論海外企業(yè)本土化過程中廣告宣傳的要點(diǎn)

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，我國(guó)企業(yè)走出國(guó)門，走向世界，海外廣告宣傳必要性毋庸置疑。本文首先對(duì)于海外企業(yè)的本土化的重要性進(jìn)行討論，其次梳理了海外企業(yè)本土化發(fā)展進(jìn)程，主要有標(biāo)準(zhǔn)化和本土化兩個(gè)階段，最后探討了海外企業(yè)本土化廣告宣傳的要點(diǎn)，認(rèn)為海外企業(yè)本土化廣告宣傳要從文化背景、生活習(xí)慣、審美品位三方面進(jìn)行考慮。

關(guān)鍵詞：海外企業(yè)；本土化；廣告宣傳

一、海外企業(yè)本土化的必要性

在經(jīng)濟(jì)、科技和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的帶動(dòng)下，全球化成為了不可避免的趨勢(shì)，在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的過程中，越來越多的企業(yè)開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)潛力很大的國(guó)家，全球的知名企業(yè)尤其是跨國(guó)企業(yè)都不愿意放棄對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的開發(fā)，目前中國(guó)的市場(chǎng)中有很多來自海外的企業(yè)，目前來說，這些年來，我們也看到海外企業(yè)在中國(guó)的本土化過程進(jìn)展良好，很多外國(guó)的知名跨國(guó)企業(yè)已經(jīng)深得中國(guó)消費(fèi)者的心，在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域中我們可以看到阿迪達(dá)斯、耐克等產(chǎn)品成為最受消費(fèi)者歡迎、銷量靠前的品牌，在餐飲領(lǐng)域，咖啡連鎖店星巴克成為各個(gè)車站等人口密集場(chǎng)所的標(biāo)配，而除此之外，還有麥當(dāng)勞、肯德基等更是開到了全國(guó)各個(gè)中小城市。

而我國(guó)企業(yè)在海外的本土化過程也同樣受到了重視，自從改革開放之后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展勢(shì)頭十分良好，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)每年都保持在七八個(gè)百分點(diǎn)這樣的高速度上，中國(guó)用了三十年的時(shí)間完成了其他國(guó)家也許需要百年的發(fā)展進(jìn)程，這不得不說是我國(guó)發(fā)展上的一個(gè)經(jīng)濟(jì)奇跡，而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，縱觀全球其他國(guó)家，目前的發(fā)展速度依然比不上我國(guó)的發(fā)展速度，而我國(guó)目前正在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)發(fā)展的轉(zhuǎn)型，試圖通過控制發(fā)展的速度，放緩發(fā)展的步伐來促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量的提升。

因此，我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，改革開放三十年來發(fā)展進(jìn)程中我們成長(zhǎng)起來了很多知名的具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的大企業(yè)，這三十年來也積累了足夠的財(cái)富，現(xiàn)在我國(guó)的物質(zhì)和財(cái)富積累已經(jīng)不僅僅要滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需要，更重要的是要將這些物質(zhì)在全球進(jìn)行售賣，在進(jìn)行全球的貿(mào)易中實(shí)現(xiàn)我國(guó)財(cái)富的積累，從而完成我國(guó)由發(fā)展中國(guó)家向發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)變的過程，也就是資本輸出和輸入的過程，因此，在未來的幾十年內(nèi)，我國(guó)的很多企業(yè)必須要走出國(guó)門，進(jìn)行全球化的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易。

但是，由于地域的不同、生活風(fēng)俗習(xí)慣、歷史文化等方面存在的差異，我國(guó)的海外企業(yè)必然面對(duì)和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不一樣的消費(fèi)者群體，這些海外企業(yè)要想在海外有所發(fā)展就必須進(jìn)行本土化的營(yíng)銷方式，而廣告作為企業(yè)和消費(fèi)者溝通的最直接的手段就成為本土化過程中十分重要的一環(huán)，目前來看，我國(guó)海外企業(yè)的本土化過程中，有不少企業(yè)做得比較成功，像我國(guó)知名的老牌企業(yè)海爾，海爾的產(chǎn)品在歐美等國(guó)家銷售業(yè)績(jī)良好，這和海爾的本土化有很大的關(guān)系，而在電子通訊企業(yè)中像是華為手機(jī)也在全球有著不錯(cuò)的銷量，這些企業(yè)都采用了本土化廣告的方式，因此，海外企業(yè)的本土化廣告宣傳十分必要。

二、海外企業(yè)廣告發(fā)展的進(jìn)程

1.海外企業(yè)廣告發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)化階段

海外企業(yè)的廣告發(fā)展經(jīng)歷了兩個(gè)階段，第一個(gè)階段是海外企業(yè)廣告發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)化階段，在這個(gè)階段中，業(yè)界所持有的觀點(diǎn)是無論產(chǎn)品是在海外銷售還是在國(guó)內(nèi)銷售，都采用統(tǒng)一的包裝、統(tǒng)一的營(yíng)銷方式，統(tǒng)一的廣告內(nèi)容，不同地區(qū)的區(qū)別僅僅在于所使用的語(yǔ)言不同，也就是說廣告語(yǔ)都是一樣的，在不同地區(qū)銷售只需要翻譯成當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言即可。持有這種營(yíng)銷觀念的學(xué)者認(rèn)為海外企業(yè)廣告采用標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展有幾個(gè)方面的好處，一是標(biāo)準(zhǔn)化的廣告能夠節(jié)省海外企業(yè)的營(yíng)銷成本，從而幫助企業(yè)獲取更大的利潤(rùn)。二是一般而言這些海外企業(yè)的廣告采用標(biāo)準(zhǔn)化方式，能夠滿足消費(fèi)者的好奇心理，海外企業(yè)對(duì)于本土消費(fèi)者而言總是有一些不同之處，而消費(fèi)者都是有求異心理和獵奇心理，這種標(biāo)準(zhǔn)化的廣告方式能夠滿足消費(fèi)者的獵奇需要。三是能夠彰顯產(chǎn)品的特色，對(duì)于不同地域的產(chǎn)品，消費(fèi)者總是會(huì)有刻板印象，例如法國(guó)的箱包等很有名，消費(fèi)者就對(duì)于來自法國(guó)的箱包產(chǎn)品更有偏好，而來自澳大利亞的羊毛產(chǎn)品同樣也是如此，因此，很多海外企業(yè)利用這種地域的特色來進(jìn)行售賣產(chǎn)品，甚至還有很多國(guó)內(nèi)企業(yè)也使用海外的產(chǎn)品名稱等試圖給消費(fèi)者造成來自異域產(chǎn)品的印象，來加強(qiáng)對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同感。四是采用標(biāo)準(zhǔn)化的廣告試圖進(jìn)行生活方式和文化方面的改變，例如在中國(guó)，我國(guó)居民最常見的飲品就是茶，家家戶戶愛喝茶，但是隨著外國(guó)生活方式對(duì)我國(guó)的影響，像星巴克這樣的咖啡產(chǎn)品也想入駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因?yàn)楸旧砭褪且环N飲料，星巴克不可能為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的需要而售賣茶飲，因此，星巴克通過標(biāo)準(zhǔn)化的廣告使得消費(fèi)者接受咖啡這種飲料，使得喝咖啡成為消費(fèi)者普遍的一種生活方式，目前在大城市中，很多年輕人都喜歡和咖啡這種飲品。因?yàn)橹形鞣轿幕町惡蜕盍?xí)慣不同，海外企業(yè)采用標(biāo)準(zhǔn)化的方式企圖影響本土消費(fèi)者，從而促進(jìn)產(chǎn)品的在本土的銷售。

2.海外企業(yè)廣告發(fā)展的本土化階段

但是海外企業(yè)廣告的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程在實(shí)踐的過程中也存在很多的問題，主要有以下幾個(gè)方面，一是語(yǔ)言的差異性，因?yàn)橹形鞣轿幕牟煌踔潦遣煌牡貐^(qū)和地域間語(yǔ)言的不同，造成了在語(yǔ)言上的溝通障礙，主要表現(xiàn)為很多詞語(yǔ)的不可譯性。在海外企業(yè)本土化經(jīng)營(yíng)的階段，有些詞語(yǔ)無法用其他語(yǔ)言來找到合適的翻譯詞語(yǔ)，而因?yàn)闅v史文化等原因，很多詞語(yǔ)如果強(qiáng)行翻譯成本土語(yǔ)言，那么可能會(huì)出現(xiàn)誤解或者是曲解的情況發(fā)生，而連詞語(yǔ)本身的意思都無法完全清楚的表達(dá)，那么產(chǎn)品的銷售更是會(huì)出現(xiàn)一定困難。二是產(chǎn)品本身存在的負(fù)面隱喻效果，由于文化的差異，很多產(chǎn)品本身在不同的地域就代表不同的含義，同一件事物在不同的國(guó)家和地區(qū)卻有著不同的特點(diǎn)，例如我國(guó)的吉祥物龍，在我國(guó)是吉祥和強(qiáng)盛的代名詞，但是在西方龍卻成為暴虐、殘酷的代名詞，因此我國(guó)如果有以龍作為品牌特點(diǎn)的產(chǎn)品那么就不能夠適應(yīng)本土化銷售和廣告的需要，而同樣如此，在西方白色是純潔和高貴的，但是在我國(guó)卻并非如此，我國(guó)認(rèn)為紅色是喜慶和高貴的，因此，如果海外的企業(yè)在中國(guó)本土化過程中采用了不受中國(guó)人歡迎的色彩，也無法打開本土化的銷售市場(chǎng)。三是不同地域價(jià)值觀的沖突。來自不同地域的消費(fèi)者都有不同的價(jià)值觀，在東方人的觀念里，社會(huì)是以家庭為單位的，個(gè)人要服從于家庭和國(guó)家，因此，在東方人看來，家庭，團(tuán)聚等就顯得尤其重要，而在西方人卻恰恰相反，西方是強(qiáng)調(diào)個(gè)人至上的國(guó)家，在西方，更強(qiáng)調(diào)個(gè)人的自由和個(gè)性的張揚(yáng)，因此，這種差異也表現(xiàn)在很多地方，例如在可口可樂等飲料的廣告中，在西方這些廣告飲料基本上都是在強(qiáng)調(diào)個(gè)人的飲用后的快感，但是在東方，尤其是我國(guó)，這種廣告飲料基本上都是采用全家共分享的廣告模式，強(qiáng)調(diào)飲品在家庭歡聚中的作用，而不僅僅是個(gè)人飲用后的快感等。endprint

正是因?yàn)檫@些問題的存在，使得海外企業(yè)認(rèn)識(shí)到廣告標(biāo)準(zhǔn)化必然是會(huì)失敗，因此，廣告的本土化成為了海外企業(yè)廣告宣傳的主流，其實(shí)，企業(yè)在考慮廣告本土化的主要在于跨國(guó)企業(yè)的本土化銷售的主要目的是要追求盈利，而本土化的廣告能夠滿足本土消費(fèi)者的喜好，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售才能幫助海外企業(yè)完成本土化銷售的目的。

在這個(gè)過程中我們也看到了很多企業(yè)在追求本土化產(chǎn)品上的努力和取得的成功之處，在上面我們提到的肯德基產(chǎn)品中，我們發(fā)現(xiàn)肯德基為了追求本土化，在產(chǎn)品上選擇了一些本土化的產(chǎn)品，比如烤玉米、粥等，而在廣告上都是采用年輕的中國(guó)人做廣告，以便于拉近和中國(guó)消費(fèi)者的距離，消除海外企業(yè)在消費(fèi)者心目中的不認(rèn)同感。而像一些服裝品牌也是如此，例如跨國(guó)品牌hm基本上在廣告上啟用的都是我國(guó)的世界級(jí)影星、超級(jí)模特等，這樣一方面可以彰顯跨國(guó)品牌的國(guó)際風(fēng)范，另一方面也能夠更加符合本土消費(fèi)者的審美需要。而在我國(guó)海外企業(yè)的本土化廣告中同樣也采用了國(guó)外知名的演員、模特等，華為作為一個(gè)手機(jī)品牌，廣告力圖打破中國(guó)產(chǎn)品的刻板印象，邀請(qǐng)到了布魯克林·貝克漢姆等名人做廣告，這樣一來能夠迎合西方年輕消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚的追求，從而也彰顯華為產(chǎn)品的年輕和個(gè)性。當(dāng)然還有企業(yè)為了追求品牌形象的統(tǒng)一和產(chǎn)品的本土化兼顧，常常在全球各個(gè)大洲采用多個(gè)代言人的方式，試圖來迎合全球消費(fèi)者的審美品位。

三、海外企業(yè)本土化廣告宣傳的要點(diǎn)

1.海外企業(yè)本土化廣告宣傳注意文化背景

海外企業(yè)本土化過程中的廣告宣傳過程中，首先應(yīng)該注意的是文化背景，因?yàn)槲幕尘皩?duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生的是宏觀上潛移默化的影響，尤其是我國(guó)的海外企業(yè)，更應(yīng)該注意這一點(diǎn)。在世界發(fā)展過程中，主要的文化沖突來自東方和西方，而主要的大洲，例如美洲和歐洲的文化差異并沒有東西方文化差異那樣巨大，而東西方文化差異體現(xiàn)在生活的方方面面，主要是社會(huì)價(jià)值觀念的不同，在東方強(qiáng)調(diào)的是集體主義，因此東方人的行為方式是強(qiáng)調(diào)集體的作用，而淡化個(gè)人的作用，在這種情況下，東方人和東方的企業(yè)一般會(huì)給人一種中庸、冷漠、刻板等印象，而西方作為一個(gè)強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義的國(guó)家，對(duì)于我們的“無規(guī)矩不成方圓”、“禮儀之邦”等并不能理解，他們希望在廣告和產(chǎn)品中更愿意看到個(gè)人的價(jià)值，更愿意突出對(duì)于個(gè)人價(jià)值的強(qiáng)調(diào)。

因此，在廣告宣傳中應(yīng)該根據(jù)本土消費(fèi)者的價(jià)值觀來對(duì)于產(chǎn)品的廣告進(jìn)行重新的定義，企業(yè)在產(chǎn)品的廣告過程中要挖掘廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)，羅列出廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，然后根據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)各個(gè)方面來中尋找能夠迎合本土消費(fèi)者的廣告賣點(diǎn)，例如玉蘭油這個(gè)護(hù)膚品牌，在世界各地都沒有強(qiáng)調(diào)美白的功能，因?yàn)樵跉W美國(guó)家，他們以皮膚是小麥色為美，而不是喜歡自己的皮膚變白，但是中國(guó)人卻恰恰相反，中國(guó)人強(qiáng)調(diào)的是一白遮百丑，所以玉蘭油在護(hù)膚的各個(gè)功能上主打美白的功能來迎合中國(guó)消費(fèi)者的口味。而在產(chǎn)品的名字上，玉蘭油也是采用了符合中國(guó)人審美需要的產(chǎn)品名稱，玉蘭花是本身就是圣潔的白色，而且散發(fā)著優(yōu)雅的芳香，正是通過這種特點(diǎn)的突出強(qiáng)調(diào)，完成產(chǎn)品的本土化策略。而餐飲方面，肯德基和麥當(dāng)勞一直是全球快餐的巨頭，而且在西方麥當(dāng)勞的銷售和利潤(rùn)一直強(qiáng)于肯德基，但是在中國(guó)情況卻并不是如此的，在中國(guó)的肯德基的銷售量和利潤(rùn)一直要比麥當(dāng)勞強(qiáng)，尤其是在店鋪選址和店鋪經(jīng)營(yíng)中，肯德基更能迎合中國(guó)的本土消費(fèi)者，這是因?yàn)槲覈?guó)的居民的肉身以豬肉和雞肉為主，而不是以牛肉為主，但是在外國(guó)，卻是以牛肉為主，而麥當(dāng)勞的主要產(chǎn)品都是以牛肉為主的產(chǎn)品，但是肯德基的產(chǎn)品卻是以雞肉為主的，而且肯德基還常常推出一些符合中國(guó)人飲食特色的產(chǎn)品，這都說明的本土化廣告的過程中考慮文化背景是十分必要的。

2.海外企業(yè)本土化廣告宣傳注意生活習(xí)慣

不同的地區(qū)的消費(fèi)者生活習(xí)慣不同，這都是受到地理環(huán)境、氣候等因素的影響，在日本這樣的國(guó)家，地域狹小，地震頻繁，因此，日本人的居住環(huán)境比較狹窄，以此，日本的汽車基本上都是以輕便的小轎車為主，而在我國(guó)，作為一個(gè)地域遼闊的人口大國(guó)，并且中國(guó)人十分注重家庭，因此，在中國(guó)輕便的小轎車并不能滿足消費(fèi)者的需要，而suv這種空間比較大的汽車則十分受歡迎，因此，很多在海外汽車在中國(guó)本土化的廣告常常采用適合家庭需要的方式。正是因?yàn)檫@個(gè)特點(diǎn)，海外汽車廣告在不同地區(qū)采取不同的廣告營(yíng)銷方式。而中國(guó)人因?yàn)樵?jīng)生活條件的限制，中國(guó)人在購(gòu)買消費(fèi)產(chǎn)品，尤其是生活用品往往喜歡實(shí)惠、便宜，因此，海外企業(yè)在中國(guó)產(chǎn)品廣告營(yíng)銷中，十分重視對(duì)于產(chǎn)品實(shí)惠的宣傳，很多生活用品都推出了實(shí)惠裝、大包裝、或者宣傳加量不加價(jià)等，在這方面尤其是洗發(fā)水、沐浴露等尤其是可見。

除此之外，在海外企業(yè)本土化的過程中還有一個(gè)重要的方面就是迎合本土的文化習(xí)俗，尤其是一些重大節(jié)日等方面，在中國(guó)，我國(guó)最重要的節(jié)日是中秋和春節(jié)，尤其是春節(jié)，更是重要，很多海外企業(yè)為了迎合中國(guó)本土消費(fèi)者的需要，常常推出春節(jié)特別款，甚至是生肖特別款等，例如愛馬仕這樣的知名奢侈品就曾經(jīng)出過迎合中國(guó)消費(fèi)者的生肖特別款，還有像阿迪達(dá)斯這樣的運(yùn)動(dòng)品牌同樣推出過新年特別款的服裝廣告。

3.海外企業(yè)本土化廣告宣傳注意審美品位

海外企業(yè)的本土化廣告宣傳還應(yīng)該考慮本土消費(fèi)者的審美品位，東西方的審美意識(shí)受到歷史文化等因素的影響存在很多的差異，東方的審美意識(shí)中強(qiáng)調(diào)的是含蓄美、內(nèi)在美，而對(duì)于色彩則是喜歡紅色、黃色等鮮艷的顏色，而對(duì)于白色、黑色、灰色等則是表示排斥，但是在西方，西方人的審美意識(shí)強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性張揚(yáng)的美，強(qiáng)調(diào)的是外在的美，因此，西方服裝等裁剪十分注意突出身體的線條等，而對(duì)于身體中有優(yōu)勢(shì)的部分盡量的進(jìn)行展示，一般歐美的服裝品牌都是有這樣的特色，但是在東方的服裝產(chǎn)品中則是采用中規(guī)中矩的裁剪方式，強(qiáng)調(diào)的是整體的和諧統(tǒng)一。在這樣的審美品位中，西方的產(chǎn)品在我國(guó)進(jìn)行本土化廣告營(yíng)銷中更應(yīng)該注意審美的特點(diǎn)。

除了服裝之外，對(duì)于汽車也同樣如此，在中國(guó)因?yàn)閷?duì)于色彩的追求，中國(guó)人在購(gòu)買汽車的時(shí)候常常喜歡選取紅色這種喜慶的顏色，黑色這種比較莊重大氣的顏色，白色這種年輕時(shí)尚的顏色，而像藍(lán)色、黃色這樣的顏色則選擇的較少。因?yàn)橹袊?guó)人對(duì)于產(chǎn)品品牌的特殊偏好，使得很多產(chǎn)品廣告上主打的都是專門針對(duì)中國(guó)人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，例如標(biāo)致汽車就根據(jù)中國(guó)人的需要專門為中國(guó)人設(shè)計(jì)符合本土需要的車型等。

除此之外，海外企業(yè)在本土化的過程中還應(yīng)該注重的是一些禁忌，尤其是在西方，有宗教上面的禁忌，因?yàn)樵谖鞣接懈鞣N宗教，而宗教信仰的人又很多，因此，如果在廣告本土化的過程中忽視了宗教因素，往往會(huì)引起很大的麻煩。而在東方雖然沒有宗教方面的禁忌，但是在生活上也處處存在一些禁忌，因此，海外企業(yè)在本土化廣告的過程中應(yīng)該結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行廣告營(yíng)銷。

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作者簡(jiǎn)介：曲明強(qiáng)（1996- ），男，漢族，籍貫：山東省文登市，遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院文法系，廣告學(xué)專業(yè)，在讀本科生endprint