雙品牌運(yùn)營(yíng)下的渠道整合策略

繆子陽(yáng)++李曉聰++王慧

[摘要]海信收購(gòu)夏普美洲業(yè)務(wù)以后，面臨的問(wèn)題之一就是如何借助夏普的現(xiàn)有渠道在幾年之內(nèi)做大海信的品牌，而渠道整合是關(guān)鍵，文章首先分析了海信和夏普在美國(guó)的渠道狀況，其次以海信為切入點(diǎn)分析了海信在渠道上面臨的具體問(wèn)題，最后根據(jù)合理的指導(dǎo)思想給出整合方案建議。

[關(guān)鍵詞]銷(xiāo)售渠道；指導(dǎo)思想；渠道整合

[DOI]1013939/jcnkizgsc201723119

1銷(xiāo)售渠道分析

11夏普銷(xiāo)售渠道分析

1962年在美國(guó)紐約鬧市地區(qū)設(shè)立首家銷(xiāo)售公司，隨后1970年在芝加哥、洛杉磯、底特律、亞特蘭大創(chuàng)立了分公司，通過(guò)與大型零售商和代理商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟來(lái)打破美國(guó)大型家電企業(yè)對(duì)美國(guó)家電流通的封鎖，逐漸發(fā)展自身的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。[1]

12海信銷(xiāo)售渠道分析

2001年在美國(guó)佐治亞州設(shè)立了分公司，使用自有品牌，已通過(guò)HHgregg、 Best Buy、 Wal-mart、 Costcocom等連鎖渠道全面進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，大大改善了初期對(duì)代理商的依賴(lài)，增強(qiáng)了在渠道方面的議價(jià)能力。

2海信銷(xiāo)售渠道問(wèn)題分析

21渠道結(jié)構(gòu)沖突

海信和夏普在美國(guó)不同的地區(qū)設(shè)立了具有銷(xiāo)售職能的分公司，這些分公司掌握著不同地區(qū)的銷(xiāo)售渠道，有些地區(qū)海信和夏普都存在銷(xiāo)售渠道，有些地區(qū)只存在夏普的渠道，有些地區(qū)只存在海信的渠道，還有些地區(qū)海信和夏普的渠道都不存在，總體的銷(xiāo)售區(qū)域覆蓋范圍存在著片面性和盲點(diǎn)。

22經(jīng)銷(xiāo)商沖突

海信和夏普在美國(guó)都有自己的經(jīng)銷(xiāo)商渠道，兩者既存在著重合的經(jīng)銷(xiāo)商渠道，也存在著互不相同的經(jīng)銷(xiāo)商渠道。正是因?yàn)閮烧叽嬖谥ゲ幌嗤慕?jīng)銷(xiāo)商渠道，經(jīng)銷(xiāo)商之間往往存在著資金、渠道網(wǎng)絡(luò)、客戶(hù)資源等的差異，對(duì)于資金實(shí)力較強(qiáng)，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的分銷(xiāo)商，容易通過(guò)低價(jià)的方式來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額，一旦出現(xiàn)這種方式，會(huì)極大擾亂市場(chǎng)秩序，造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于夏普和海信來(lái)說(shuō)會(huì)形成兩敗俱傷的局面。

23渠道成本高

海信和夏普在美國(guó)都有自己的銷(xiāo)售公司，在不同地區(qū)存在著差異，比如在亞特蘭大兩者就都開(kāi)設(shè)了銷(xiāo)售公司，由于夏普進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)較早，銷(xiāo)售公司多且分布廣泛，對(duì)于海信而言，在原有的基礎(chǔ)上，額外增加了夏普的銷(xiāo)售公司，是一筆較大的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，如何將兩者的銷(xiāo)售公司進(jìn)一步整合達(dá)到1+1>2的效果是減少渠道成本的一個(gè)方向。

3海信銷(xiāo)售渠道整合方案

31銷(xiāo)售渠道整合指導(dǎo)思想

在渠道整合的過(guò)程中，首先要考慮的就是渠道整合的目的，即增強(qiáng)渠道網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)性、高效性，使得渠道的運(yùn)行效率進(jìn)一步有所提高，同時(shí)對(duì)于零售端的控制力度有所加強(qiáng)，市場(chǎng)的覆蓋面有所提高。面對(duì)這些目標(biāo)，應(yīng)該遵守的原則[2]如下所示。

第一，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)原則。夏普在美國(guó)精耕細(xì)作多年，相比于海信來(lái)說(shuō)，形成的渠道優(yōu)勢(shì)自不待言，但對(duì)于海信自身來(lái)說(shuō)，在美國(guó)能取得這么大的發(fā)展，也有自身的優(yōu)勢(shì)所在?？傮w來(lái)說(shuō)就是將兩者的優(yōu)勢(shì)相互結(jié)合，互相補(bǔ)充，進(jìn)一步提升海信在渠道方面的進(jìn)入能力和議價(jià)能力，達(dá)到共贏的局面。

第二，穩(wěn)定性原則。任何的渠道整合過(guò)程都不是一帆風(fēng)順的，海信的渠道整合必然會(huì)導(dǎo)致渠道方面的振蕩，因此要提前做好詳細(xì)的渠道整合信息收集，建立完善的渠道整合方案，進(jìn)一步縮減渠道整合的時(shí)間，避免渠道整合時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，造成渠道商對(duì)企業(yè)能力的不信任，另外對(duì)于原有渠道的銷(xiāo)售隊(duì)伍，要盡量保留下來(lái)，穩(wěn)定內(nèi)部的力量，對(duì)于分銷(xiāo)商的政策，盡量維持不變，安穩(wěn)外部的力量。

第三，實(shí)用性原則。渠道整合過(guò)后通過(guò)建立一整套指標(biāo)來(lái)考核渠道成員的績(jī)效，對(duì)于績(jī)效考核不合格的成員，剔除出渠道網(wǎng)絡(luò)，引進(jìn)新的渠道成員，通過(guò)渠道指標(biāo)的考核不斷完善優(yōu)化整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)，提高效率，增加效益。

32海信銷(xiāo)售渠道整合方案

321各地區(qū)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的整合

海信只在亞特蘭大擁有一家集研發(fā)、銷(xiāo)售、服務(wù)于一體的分公司，而夏普在美國(guó)的新澤西州、芝加哥、洛杉磯、底特律、亞特蘭大等分別擁有著銷(xiāo)售分公司，海信的做法即將在亞特蘭大的銷(xiāo)售服務(wù)團(tuán)隊(duì)，分散到夏普的各個(gè)銷(xiāo)售公司，在夏普的銷(xiāo)售公司執(zhí)行海信的銷(xiāo)售功能，同時(shí)派駐海信高管管理夏普銷(xiāo)售公司的運(yùn)營(yíng)。

322渠道內(nèi)整合

海信在原有渠道的基礎(chǔ)上，又獲得了夏普全部的渠道資源，業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大，因此需要拓展渠道寬度，能夠消化這么大的業(yè)務(wù)量，另外盡量縮減渠道的長(zhǎng)度，增強(qiáng)渠道的控制力度，使得渠道有效地運(yùn)行。

323渠道間整合

美國(guó)的家電銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)大多設(shè)置在人口眾多、商業(yè)繁華、信息比較發(fā)達(dá)的大城市，對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的地址的選擇格外講究，不同的城市的渠道方式渠道數(shù)量亦即不同，因此可以對(duì)于不同等級(jí)的城市的渠道整合有所側(cè)重。

一般而言，可以把美國(guó)城市按照生活指數(shù)（不包括買(mǎi)車(chē)、外出旅行、電話(huà)和娛樂(lè)等額外消費(fèi)）分為四級(jí)。[3]

第1級(jí)指美國(guó)特大城市，如舊金山、紐約、費(fèi)城、洛杉磯、波士頓、邁阿密、夏威夷、芝加哥、華盛頓首府等，其生活費(fèi)為USD1000～2000/月。相對(duì)于其他等級(jí)的城市來(lái)說(shuō)，高端用戶(hù)較多，同時(shí)大量的人口中絕大多數(shù)是中產(chǎn)階級(jí)。針對(duì)高端消費(fèi)者這一消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，夏普定位純高端，宜采用選擇型渠道策略，利用某相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)渠道到達(dá)某一特定的細(xì)分市場(chǎng)。在美國(guó)應(yīng)以全國(guó)性的大型專(zhuān)業(yè)家電零售商、百貨商場(chǎng)的專(zhuān)柜為主，如Best Buy等，逐步剔除一些區(qū)域型零售商的渠道。這些全國(guó)性的專(zhuān)業(yè)家電零售商、百貨商場(chǎng)名氣較大、夏普集中在這些地方開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜，不僅可以強(qiáng)化自己高端的定位，還可以實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的廣告效應(yīng)，關(guān)閉一些地方零售商和直銷(xiāo)渠道不僅可以減少海信剛剛收購(gòu)夏普的負(fù)擔(dān)，而且還可以突出夏普定位高端的形象。而對(duì)于海信來(lái)說(shuō)，應(yīng)繼續(xù)保持在特大城市的原有市場(chǎng)，在逐步關(guān)閉夏普一些區(qū)域型零售商的渠道的同時(shí)用海信的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行填補(bǔ)，充分利用渠道。

第2級(jí)指美國(guó)大城市，如匹茲堡、西雅圖、達(dá)拉斯、亞特蘭大、奧斯汀、底特律等，其生活費(fèi)為USD800～1000/月。高端消費(fèi)者相比特大城市較少，中產(chǎn)階級(jí)占大部分。較適宜海信在這些地方大力發(fā)展，采用集中型戰(zhàn)略，海信并購(gòu)夏普的渠道資源后，將自己的產(chǎn)品滲透這些自己以前沒(méi)有但并購(gòu)夏普后就有的渠道當(dāng)中去，主打中上等消費(fèi)者，逐漸用自己的產(chǎn)品替換夏普的產(chǎn)品。夏普在中小型零售商的渠道逐漸收緊，集中在大型零售商，同時(shí)海信和夏普的高端產(chǎn)品在零售渠道進(jìn)行分離，避免因?yàn)楦叨讼M(fèi)者較少而導(dǎo)致同一個(gè)零售商里自相競(jìng)爭(zhēng)，得不償失。

第3級(jí)指美國(guó)南部、中西部、東南部一些州，如得州、威斯康辛州、伊利諾伊州、密歇根州、猶他州、科羅拉多州、喬治亞州、弗吉尼亞州、北卡羅來(lái)納州等，其生活費(fèi)為USD600～800/月。海信宜選擇混合型戰(zhàn)略，對(duì)于高端產(chǎn)品，海信和夏普分別集中在不同的全國(guó)性連鎖家電商店和百貨商場(chǎng)，對(duì)于中端產(chǎn)品，除了原有的渠道外，海信更要借助夏普的知名度進(jìn)入一些地區(qū)性零售商，讓更多的消費(fèi)者接觸到海信。

第4級(jí)指俄克拉荷馬州、密蘇里州、路易斯安那州、南卡羅來(lái)納州等，其生活費(fèi)為USD450～600/月。在這些城市，夏普和海信的高端產(chǎn)品可以通過(guò)郵件廣告和網(wǎng)絡(luò)報(bào)價(jià)銷(xiāo)售，減少線(xiàn)下銷(xiāo)售費(fèi)用，海信繼續(xù)發(fā)展與當(dāng)?shù)卮砩毯团l(fā)商的關(guān)系，根據(jù)市場(chǎng)供需進(jìn)行銷(xiāo)售。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳向濤長(zhǎng)虹公司進(jìn)入美國(guó)家電市場(chǎng)策略研究[D].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2004

[2]范文良美國(guó)玉米制品有限公司亞太地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)渠道整合研究[D].長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)，2013

[3]胡旋我為留學(xué)輕松“買(mǎi)單”[J].校園心理，2008（12）：46-48

[作者簡(jiǎn)介]繆子陽(yáng)（1995—），男，江蘇蘇州人，南京郵電大學(xué)管理學(xué)院。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。endprint