你愛的人，不是你的愛人

李峯

有一個品牌文化與終端銷售的雙重悲劇應該不止我一個人注意到了，尤其在國內——作為社會精英的保時捷車主絕大多數可能不會看勒芒，否則大賣的就不會是Cayenne和Panamera。真心傾慕、真心懂保時捷的牛逼的賽車粉，大都買不起保時捷。我說形象點：從前有個膚白貌美身家殷實聞名十里八鄉的女神叫保時捷，屌絲愛她愛得發瘋，懂她似腹中蛔蟲……但如同每一部狗血劇一樣，他們娶不了她。后來她跟的狗大戶張老板完全不在乎保時捷baby琴棋書畫七巧玲瓏，只扔下“生一個兒子獎100萬帶一鉑金包兒”的“激勵方案”便事畢拂袖去。

看完勒芒24小時并為保時捷歡呼的車迷，跟掏真金白銀浩浩蕩蕩買保時捷的車主，不是同一群人——從這個意義來講，保時捷這個勒芒冠軍無論贏得多精彩，都白贏了——你的品牌文化受眾不是你的終端消費者。

但講真，難道這只是保時捷一家、汽車市場一隅的悲劇？愛馬仕搞多少次文化與藝術的跨界營銷、香奈兒花多大力氣痛說Coco Chanel和革命家史，全都幻化成了小姐姐購物車里的“楊冪同款”。“楊冪同款”的帶貨能力，再轉化為東莞超A工廠及假貨微商的終端銷量。從這個意義上講，品牌傳播和市場營銷燃燒了所費不貲的預算，除了品牌的露出之外，所能轉化的終端銷售其實十分有限。這也是聯合利華、寶潔、奧美等巨頭或行業領袖紛紛對數字營銷的有效性進行檢討和反思的原因。巨大的流量和注意力不等于巨大的銷量，“去吃瓜群眾”也就是所謂“精準傳播”，顯然再次成為品牌傳播和內容營銷的重大課題。

MINI或許更加典型。我就奇了怪了，這個原本那么接地氣的品牌和產品，本來是跟大眾甲殼蟲、菲亞特500、雪鐵龍2CV等齊名的戰后簡配平民車，怎么在國內就腳不沾地了？Sir Alec Issigonis針對戰后打得稀爛的英國國民經濟現實，本著要多簡單有多簡單的理念，在John Cooper的加持下打造出一部“因Low而強”的小魔獸。幾經易手，在德國人手上針對年輕人進一步往時尚和個性上包裝，又經過進口關稅等加成……MINI如今在國內儼然一款屬于小姐姐們的“時尚單品”——我就納了悶了，嬌嫩的小姐姐們怎么受得了它知名的“卡丁車般”的超硬懸掛？過井蓋和減速帶不會顛得胸疼？

在我看來，MINI的「娘炮化」是一個比保時捷更悲催的誤會，因為它至今沒能向用戶很好地解釋“為什么你們的車這么不舒服”的問題。 好萊塢大片《偷天換日》或許能為它的正確打開方式提供有價值的參考，而劇情里的輕量化改裝、馬力和車身結構增強，最權威的專家應該是英國的John Cooper Works，他們專門為全球熱門單一車型賽事MINI Challenge打造的價值超過60萬的「戰斗格」F56 MINI Cooper，才是MINI這個品牌的「完全體」。

如果你對MINI品牌的本色也有一探究竟的好奇，敝刊有幸獲得MINI Challenge系列賽的官方授權，首次將此國際熱門賽事引進國內。9月17日在珠海國際賽車場的泛珠三角賽車節，Man力滿滿的MINI與你不見不散。