微營(yíng)銷(xiāo)策略探析

王博弘++張巖++薛派

[摘要]文章通過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新發(fā)展的社會(huì)大背景下，如何利用新媒體平臺(tái)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行微營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)對(duì)微營(yíng)銷(xiāo)概念的界定與特點(diǎn)的分析，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展要符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳遞的規(guī)律和消費(fèi)者的消費(fèi)心理，通過(guò)對(duì)目前社會(huì)上的微營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在操作過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，對(duì)微營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)提出有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，以此來(lái)彌補(bǔ)企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)行中的不足，給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)；微營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201723113

1微營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展背景

隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，信息的傳播速度加快，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)我們的生活，推動(dòng)著生活與工作方式的革新，在物聯(lián)網(wǎng)的背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展，微博、微信、facebook等社交媒體的出現(xiàn)。同時(shí)新媒體對(duì)于信息討論的互動(dòng)性，消息活動(dòng)發(fā)布的及時(shí)性滿(mǎn)足了人們對(duì)消費(fèi)與服務(wù)的需求和高效率購(gòu)物的要求，社會(huì)化媒體與人們的生活聯(lián)系的日益密切，微營(yíng)銷(xiāo)伴隨著社會(huì)化的需求應(yīng)運(yùn)而生，其精悍的傳播內(nèi)容，便捷的傳播渠道和簡(jiǎn)單的傳播體驗(yàn)吸引廣泛的傳播受眾。[1]

2微營(yíng)銷(xiāo)的界定與特點(diǎn)

21微營(yíng)銷(xiāo)的界定

狹義上說(shuō)，微營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)微博、微信、微電影等一系列特定的攜帶“微”字的社交媒體所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)。[2]而本文正是基于對(duì)微營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)把握客戶(hù)的需求，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行個(gè)性化、精準(zhǔn)化場(chǎng)景下進(jìn)行精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，將適合的業(yè)務(wù)在合適的時(shí)間通過(guò)合適的渠道推廣給合適的客戶(hù)。[3]伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的社會(huì)化服務(wù)要求的提高，傳統(tǒng)的對(duì)整個(gè)社會(huì)的目標(biāo)群體的定位已無(wú)法滿(mǎn)足對(duì)消費(fèi)者的需求，精準(zhǔn)化、私人定制的高質(zhì)量產(chǎn)品，精準(zhǔn)深入的消費(fèi)需求變得尤為關(guān)鍵，以此為契機(jī)的新媒體微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)通過(guò)利用互聯(lián)網(wǎng)，打破傳統(tǒng)粗放營(yíng)銷(xiāo)的渠道推廣模式實(shí)現(xiàn)探究洞察客戶(hù)需求，全面提升市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)流程中的企業(yè)面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平上的能力，最終達(dá)到企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。

22微營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

221精準(zhǔn)的針對(duì)性

微營(yíng)銷(xiāo)的媒體手段通過(guò)大量的數(shù)據(jù)分析對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，心理進(jìn)行分析同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的樣式，顏色，型號(hào)等其他需求進(jìn)行分析達(dá)到企業(yè)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的目的。改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段通過(guò)大量的數(shù)據(jù)分析，卻無(wú)法得到相對(duì)等價(jià)的消費(fèi)者需求的信息，節(jié)省時(shí)間成本與物質(zhì)資金的投入，從而使得產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)者的需求更加契合，不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者心理需求的物質(zhì)需求，而且也使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有了良好的印象，使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的文化理解加深，增強(qiáng)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)發(fā)可能，利用口碑營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造良好的企業(yè)社會(huì)氛圍。

222良好的互動(dòng)性

微營(yíng)銷(xiāo)作為中介參與者的新媒體具有很好的互動(dòng)性特點(diǎn)，滿(mǎn)足企業(yè)與客戶(hù)之間的交流與合作。企業(yè)通過(guò)法定的節(jié)慶假日與具有企業(yè)特色的節(jié)日吸引消費(fèi)者的注意，通過(guò)配套的營(yíng)銷(xiāo)策劃引起消費(fèi)者的關(guān)注與討論，企業(yè)也可以通過(guò)對(duì)特定的事件的把握，在官方平臺(tái)上引起討論進(jìn)一步誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。企業(yè)通過(guò)這種互動(dòng)關(guān)系可以收集與獲得客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求，從而引導(dǎo)企業(yè)通過(guò)利用自身靈活機(jī)動(dòng)的特點(diǎn)，有針對(duì)性地根據(jù)客戶(hù)需求調(diào)整生產(chǎn)的提供方向。見(jiàn)下圖。

企業(yè)平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)關(guān)系圖

223傳播的高效性

一方面隨著網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)端App等手機(jī)終端的出現(xiàn)，信息的流通更加靈活，隨著消費(fèi)者對(duì)電子移動(dòng)終端依賴(lài)程度的加深，使用頻率的增加，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)官方網(wǎng)站的瀏覽的可能性與參與度增加使消費(fèi)者能及時(shí)關(guān)注到企業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，和產(chǎn)品推送活動(dòng)與通知，使得企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流更高效。另一方面企業(yè)通過(guò)建立與消費(fèi)群體有關(guān)的微營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，進(jìn)行專(zhuān)門(mén)化的營(yíng)銷(xiāo)策劃，通過(guò)吸引人的事件引起廣大消費(fèi)者的參與，通過(guò)回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等其他方式進(jìn)行傳播，達(dá)到消息的擴(kuò)散效果，通過(guò)最低成本達(dá)到最優(yōu)的傳播效果。

3微營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題

31片面商業(yè)化偏離消費(fèi)者

在企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中尤其以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主要方式的企業(yè)片面追求高收益高利潤(rùn)，以強(qiáng)行推送廣告和企業(yè)官方微信鏈接的方式灌輸消費(fèi)者，這些行為沒(méi)有從消費(fèi)者的心理角度關(guān)注消費(fèi)者需求背離了潛移默化影響消費(fèi)者消費(fèi)的理念，最終使得營(yíng)銷(xiāo)的失敗失去已有消費(fèi)群體對(duì)企業(yè)極其產(chǎn)品的信心導(dǎo)致消費(fèi)者與企業(yè)的對(duì)立。

32平臺(tái)形式化缺乏可讀性

為了獲得更多的企業(yè)支持者，國(guó)內(nèi)企業(yè)大多選擇知名的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以他們較高的關(guān)注度與吸引力開(kāi)設(shè)官方微博與官方微信通過(guò)這種微營(yíng)銷(xiāo)的方式突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，但是大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)與平臺(tái)只是形式主義，除了本企業(yè)的相關(guān)介紹與產(chǎn)品之外，很少再有其他吸引消費(fèi)者和有價(jià)值的信息支撐，網(wǎng)站設(shè)計(jì)平淡內(nèi)容簡(jiǎn)單，缺乏日常的專(zhuān)門(mén)化管理與監(jiān)督，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)片面性的通過(guò)追求粉絲與點(diǎn)擊量來(lái)獲得單方面無(wú)實(shí)際意義的認(rèn)可。

33企業(yè)客戶(hù)管理與安全隱患

企業(yè)沒(méi)有建立較完善的客戶(hù)管理系統(tǒng)，以至于對(duì)消費(fèi)者了解不全面，分析不徹底，歸類(lèi)不明晰，無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)需求并與之建立良好的長(zhǎng)期合作關(guān)系，不利于消費(fèi)者忠誠(chéng)的形成。同時(shí)大量網(wǎng)站充斥在社會(huì)中，某些企業(yè)由于相關(guān)規(guī)定管理不到位，對(duì)企業(yè)網(wǎng)站新媒體的安全監(jiān)管失利，相關(guān)安全制度不健全，造成企業(yè)消費(fèi)者信息的流失，造成消費(fèi)者個(gè)人信息的泄露，使得企業(yè)的口碑在社會(huì)效應(yīng)中受損。

4微營(yíng)銷(xiāo)水平提升對(duì)策

41加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)策略的針對(duì)性

要從消費(fèi)者的角度出發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品的定位相結(jié)合，在進(jìn)行分析的過(guò)程中不能脫離企業(yè)的品牌與市場(chǎng)定位。與原有的市場(chǎng)理論相類(lèi)似，企業(yè)應(yīng)根據(jù)年齡、興趣、收入、工作、娛樂(lè)以及使用移動(dòng)終端的方式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，使用移動(dòng)終端的方式，數(shù)量等屬性進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。由于移動(dòng)平臺(tái)的電子終端的使用頻率增加，同時(shí)借助定位地圖的功能，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的位置，使得通過(guò)用戶(hù)的當(dāng)前位置從而進(jìn)一步營(yíng)銷(xiāo)的可行性增加。與此同時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)手機(jī)媒體終端的個(gè)人信息采集的數(shù)據(jù)分析，及時(shí)準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的消費(fèi)需求。與此同時(shí)，通過(guò)對(duì)用戶(hù)信息的采集與所在當(dāng)前位置的確認(rèn)，使得微營(yíng)銷(xiāo)的最終效果更加精準(zhǔn)。企業(yè)通過(guò)科學(xué)的信息收集選擇消費(fèi)者使用專(zhuān)注平臺(tái)較多的時(shí)間段進(jìn)行推送減少推送數(shù)量，增強(qiáng)推送質(zhì)量，推送要起到提醒的作用，此外由于大部分用戶(hù)都是用手機(jī)瀏覽，在消費(fèi)者獲取內(nèi)容方面，圖文要適度適量，導(dǎo)語(yǔ)的存在，便于快速閱讀，為客戶(hù)節(jié)約時(shí)間和流量。[4]endprint

42注重營(yíng)銷(xiāo)信息可讀性

企業(yè)的信息推送是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程中具有親和力的語(yǔ)言和擁有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特色的微信推送方式具有極高的可讀性，語(yǔ)言文字要有親和力通俗易懂達(dá)到雙向溝通的滿(mǎn)意結(jié)果，這種與原有的傳統(tǒng)媒體下的市場(chǎng)消費(fèi)群體完全不同的營(yíng)銷(xiāo)策略模式，社交主流媒體的互粉交流互動(dòng)與人際傳播轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)雙向性溝通使消費(fèi)者處于交流中的主導(dǎo)地位，使得企業(yè)所取代的原有的市場(chǎng)不實(shí)和模糊信息，達(dá)到所取得的信息更加直接更加具有精準(zhǔn)性，服務(wù)更有針對(duì)性。在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中關(guān)注消費(fèi)者的真正需求與感受在活動(dòng)形式上不斷地創(chuàng)造熱點(diǎn)話(huà)題，積極開(kāi)展線上線下活動(dòng)，提高用戶(hù)的參與度，平臺(tái)被關(guān)注的數(shù)量并不代表企業(yè)通過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)開(kāi)展的為營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)動(dòng)是否成功，企業(yè)只有通過(guò)與消費(fèi)者的不斷溝通盡量讓消費(fèi)者了解企業(yè)的品牌文化與內(nèi)涵，并且對(duì)消費(fèi)者提出的一些想法和疑問(wèn)進(jìn)行積極的回答，[5]同時(shí)企業(yè)在回答的過(guò)程中要注意回答消費(fèi)者的語(yǔ)氣與口吻，提升企業(yè)對(duì)顧客的親和力，盡可能讓活動(dòng)更好地與企業(yè)產(chǎn)品文化相結(jié)合，在熱點(diǎn)話(huà)題的影響下吸引消費(fèi)者培養(yǎng)企業(yè)的忠誠(chéng)顧客群體。

43強(qiáng)化企業(yè)形象傳播

要注重企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)形象，在社會(huì)化媒體平臺(tái)上，企業(yè)的品牌和口碑與現(xiàn)實(shí)中相同，都代表著企業(yè)形象。企業(yè)應(yīng)當(dāng)保持從消費(fèi)者的角度考慮，積極與消費(fèi)者互動(dòng)，提高受關(guān)注度，維持現(xiàn)有消費(fèi)群體同時(shí)吸引潛在消費(fèi)者，同時(shí)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行科學(xué)的管理保證消費(fèi)者的信息安全，解決安全隱患，排查可疑用戶(hù)做好防護(hù)措施獲得客戶(hù)的信任，企業(yè)的官網(wǎng)要進(jìn)行實(shí)時(shí)更新，對(duì)舉報(bào)的客戶(hù)要進(jìn)行排查處理，同時(shí)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行安全意識(shí)的普及，提高現(xiàn)代社會(huì)中消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)使用者的安全意識(shí)，告知用戶(hù)不要輕易透露個(gè)人信息給不知名或背景不清晰的個(gè)人網(wǎng)站。

在客戶(hù)的科學(xué)管理中，為客戶(hù)提供企業(yè)所能提供的同類(lèi)產(chǎn)品的信息，促進(jìn)其產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，盡最大可能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求這就意味著科學(xué)合理地為客戶(hù)管理系統(tǒng)的企業(yè)是必需的，按照用戶(hù)的需求，有針對(duì)性地向目標(biāo)客戶(hù)群體推送產(chǎn)品與活動(dòng)信息，除此之外，企業(yè)還要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的遠(yuǎn)光看待客戶(hù)群，對(duì)客戶(hù)群進(jìn)行人性化，細(xì)節(jié)化的服務(wù)，由于現(xiàn)代當(dāng)前的微營(yíng)銷(xiāo)推廣和網(wǎng)頁(yè)瀏覽手段使得信息流通速度加快，客戶(hù)可以在短時(shí)間內(nèi)將自己對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的觀點(diǎn)在網(wǎng)上進(jìn)行發(fā)布，也就是所謂的“口碑”企業(yè)的高可信度，高影響力使客戶(hù)發(fā)展客戶(hù)，擴(kuò)大自身顧客數(shù)量的契機(jī)增加。同時(shí)隨著數(shù)量的增加要對(duì)客戶(hù)管理系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)時(shí)更新完善。

5結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、科學(xué)技術(shù)、軟件更新速度的快速發(fā)展，新媒體的微觀營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，為中小企業(yè)提供了更大的機(jī)會(huì)和空間，利用其廉價(jià)的成本，通過(guò)微營(yíng)銷(xiāo)及時(shí)高效有針對(duì)性的特點(diǎn)企業(yè)能夠在短時(shí)間內(nèi)了解顧客需求，從而進(jìn)行更有針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，在今后的發(fā)展中，隨著消費(fèi)者對(duì)服務(wù)水平和需求的不斷升高，越來(lái)越多的有針對(duì)性、“一對(duì)一”式的營(yíng)銷(xiāo)模式會(huì)繼續(xù)增加，企業(yè)通過(guò)微營(yíng)銷(xiāo)的模式使得微營(yíng)銷(xiāo)的投資成本降低，效用得到最大化的利用，加強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的溝通促使消費(fèi)者增加購(gòu)買(mǎi)意愿，微營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)企業(yè)發(fā)展正產(chǎn)生著極其重要的影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]賴(lài)歡，黃洪坤，王麗君，等微營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代下以顧客為導(dǎo)向的促銷(xiāo)策略研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2014（12）：164

[2]張志堅(jiān)，張輝微營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵、特征及發(fā)展——以微博、微信為例[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào)，2014（11）：118-120

[3]李永道，林琳，張東升互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的微營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)業(yè)模式思考[J].電子商務(wù)，2016（3）：74-75

[4]王驚雷企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)研究及策略分析[J].價(jià)格月刊，2014（9）：68-71

[5]盧海濤中小企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].品牌營(yíng)銷(xiāo)，2016（19）：54-55

[基金項(xiàng)目]本文來(lái)源于校大創(chuàng)項(xiàng)目“基于微營(yíng)銷(xiāo)提供 ‘一站式野營(yíng)服務(wù)項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)實(shí)踐研究”（項(xiàng)目編號(hào)：XC2015030）。endprint