消費者對海產(chǎn)品支付意愿的影響因素研究

鄒佳欣+劉心怡+陳俊男

[摘 要]文章基于選擇實驗法，研究了南京消費者對海產(chǎn)品質(zhì)量安全屬性以及自身品質(zhì)屬性的偏好和支付意愿。研究結(jié)果顯示，消費者對冷鏈物流屬性的支付意愿最高，其次是質(zhì)量安全認(rèn)證。同時，文章加入所研究屬性與消費者個人特征的交叉項，旨在研究消費者個人特征對海產(chǎn)品選擇的影響，分析發(fā)現(xiàn)女性消費者更傾向于選擇網(wǎng)購海產(chǎn)品。

[關(guān)鍵詞]海產(chǎn)品；冷鏈物流；支付意愿；選擇實驗法

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.24.094

1 引 言

隨著人均收入的提高和城市化進程的加快，世界人均海產(chǎn)品消費量正在不斷提高。數(shù)據(jù)顯示，相比于2006年人均海產(chǎn)品消費量的17.6公斤，2016年人均消費量上漲至20.5公斤。由此可見，海鮮作為一種低脂肪、高蛋白的營養(yǎng)食品越來越受到人們的青睞。與此同時，國內(nèi)海鮮市場也面臨嚴(yán)峻的形勢與挑戰(zhàn)。一方面，海產(chǎn)品污染事件以及海產(chǎn)品本身存在的食源性寄生蟲病加深了海產(chǎn)品的安全問題，引發(fā)消費者的信任危機；另一方面，海產(chǎn)品品質(zhì)作為直接影響消費者偏好的重要因素，除受到品種、大小等自身條件影響外，食品供應(yīng)鏈上的物流和銷售渠道等環(huán)節(jié)也會帶來一定程度的影響（Nesheim & Yaktine，2007；王乃峰，2016）。由此可見，消費者對海產(chǎn)品的偏好受到多元化因素的影響，加之消費者特征的異質(zhì)性使得影響機制更加復(fù)雜。

國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于海產(chǎn)品方面的研究日益增多，對于海產(chǎn)品來說，保障食品安全與食品自身品質(zhì)是影響消費者購買行為的重要因素。本質(zhì)上，質(zhì)量安全認(rèn)證屬于海產(chǎn)品質(zhì)量安全屬性（張振，2013），反映海產(chǎn)品的安全性。國內(nèi)外研究多集中在消費者對安全認(rèn)證屬性的支付意愿和購買行為（Jaffry et al.，2004；Xu et al.，2012；王文智等，2013；張振等，2013；吳林海等，2014；陳琦等，2015）。產(chǎn)品形式、規(guī)格等屬于海產(chǎn)品自身屬性，消費者通過直接感官來判斷生鮮食品的品質(zhì)好壞（Alfnes et al.，2006；陳琦等，2015），而冷鏈物流和購買渠道屬性等外界因素也在一定程度上影響海產(chǎn)品的品質(zhì)（王峰，2008；賴碧云，2015）。

通過國內(nèi)外對比，本文發(fā)現(xiàn)，國外對海產(chǎn)品的研究較為全面，而國內(nèi)研究僅集中于消費者對海產(chǎn)品質(zhì)量安全屬性的支付意愿，沒有涉及自身品質(zhì)屬性。因此，本文以帶魚為例，添加產(chǎn)品形式、規(guī)格屬性以及冷鏈物流、購買渠道兩個外部因素，研究消費者對帶魚的支付意愿，旨在了解帶魚的自身品質(zhì)屬性對購買行為的影響。本次研究旨在為政府完善產(chǎn)、供、銷一體化的冷鏈物流體系提供依據(jù)，也為漁業(yè)生產(chǎn)商的生產(chǎn)行為及供應(yīng)商的渠道選擇提供針對性的建議。

2 實驗設(shè)計與樣本描述

2.1 選擇實驗方案設(shè)計

由于海產(chǎn)品種類繁多，不同種類之間的價格差異較大，因此有必要選擇一種具有代表性的海產(chǎn)品作為具體的研究對象。本文選取帶魚作為研究對象，一方面，帶魚是消費者常食用海產(chǎn)品之一，消費者對其特性和價格較熟悉；另一方面，前人以帶魚為研究對象，更能凸顯冷鏈物流過程中溫度和時間對海產(chǎn)品品質(zhì)的影響（楊勝平等，2013）。因此，以帶魚為研究對象會對本文重點研究的冷鏈物流提供針對性依據(jù)。

其中，冷鏈物流是指帶魚從捕撈后到消費前的各個環(huán)節(jié)始終處于適宜的低溫控制環(huán)境下，配有專門設(shè)備的供應(yīng)鏈物流系統(tǒng)。本文將冷鏈物流屬性的水平劃分為全程冷鏈和斷鏈。全程冷鏈即為帶魚在生產(chǎn)、儲存、運輸、再加工以及銷售的全過程中始終處于規(guī)定的低溫狀態(tài)下，即全程冷鏈，最大程度地保證物品質(zhì)量和性能。斷鏈即為海產(chǎn)品在存儲和運輸環(huán)節(jié)處在規(guī)定的低溫狀態(tài)下，而在包裝、加工、裝卸、搬運等環(huán)節(jié)處在常溫狀態(tài)下（楊建亮等，2017），溫度反復(fù)循環(huán)，嚴(yán)重影響了海產(chǎn)品的品質(zhì)。

通過對南京市大小海鮮市場以及電商市場帶魚的價格調(diào)查，最終確定了10元/500克、30元/500克、50元/500克三個價格水平。屬性水平及其解釋見表1。

依據(jù)全要素組合設(shè)計的原則，表1中的六個屬性一共組合形成216（即23×33）種方案，再將這些方案進行兩兩組合，即形成了23220個選擇集。本文應(yīng)用SAS統(tǒng)計軟件，通過部分因子試驗設(shè)計，篩選出研究所需的8個選擇集，需要被調(diào)查者根據(jù)自身偏好選取自己認(rèn)為最滿意的一個選項。選擇集示例見表2。

2.2 問卷調(diào)查

問卷一共分為四部分，分別包括：消費者的個人信息、消費者的購買習(xí)慣及消費狀況、消費者對海產(chǎn)品相關(guān)屬性的認(rèn)知狀況、海產(chǎn)品屬性的選擇集（以帶魚為例）。選擇南京各大超市和海鮮交易市場進行問卷發(fā)放，最終問卷回收率100%，有效率91.24%。

3 實證分析

3.1 消費者認(rèn)知狀況調(diào)查

對于海產(chǎn)品的質(zhì)量安全認(rèn)證，73.74%的受訪者表示并不了解。對于網(wǎng)購渠道的選擇，有33.33%的受訪者曾選擇過網(wǎng)購海產(chǎn)品，其中認(rèn)為便捷性強占比過半。對于冷鏈物流，39.39%的受訪者表示“聽說過，但不了解”，但有44.44%的受訪者認(rèn)為冷鏈物流是購買海產(chǎn)品的必要因素，其中愿意為冷鏈物流多支付一部分金額的占79.55%。這表明消費者對冷鏈物流的認(rèn)知程度不高，但經(jīng)調(diào)查人員解釋后，大多數(shù)消費者愿意為冷鏈物流多支付一定的金額。

3.2 RPL模型構(gòu)建

選擇實驗法研究的理論基礎(chǔ)是Lancaster的消費需求理論和隨機效用理論。假設(shè)Unim為消費者n在第m個情況下從選擇空間C的子集z中選擇第i個帶魚所獲得的效用，消費者效用Unim由確定性部分Vnim和隨機部分nim構(gòu)成：

Unim=Vnim+nim（1）

消費者選擇第i個帶魚的條件是Unim>Unjm，也就是Vnim-Vnjm>njm-nim對于任意的i≠j均成立，消費者選擇第i個帶魚的概率可以表示為：

Pnim=prob（Vnim-Vnjm>njm-nim，Vi≠j）（2）endprint

在本次研究中，Vnim為帶魚的產(chǎn)品形式、冷鏈物流、購買渠道、認(rèn)證機構(gòu)、規(guī)格以及價格6個屬性的線性函數(shù)：

Vnim=βXnim（3）

在（3）式中β表示消費者的分值效用向量，Xnim表示第i個帶魚的屬性向量。

為了更好地對現(xiàn)實情況進行研究，本文采用RPL模型。假設(shè)nim服從極值Ⅰ型分布，消費者n在m情形下選擇第i個帶魚的概率可以表示為：

Pnim=∫exp（Vnim）∫jexp（Vnjm）f（β）dβ（4）

在RPL模型估算出消費者對各屬性以及價格的分值效用的基礎(chǔ)上，我們將消費者的支付意愿WTP表示為：

3.3 RPL模型估計

本文采用虛擬變量的形式為帶魚的各屬性層次賦值，利用 RPL模型進行回歸分析。結(jié)果顯示，模型整體意義較好，不購買選項（nobuy）在1%的水平上顯著且估計系數(shù)為負(fù)，價格（price）在5%的水平上顯著且系數(shù)為負(fù)。

全程冷鏈、質(zhì)量安全認(rèn)證均具有顯著性正偏好，而產(chǎn)品形式屬性不顯著。另外，重量在350克～500克的帶魚在5%的水平上顯著且系數(shù)為正，表明了與重量在350克以下的帶魚相比重量在350克～500克的帶魚更受消費者的喜愛。而網(wǎng)購屬性、重量在500克以上的帶魚在1%的水平上具有顯著性負(fù)偏好。同時，本模型引入冷鏈物流、購買渠道與性別、年齡、家庭月收入的交叉項，用來測量基本人口特征對消費者選擇全程冷鏈運輸、超市以及線上購買海產(chǎn)品的影響。結(jié)果表明，網(wǎng)購渠道和性別的交互效應(yīng)為正向，說明女性消費者選擇線上購買帶魚的可能性更大，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，72.73%的女性消費者是家庭的主要購買者，且女性消費者實際網(wǎng)購頻率較高，因此，女性消費者更偏好網(wǎng)購帶魚符合現(xiàn)實情況。另外，超市渠道和收入存在負(fù)向的交互效應(yīng)，說明收入高的消費者相對于超市更偏好于選擇農(nóng)貿(mào)市場購買帶魚。

3.4 支付意愿計算結(jié)果

利用RPL模型所得結(jié)果，進一步估算對所研究屬性的支付意愿。具體結(jié)果可見表3。可以看出，消費者愿意為全程冷鏈運輸?shù)膸~多支付的價格為39.5298元/500克，其支付意愿最高，說明消費者愿意為技術(shù)要求和成本都較高的全程冷鏈支付更多金額。消費者對有質(zhì)量安全認(rèn)證、冰鮮帶魚愿意多支付的價格，分別為21.5671元/500克、12.5658元/500克，說明消費者愿意為有質(zhì)量安全認(rèn)證的帶魚多支付一定的金額，相信質(zhì)量安全認(rèn)證可以帶來安全性更高的帶魚。而通過計算，消費者對重量在500克以上、網(wǎng)購帶魚的支付意愿為負(fù)值。一定程度上說明了電商海鮮產(chǎn)業(yè)的虛擬特性對消費者的影響較大，消費者對網(wǎng)購帶魚的信任度低，這一結(jié)論與吳衛(wèi)群（2017）的研究結(jié)論相似，且實地調(diào)查過程中，部分消費者反映很少線上購買海產(chǎn)品，認(rèn)為其產(chǎn)品品質(zhì)得不到保障。

4 結(jié) 論

本文基于南京市的數(shù)據(jù)，運用選擇實驗法，借助RPL模型研究了南京市消費者對海產(chǎn)品屬性的偏好和支付意愿，結(jié)果表明，消費者對本文所研究的重點屬性都表現(xiàn)出較強的偏好。具體結(jié)論如下：①消費者在購買過程中，更愿意選擇購買全程冷鏈運輸?shù)暮．a(chǎn)品，并愿意為全程冷鏈支付更高的金額，體現(xiàn)了消費者對物流運輸環(huán)境的重視程度。消費者對質(zhì)量安全認(rèn)證的支付意愿也相對較高，說明消費者更愿意選擇帶有質(zhì)量安全認(rèn)證的海產(chǎn)品。②網(wǎng)購作為新興渠道，大多數(shù)消費者認(rèn)為網(wǎng)購生鮮海產(chǎn)品的質(zhì)量難以得到保障，信任程度低。③消費者受營養(yǎng)成分和價格兩方面因素的影響，認(rèn)為中型帶魚的營養(yǎng)成分和價格較為適中，愿意選擇性價比較高的中型帶魚。

根據(jù)以上結(jié)論，本文提出以下建議：①加快我國海產(chǎn)品冷鏈物流體系的建設(shè)，鼓勵第三方物流企業(yè)進入冷鏈物流領(lǐng)域，積極向消費者傳播冷鏈安全知識，提高消費者對海產(chǎn)品品質(zhì)的要求。②漁業(yè)生產(chǎn)商也應(yīng)該合理選擇海產(chǎn)品產(chǎn)品品質(zhì)和規(guī)格的生產(chǎn)行為，以及根據(jù)實際情況選擇合適的冷鏈物流模式，構(gòu)建完善的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)。③通過開展研討會、教育講座等方式，加大對質(zhì)量安全認(rèn)證體系的宣傳力度，提高消費者在海產(chǎn)品質(zhì)量安全方面的認(rèn)知。④開展網(wǎng)購海產(chǎn)品的質(zhì)量安全認(rèn)證工作，制定電商海鮮產(chǎn)業(yè)質(zhì)量安全認(rèn)證方面的相關(guān)規(guī)定條例，彌補線上銷售缺陷，提高消費者網(wǎng)購信心。

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