論城市營銷策略的實施

丁國穎

[摘 要]隨著城市化進程的加劇，全球化時代的到來，區域市場競爭日趨激烈。現代經濟發展是以城市為載體的，激烈的區域經濟競爭表現為城市的競爭。區域經濟要在市場競爭中取勝，就要對營銷城市進行準確的市場定位，實施科學的市場營銷策略，發揮城市區位與經濟優勢，創新城市產品組合策略，采取良好的價格策略，積極進行城市促銷，提高城市品牌的知名度和美譽度，吸引資金及人才，發揮城市的聚集效應，運用城市營銷策略，利用城市的優勢資源，把相關城市打造成高科技中心，新興產業基地，農業產業園，文化旅游勝地及人才高地，以城市發展為基點實現區域提升及經濟轉型升級，促進產業集群及城市集群的發展，以城市營銷發展振興帶動我國區域經濟的全面發展及崛起。

[關鍵詞]區域經濟；城市營銷；策略實施

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.24.088

我們正處在世界經濟一體化、全球化時代，城市化進程不斷加劇，市場競爭日趨激烈。現代區域經濟發展是以城市為載體的，激烈的區域經濟競爭表現為城市的競爭。區域經濟要在市場競爭中取勝，就要對營銷城市進行準確的市場定位，實施科學的市場營銷策略，發揮城市區位與經濟優勢，創新城市產品組合策略，采取良好的價格策略，積極進行城市促銷，提高城市品牌的知名度和美譽度，吸引資金及人才，發揮城市的聚集效應，運用城市營銷策略，利用城市的優勢資源，把相關城市打造成高科技中心，新興產業基地，農業產業園，文化旅游勝地及人才高地，以城市發展為基點實現區域提升及經濟轉型升級，促進產業集群及城市集群的發展，以城市營銷發展振興帶動我國區域經濟的全面發展及崛起。

1 城市營銷中存在的問題

1.1 城市營銷的理論體系不夠完善

城市營銷在我國的運作是近幾年才提出并發展起來的，雖然我們借鑒了大量的國外的城市營銷理論，但國內對城市營銷理論的研究不夠完善，缺乏必要的適合中國國情的城市營銷理論支撐。應進一步對城市營銷的理論研究的完善和發展，建立城市營銷的理論體系，指導我國的城市營銷。

1.2 對城市營銷重視不夠

城市營銷是涉及各級政府、各企事業單位及社會各階層民眾的系統工程，而政府部門只注重建設，對城市營銷不夠重視，錯失城市營銷的大好機遇。各級政府要提高對城市營銷的重視程度，搞好城市經營及市場營銷，積極進行城市公關宣傳，打造城市品牌，把城市推銷到全國，營銷到世界，創造良好的經濟效益和社會效益。

1.3 城市營銷定位不夠明確

城市發展缺乏區域特色及區域優勢，“大而全、小而全”“胡子眉毛一把抓”，概念模糊，界定不明確，我國許多城市都要建設“國際化大都市”，造成許多中小城市也是高樓林立，缺乏特色，喪失了城市的吸引力及市場競爭力。

1.4 城市營銷缺乏品牌意識

我國目前城市營銷缺乏品牌意識，品牌設計與營銷同質化嚴重，缺乏個性特色，造成城市營銷和城市建設的相互模仿。城市品牌建設與營銷是一項系統工程，營銷城市應根據城市的自然、經濟及社會文化特點，制定品牌建設規劃及營銷策略，從思想觀念上樹立品牌意識，深刻挖掘城市的品牌內涵，設計城市圖像標志及語言宣傳廣告語，對城市進行全方位品牌營銷。

2 城市營銷的環境分析

2.1 營銷城市的自然環境

自然環境是進行生產力布局、發展經濟及城市營銷的基本條件，城市的土地、氣候、水資源、礦產資源、生物資源及地理位置都可以進行開發，發揮自然優勢及區位優勢，進行營銷活動。如沿海、沿江、沿湖城市的3S旅游、江湖旅游及物流業發展；我國的山體資源的“五岳”、名山資源，豐富的山體資源為旅游業及工礦企業發展提供良好的條件；豐富多樣的生物資源為工農業生產、旅游業發展，城市營銷提供物資保證；優越的地理位置為經濟發展、產業布局、交通運輸及城市營銷提供了良好的客觀環境條件。

2.2 營銷城市的社會政治文化環境

營銷城市的政治社會文化環境包括政府、政策、法律及文化環境，城市發展的政策，開放程度，文化氛圍，法律法規對城市營銷起著非常重要的作用，安定團結的政治環境，開放包容的社會氛圍，高度文明的文化條件，既是重要的營銷資源及要素，又是城市營銷的必備條件，制定先進科學的促進城鎮化發展的法律政策，是進行城市經營及營銷的重要支撐。

2.3 營銷城市的經濟發展水平分析

營銷城市的經濟發展水平、經濟發展規模影響城市營銷，工業、農業、旅游業、物流業的發展及產業品牌為城市營銷提供了物質保證。產品品牌、產業規模及經濟總量水平是城市營銷的基礎，有的城市的產品品牌可以帶動產業發展，促進形成城市產業集群，以產業集群發展推動區域經濟的全面振興和發展，從而形成區域產業特色，構成城市營銷的重要要素，使得營銷城市的知名度和美譽度大為提高，為城市營銷提供良好的條件。如汽車城長春，啤酒城青島。

2.4 營銷城市的科學技術條件

科學技術是第一生產力，科技水平的提高為城市營銷提供良好的交通運輸工具，有利于城市資源的整合營銷，有利于城市產品的促銷和經營推廣。先進的科學技術推出大量的新型產品，新興產業迅速發展，計算機互聯網技術水平的提高，為城市營銷提供創新營銷平臺和手段。

2.5 營銷城市的地理位置

城市的地理位置是進行市場營銷的重要因素，優越的自然地理位置，發達的交通運輸，行政經濟中心位置，為城市營銷提供良好的條件。城市的自然及行政地理位置是區域經濟發展的基礎，行政經濟中心城市及其周邊城市的資源聚集效應，發生中心城市的虹吸現象，吸引大量的人才、科技、資金，使經濟迅猛發展，高速膨脹，形成經濟熱島，從而形成經濟高地，使得人才、產業、資金等資源向周邊外溢和融合，成為市場營銷的熱點。例如，我們國家的以北京為中心的京津冀區域、環渤海灣地區、長江三角洲及珠江三角洲都是由于地理位置優越，成為城市營銷的熱點。endprint

3 城市營銷策略的制定及實施

3.1 營銷城市的準確定位策略實施

進行準確的城市市場定位是城市營銷的核心問題，根據城市營銷環境及各類營銷要素的綜合分析研究，結合城市的營銷現狀，依據營銷城市的區位優勢、自然條件、經濟特點、社會文化特色，對營銷城市進行市場細分，進行城市營銷的市場定位。城市營銷的市場定位是一項城市經營的首要工作，主要包括城市的功能定位、城市經濟產業定位、城市營銷的形象定位、城市營銷的品牌定位、城市營銷的價值價格定位等很多方面，只有對營銷城市進行科學的市場細分及準確的市場定位，才能使所營銷的城市與其他城市形成明顯的差別，運用差別化營銷策略，進行市場營銷，突出城市營銷特色，形成城市市場營銷的競爭優勢，在激烈的城市市場競爭中取勝。隨著市場經濟的發展，城市的市場定位不是一成不變的，要根據資源變化、社會經濟發展、區域經濟發展熱點等變化，對營銷城市進行重新市場定位，以推動城市經濟的快速發展。例如，山東省濟寧市根據城市的文化特點及區域特色，城市市場定位為“孔孟之鄉，運河之都”，就是比較準確的城市定位，有利于城市營銷的差別化策略實施及濟寧市市場營銷活動的開展。

3.2 城市營銷的品牌策略實施

在市場經濟快速發展的今天，市場營銷的品牌策略實施，不僅在工農業生產經營中被普遍使用，在城市營銷中，城市品牌的打造，有利于發揮區域經濟優勢，進行區域城市的品牌運作，實現經濟的突飛猛進的發展。城市品牌的建設是全方位的系統工程，要針對城市特點及產業經濟發展狀況，進行品牌設計及品牌規劃，以產品企業品牌發展形成產業品牌，以產業集群帶動城市品牌，以城市品牌促進城市產業經濟發展，有利于城市市場營銷的開展。

3.3 城市營銷的價值價格策略實施

城市經濟轉型升級、產業結構的提升及城市環境的改善都是增加城市價值的重要措施和方法，只有提升城市的價值，才能提高城市產品的價格競爭優勢，搞好城市營銷。城市營銷既具有經濟特點，也具有政治特征。在城市營銷的過程中，一方面利用經濟手段降低城市成本，提高城市產品價值，提高城市產品價格競爭力；另一方面發揮政府服務職能，制定有利于城市營銷的政策及法律，增加投資，降低稅率，以吸引資金與人才，促進城市經濟的發展。我國正在建設的上海自貿區、雄安新區，就是提升城市價值的城市營銷范例，雄安新區由位于北京周邊，環白洋淀的河北過去名不見經傳的雄縣、安新及容城三個小縣城構成，由于國家的城市發展戰略，它將成為繼深圳經濟特區、上海浦東新區之后的第三大經濟特區，這將大大提升雄縣及其周邊城市的經濟價值和社會價值，成為國家城市經濟發展的千年大計，不久的將來，雄安新區將成為各大央企總部所在地，重要的科技經濟中心，北京非首都功能產業的承接地，經濟實力不可小覷，雄安新區的崛起將震驚世界，將使雄縣、安新、容城的價值迅速提升，使城市產品的營銷價格更具市場競爭力。

3.4 營銷城市的促銷策略的實施

加強城市宣傳力度，提高城市的知名度和美譽度，加強城市的促銷策略的實施，對于城市營銷意義重大。城市的促銷活動可以在短時間內吸引大量的社會關注度，提高城市知名度，擴大城市產品的市場，提升城市產品的價值和價格優勢。以曲阜市為例，曲阜市是著名的文化名城，每年所舉辦的孔子文化節，為曲阜市吸引了大量的國內外游客，有力地促進了曲阜市的文化產品、工業產品及農業產品的銷售，吸引了大量的海內外游客、技術及投資，進一步提高了曲阜市的知名度和美譽度，促進了城市營銷。山東省金鄉縣過去曾經是一座魯西南知名度較低的城市，借助國家在九十年代的農產品品牌扶貧計劃，在中央電視臺打了一年的“大蒜之鄉——金鄉”的公益廣告，使金鄉縣的大蒜產品全國聞名，享譽世界，目前金鄉縣已成為名副其實的“大蒜之鄉”，年產量達100多萬公斤，出口到世界各國，每年舉辦的大蒜節成為金鄉縣重要的城市促銷活動。

3.5 城市系統化營銷組合策略實施

城市營銷是涉及政府部門、企事業單位、社區居民等多機構全方位的社會廣泛參與的系統化的工作，是一項具有專業性、科學性、藝術性及社會性的系統工程。要搞好城市營銷就要從政府的城市規劃建設到城市產品生產，從經濟布局到企業生產系統化運作經營。城市營銷由于涉及面廣，營銷要素多，要取得良好的城市營銷效果，就要采取城市營銷的組合策略。制定科學的城市產品策略，根據營銷城市的資源特點，進行市場調研，進行城市經濟產業、城市功能及社會文化特點，針對城市產品市場定位進行設計生產；利用城市產品的價值價格策略，依據城市營銷環境，制定有利于城市營銷的政府政策，吸引人才、投資、科技及綠色產業布局，提升城市價值，提高城市營銷的價格競爭力；積極運用促銷組合策略進行城市營銷，開展城市公共關系營銷，對營銷城市進行城市的CIS的形象設計與塑造，城市各類人員的城市促銷，政府工作人員與城市各類人員都應參與到城市營銷活動中去，進行城市促銷，加強廣告宣傳，提高營銷城市的知名度和美譽度。

3.6 城市集群整合營銷策略實施

區域經濟發展的城市化進程在加劇，城市經濟的發展又是以中心城市為核心的城市集群化發展為主要形式，區域中心城市是帶動促進區域經濟發展的核心，區域中心城市的外溢式擴張發展促使城市集群迅猛發展，京津冀一體化新首都經濟圈、粵港澳自貿區、以上海為中心的長三角區等城市集群的崛起，形成經濟、人才、資金等高地，成為城市營銷的重點與核心。以區域中心城市為核心的城市集群整合營銷，擴大了城市營銷的范圍，使得各城市開放、包容、互聯、融合，形成各城市各具特色、分工合作的城市集合體。城市之間的競爭不僅是單一城市的競爭，而是城市集群的競爭。城市營銷也不僅僅是單個城市的營銷，而是城市集群的整合營銷。以區域核心城市為中心的城市集群，聚集了各類資源、高端人才、高科技，形成了產業集群及經濟熱島，只有實行城市集群的整合營銷，才能實現城市集群的整合發展。

城市營銷策略的實施就可以促進區域經濟的快速發展，增加營銷城市的價值，使營銷城市更具市場競爭力，吸引大量的人才、資金、產業及各類資源，促進營銷城市科學技術及社會經濟的全面發展，通過城市營銷，實現城市各類資源的科學、合理、有效配置，以營銷城市帶動區域經濟的全面發展。

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