連鎖超市生鮮電商“O2O+LBS”發展模式研究

閆媛媛

摘 要：在互聯網大背景下，連鎖超市以“O2O+LBS”模式發展可以實現企業的轉型升級。本文分析了該發展模式的相關理論，對連鎖超市的三家龍頭企業做生鮮電商進行對比研究，在消費者體驗、供應鏈、物流配送以及社區平臺構建等方面歸納該發展模式的實施策略，同時對“O2O+LBS”這種發展模式在未來發展的可能性表達了期望。

關鍵詞：生鮮電商；“O2O+LBS”；飛牛網；家家悅；永輝

隨著經濟發展和居民生活觀念的改變，消費者對生鮮產品的聚焦點從價格慢慢向品類的多樣性、生鮮質量和購物便捷性等方面轉變。電子商務因購物便利性、選擇廣泛性等特點，給消費者帶來了一種全新的購物體驗。鑒于國內外生鮮電商的迅猛發展以及生鮮產品經營環境的日益變化，超市應該順應互聯網浪潮，掌握電子商務發展的良機，利用自身在地理市場以及門店優勢，通過“O2O+LBS”模式來發展生鮮電商，以此鞏固和提升市場地位。

一、相關概念及理論基礎

1.LBS的服務概念

LBS是基于位置的服務，是指通過電信移動運營商的無線電通訊網絡或像GPS的外部定位方式來取得移動終端用戶的地理位置信息，并在地理信息系統平臺的支持下，給用戶提供相對應服務的一種增值業務，包括定位系統、移動服務中心以及通信網絡和移動智能終端等。

2.O2O的相關理論

O2O即online to offline，將互聯網和線下的商務活動充分結合，讓互聯網作為線下交易的前臺。它的核心要素是技術優勢和人性化服務，可以減少不必要的流程損耗、優化利潤并能最大限度的提升用戶滿意度。O2O的特性之一，就是利用多元化的社會媒體，提高消費者參與度。

3.“O2O+LBS”發展模式

首先是用戶簽到。在市場未成熟期，對于用戶消費習慣需要商家提供各種優惠活動來引導和培養。這主要是根據用戶簽到的次數來累積積分、分析顧客的數據，建立會員資料。其次，啟動LBS服務流程。移動定位中心根據用戶簽到的數據來為其提供相應的服務信息，主要包括地圖形式和分類形式。第三，轉入O2O模式的在線支付。如果用戶確定購買，就會轉入O2O模式的線上支付，此時會自動接入第三方支付平臺。第四，物流配送。用戶完成線上支付后，可根據線上支付憑證利用LBS提供的商家位置信息到最近的實體店或便利店消費，也可進行生鮮送貨上門服務，做到與顧客互動，打造全渠道經營。

二、“O2O+LBS”發展模式案例分析

目前，我國有一些代表性的連鎖超市不僅門店經營占據著很大的市場份額，在做生鮮電商方面，也有自己的發展特色。本文以其中的家家悅、永輝、飛牛網三家代表性的連鎖超市為對象，總結其發展模式和特點。

1.家家悅的經營模式

家家悅在上線之初采用的是B2C發展模式，隨著生鮮電商O2O的迅速發展，在轉型O2O路線過程中結合了LBS技術。其核心技術即通過使用具有自主知識產權的“電子菜箱”進行線下社區站點自提，“電子菜箱”是在物聯網技術基礎上的電子商務配送儲物終端，消費者能夠自助自提所購的物品，在提高配送效率的同時也降低了成本。其流程是：首先消費者瀏覽官網后下單，后臺訂單系統運行；然后，與訂單綁定的菜籃開始電子化分揀，在這期間，分揀員會按訂單將對應的菜放入菜籃；等到分揀完成之后，菜籃根據配送區域碼放，相應的電子菜箱被配送到所在地后，通過LBS技術，在電子菜箱投放蔬菜完畢后自動發短信通知訂購用戶。對用戶而言，只需要在便利的時間到自家樓下，通過刷會員卡、輸入密碼抑或遠程開箱等方式打開自提貨柜，取走生鮮品，交易完成。

2.永輝半邊天的經營模式

“永輝微店”作為一個全新的O2O業務平臺，加入了LBS元素，售前微店通過LBS向用戶發送打折返利的活動信息吸引用戶，售中用戶瀏覽微店時看到的界面是運用LBS技術劃分的不同品類信息，售后用戶可以利用LBS技術搜尋離自己最近的實體店進行提貨。“永輝微店”將線上“微店”選購和線下“實體店”提貨相融合，用戶可以在線上以“微店”做輸入端，完成訂單后可以到線下的任意一家門店取貨。消費者用APP下單，大部分的商品都能實現“半日送達”。該模式以商品資源為核心，以生鮮水產品為發展特色，以其對生鮮品完善的經營管理來帶動相關產品的銷售，提高了消費者的滿意度和參與度。

3.飛牛網的經營模式

大潤發O2O平臺共展開了四項規劃：生鮮O2O、門店發貨O2O、門店電子屏O2O、千鄉萬館O2O。基于LBS，飛牛網和社區便利店合作，并與大潤發門店共享資源，目前已形成了相對完善的經營模式，做到將生鮮O2O與本地O2O相結合，在基于LBS的消費半徑內為用戶提供各種滿足其個人需求的服務。生鮮產品具有非標準化和損耗大的特點，飛牛網能夠通過線下門店做促銷，及時清理售賣不掉的生鮮，將耗損率降至10%。同時，飛牛網的生鮮依托大潤發生鮮的高回轉率，沒有庫存積壓的困擾，為消費者提供的都是最新鮮的生鮮。飛牛網從頁面到商品，都和本地用戶的習慣相契合，消費者對于飛牛網的送貨速度、包裝和產品質量都給予極高的評價。

三、發展模式總結

1.生鮮產品的管理要求高

生鮮產品在于“鮮”，上市時間集中，給超市的倉儲及銷售加大難度，同時生鮮品一般易腐蝕、保質期短，因此產品損耗高于其它商品。如果超市的供應鏈體系不完善，對采購、倉儲和配送等方面投入過高，無疑給管理控制增加了難度。

2.冷鏈物流短板，生鮮費用高

生鮮產品的冷鏈物流控制難度大，極易造成生鮮產品的損耗。上文的三家超市也都曾面臨過冷鏈物流配送的困境，還有“網上菜籃子”、“小鮮e站”這樣曇花一現的網站都是由于生鮮品的高損耗、高成本的特點，沒有形成良好的冷鏈物流體系而最終夭折。

3.至關重要的購物體驗

在傳統的生鮮行業中，顧客可以在超市挑選和對比生鮮品，從而購買自己滿意的產品。然而在網上購買，用戶對其質量信息難以確定，生鮮電商進入后端服務比拼時代。O2O模式雖然是線下消費，但是到較遠的實體店和在自己的小區門口自提貨物的購物體驗是不同的，O2O模式很大程度上有著B2C模式的特征，前期為了吸引用戶，同樣提供送貨上門服務，在后期快遞員的送貨態度上、標準化和專業化上都會影響用戶的購物體驗。endprint

4.連鎖超市生鮮電商“O2O+LBS”發展模式

目前它們的發展模式都是在利用LBS的基礎上，采用生鮮O2O模式發展，以O2O模式打通線上線下經營，結合LBS精準營銷。經營模式圖如圖：

連鎖超市生鮮電商采用“O2O+LBS”發展模式，有利于構建完整的供應鏈，做到以消費者需求為核心，減少庫存，按需生產，控制成本，能將線上線下資源充分整合，挖掘消費需求，提高超市經營績效。

四、實施策略分析

1.合理地利用國家政策

國務院在近幾年相繼頒布關于鮮活農產品流通體系建設的意見，強調要重視和支持網上的農產品交易。在國家優惠政策的大背景下，各連鎖超市可以依托自己的實力，像永輝超市這樣，建立“農超對接基地”，自營自銷，依托“O2O+LBS”這樣一個平臺，實現“訂單農業”，完善采購體系，提高生鮮品的質量。

2.推行生鮮品類管理，建立完善的供應鏈體系

生鮮品類管理是通過對生鮮品分類，劃分出多組用戶認為相關并可相互替代的生鮮品。連鎖超市可以和供應商合作，將品類管理作為一種經營策略，把生鮮品利用LBS技術通過地域、時令和消費因素進行精準細分，以顧客的消費需求為導向，協調供應鏈各端。其次，可以借鑒傳統生鮮行業的“生產基地+零售商”模式，與生鮮基地簽訂合約，對于生鮮品的質量和安全進行把關，再利用品類管理，根據用戶需求訂單，及時將生鮮品分類、打包及配送，形成一條良性供應鏈，保證生鮮品的“鮮”度。對“O2O+LBS”模式的引入，傳統的連鎖超市打破空間的限制，可以開拓用戶的定制需求，從而提高經營績效。

3.借力“異業聯盟”迅速擴張

線上電商O2O模式目前投入成本大盈利難，再加上對LBS技術的引入使得投資更大。因此可以聯合線下其它公司，建立不同類型的網購體驗館或者網上生鮮超市，像上述的三家超市都借用不同的優勢企業的資源，通過合作，促進“O2O+LBS”的融合發展。

4.打造“社區O2O”+“生鮮O2O”

社區O2O，是指網絡平臺、供應基地、社區商城、實體店之間的融合與合作。與傳統電商及單純的線下活動不同，O2O模式必須更注重用戶體驗。超市可以通過門店和網絡平臺，借用LBS技術，為用戶建立統一身份，了解消費者區域，制定不同的標準食品和專業推薦，開展CRM。對LBS反饋回來的數據進行分析，除了推送相關的活動信息外，還可以對用戶進行深度調研，通過其購買習慣和記錄，挖掘其潛在需求。

5.完善物流體系，提升流通加工及配送能力

通過對永輝、飛牛網等超市的分析，會發現它們都有一套高標準、專業化的冷鏈物流體系，尤其是飛牛網，投入巨資打造飛犇冷鏈物流，因此連鎖超市發展生鮮電商需要大力發展第三方冷鏈物流，保證生鮮品質量，降低損耗，提升經營績效。物流中心作為超市集中采購、配送的平臺，包括了從采購到銷售的多個環節，支撐著超市生鮮品走向規模化和集約化。改造物流中心，引入生鮮廚房，對生鮮品進行深加工，能夠更好的滿足消費者的個性化需求。同時超市可結合具體的品類、采購模式，時效因素，利用各社區、便利店、網購體驗館和供應地以及門店等多個站點，供用戶自行提取生鮮，實現靈活配送。

五、結束語

連鎖超市生鮮電商以“O2O+LBS”為發展模式，以線下生鮮為主線，以顧客需求為核心，以自營基地和冷鏈物流把控質量之關，以技術監控、挖掘需求進行深度營銷，以社區O2O和本地化O2O為消化庫存、減少成本之道。這種模式具有無限的發展空間，在基于LBS的消費半徑內，為用戶提供滿足其個人需求的服務，不管是生鮮電商，還是各類服務行業都將擁有廣闊的發展前景。

參考文獻：

[1]R. Filjar， Lidija ， T. Kos.ISSN 0005-1144 .ATKAAF 48（1-2）， 53 -57 （2007）.

[2]第33次CNNIC《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡中心，2014-1.

[3]王俊輝，韓丹.O2O結合LBS的電子商務模式研究[J].探索與觀察，2013.

[4]樊華.超市生鮮農產品O2O模式實施策略研究[J].經濟管理，2013.endprint