主要有以下幾個方面。

（1）商品特色。電商企業經營范圍對于其競爭力有一定影響，屬于競爭中的一大要素。目前，大多數中小型電商企業只是一味地追求商品種類的齊全，而忽視了商品的獨特性。商品種類并不是越多越好，企業在經營過程中忽視商品的特色，會嚴重影響到其市場競爭力。

（2）商品質量。電商的迅速發展，讓一些企業在迅速搶占市場的時候忽略了商品的質量，尤其是針對C2C的平臺，對于入住的商家控制能力較弱，容易出現假冒、劣質貨品。而這些會極大影響消費者的購物體驗與對企業的直觀感受，進而很大程度影響企業的競爭力。

（3）價格制定。由于我國對電商企業商品價格的制定缺乏統一的標準，經常會出現電商虛標價格、哄抬標價的現象。這種行為使消費者的權益受到損害，致使企業信譽度下降，從而影響企業的市場競爭力。

2.2 企業物流服務因素

（1）物流成本。電商企業在選擇第三方物流公司進行配送時，需要遵守物流企業制定的規則，這樣就形成了委托成本。當第三方物流公司提高委托費用時，電商企業的物流成本也隨之增加，影響其在市場中的競爭地位。

（2）配送速度。由于企業配送環節的不完善，導致退貨不退款、訂單憑空消失、購買商品遲遲不發貨、貨物損壞丟失等問題頻頻出現。特別是節日促銷階段，龐大的訂單數量讓中小型電商企業承受了巨大的壓力，這在很大程度上直接影響電商企業的市場競爭力。

2.3 用戶服務體驗因素

（1）客服服務質量。客服服務質量會直接降低顧客滿意度，進而對企業市場競爭力造成負面影響。客戶服務質量問題主要包含服務態度差、客服反應時間長以及售后服務質量不高等，很大程度上影響了企業競爭力。

（2）網站頁面設置。電子商務交易活動主要依附于平臺進行，因而頁面設置的好壞也會對企業的競爭力造成影響。目前，很多中小型電商平臺存在著頁面排版混亂，布局設計單調，商品信息不明顯等問題，這些問題會嚴重影響客戶的服務體驗。

2.4 消費者權益因素

與大型電商企業相比，中小型電商企業保密措施不嚴密，如果保密措施不到位，很可能給消費者造成難以估計的損失。據統計，在2015年我國46.3%的網民都遇到過個人信息泄露、網購支付漏洞、消費欺詐等網絡信息安全事件。此外，與大型電商企業相比，中小型電商企業的線上個人信用支付產品更容易出現套現和洗錢風險，嚴重威脅到消費者的權益，不利于企業市場競爭力的提升。

2.5 企業戰略因素

相對于大型電商企業而言，中小型電商企業市場定位不明確，發展方向不清晰，公司戰略不合理。許多中小型電商企業甚至沒有自己的企業戰略，只是一味地盲目模仿大型電商企業來開展業務，這種不合理的戰略管理措施往往會給企業帶來難以估計的損失。

2.6 企業知名度

企業的知名度對企業市場競爭力有重要影響。相對于大型電商企業而言，中小型電商企業知名度較低，而消費者在進行購物時往往會根據知名度來選擇電商企業，很多消費者會抵觸在知名度不高的電商企業進行消費，進而影響企業市場競爭力的提升。endprint

2.7 企業信譽度

中小型電商企業在成立之初很難給自己的信譽度制定一個標準，在商品質量的保障與售后問題的處理上不是很完善，這會大大降低企業的信譽度，而企業信譽度的降低會直接影響顧客的再次購買率，不利于企業市場競爭力的提升。調研發現，有78%的消費者反映，消費者對于商家信譽很看重，對消費者選擇商家有直接的影響。

3 中小型電商企業市場競爭力提升對策

3.1 保障商品質量，合理制定價格

商品質量的好壞直接決定消費者的購物體驗，進而影響消費者的再次購買率，而消費者的再次購買率是影響企業市場競爭力的重要因素，因此企業要加強對貨源的控制，并對入駐平臺的商家進行規范管理，一經發現假冒、劣質商品，就要進行嚴肅的處理。同時，價格對于企業市場競爭力的影響也不容忽視，中小型電商企業應把商品價格制定在合理范圍之內，杜絕哄抬標價等欺騙消費者的行為。

3.2 重視物流環節，提高物流服務水平

（1）完善物流體系，提升配送速度。物流管理在提高企業競爭力方面占有重要地位，尤其對于中小型電商企業，物流管理對其競爭力起到關鍵性的作用。在訂單管理上，建立自己公司的管理系統，使每一件商品都有專門的信息渠道。對于第三方物流企業的配送環節，要加大監管力度。同時，針對丟件、壞件問題建立一套預防體系。對于節日促銷活動，應提前做好準備，緩解配送壓力。

（2）強化快遞人員服務意識，提升消費者體驗。在快遞人員的培訓上，要強調對顧客的微笑服務等標準，除了硬性要求之外，要加強這方面意識的培訓，使消費者能夠有良好的購物體驗。

3.3 重視用戶體驗，增強消費者服務感知

（1）優化購物平臺頁面設計。做好頁面布局設計，從商品分類條目的清晰度、頁面信息的簡潔性、色彩搭配的合理化以及廣告信息的規范化等幾個方面著手，使客戶更快地找到需要了解的信息，縮短顧客的決策時間。

（2）提升售后服務質量。售后服務水平的高低以及糾紛事件處理的及時與否會對消費者的滿意度造成直接影響。提高售后服務水平，應從消費者的角度出發，簡化售后流程，妥善處理糾紛。同時，還要改進消費者交流方式，為消費者評價與交流構建實時的交互平臺。

3.4 合理制定戰略，提升企業綜合實力

（1）制定合理的發展戰略。充分了解自身的情況，包括在市場中的地位，相對于同行業內其他公司的優劣勢，商品的質量、價格、貨源、類別，在服務上的特色與缺陷，困難與不足，企業文化的定位等。分析同行業優秀企業特質。在此基礎上，明確自己的發展戰略。

（2）明確競爭手段。在市場競爭中，大企業資金雄厚常采取價格戰競爭策略，但中小型企業在財力上難以與大型企業相比，參與價格戰反而會對企業競爭力造成負面影響。因此，在整個市場環境中，中小型企業不能盲目跟風，要根據自己企業的特色制訂合理的方案。

3.5 加大宣傳力度，提升企業知名度

（1）提高企業知名度。中小型電商企業的知名度不高，應從多渠道拓展企業的知名度，進而增加點擊率和競爭力。結合當下新興的自媒體等渠道，在宣傳企業時多多捕捉當下的熱點以及消費者所關心的問題上，借消費者對這些問題的關注宣傳自己的企業與商品。

（2）提升企業的信譽度。企業的信譽度跟許多方面的因素有關。中小型電商企業提升信譽度可從以下幾點出發：一是商品的質量，隨著電商行業的快速發展，企業在快速擴張的同時，往往忽略了商品質量才是企業發展的核心。企業在貨源方面要加強把關，確保產品的質量，從而提升企業信譽度。二是企業的信譽度還與企業的承諾兌現程度有關，出現問題時按照承諾處理，提升消費者對企業的認可度。三是售后服務對企業信譽度也有重要影響，良好的售后服務可以大大提高企業的口碑，消費者也會積極宣傳企業。

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