電影植入營銷藝術表現分析

韓燕雄

[摘 要]隨著電影產業的迅速發展，電影作為一種大眾傳媒受到越來越多的社會大眾的追捧和喜愛，同時許多商家也看到了在電影中植入廣告帶來的客觀收益，并由此而產生了新的營銷模式，即電影植入營銷，文章從現代電影植入營銷藝術表現模式中存在的問題角度出發，分析了電影植入營銷藝術的變現手法及對策。

[關鍵詞]國產電影；植入營銷；藝術表現；對策分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.27.098

電影植入廣告營銷是指將某種商品提供的企業品牌融入到電影劇情中以提高產品知名度的方式，其植入方法主要是通過電影的情節、臺詞、道具等將商品直接展示在觀眾的面前。和傳統的廣告宣傳不同的是，電影植入廣告營銷帶有一定的強制觀看性，觀眾在選擇欣賞電影時就默認了廣告的存在，具有一定的捆綁性。目前我國電影產業呈現出蓬勃發展的趨勢，電影中植入的各種商業廣告也層出不窮，本文從國產電影中商業廣告植入產生的各種角度出發，研究電影植入營銷的藝術表現手法，并針對此類問題提出了解決對策。

1 國產電影廣告植入營銷存在的問題

近年來，隨著我國國產電影迅速發展，電影制作者為了降低劇本的投資成本，而不斷吸引社會企業進行廣告投入，隨之而掀起了一股熱潮，越來越多的商業廣告涌現在電影屏幕中，給人們的視覺體驗帶來不良影響，其主要存在的問題表現在以下幾個方面：首先是廣告植入比較生硬，企業提供的產品與電影所表達的主題相違背，就有強烈的違和感；部分國產電影為了將商品融入到電影情節中，而不惜對電影的臺詞、道具、細節進行改編，甚至會為了凸顯出廣告而占用電影篇幅對其進行表現，使得整個電影故事情節十分拖沓，降低觀眾的欣賞度；再次廣告植入的藝術表現手法單一，多采用背景特寫、道具植入等形式，為了增加商品的曝光率，將產品放在顯眼的位置，或采用色彩鮮艷的標語對其進行鏡頭特寫；最后運用簡單粗暴的廣告植入模式，不僅會使觀眾產生抵觸心理和情趣，還會使觀眾的注意力全都集中在廣告上，進而忽視了對電影本身內容的關注，因小失大。

2 國產電影植入廣告營銷的藝術表現手法

植入式廣告營銷是指將商品運用特殊的處理技巧將其融入到影視作品中，給觀眾留下深刻的印象，進而達到品牌宣傳的效果，電影植入廣告模式的最佳效果是使觀眾在不知不覺中接受廣告的宣傳，為了做到這一點，則需要電影制作方采用各種藝術表現手法，使其和電影完美地融合在一起。

2.1 電影主題植入法

電影主題融入法是指為特定的產品專門拍攝電影，利用電影情節和敘事手法，介紹該品牌的歷史文化，以提高該產品的知名度，如張藝謀導演拍攝的電影《長城》，其中融入了大量的中國元素，如火藥、武術、五軍思想等，尤其是演員的服裝道具，每個細節中都蘊含著豐富的中國古代文化，引發了一股中國風的熱潮。

2.2 電影情節植入法

電影情節植入法是在電影情節的發展將某一產品作為推動故事發展的線索和媒介，而不是通過簡單的背景、對白展示出來，將商品完美地融合到電影情節中，使觀眾在不知不覺中就接受某一產品，達到潛移默化的作用。

2.3 電影視聽植入法

視聽植入法是指在電影播放的過程中，利用電影的視覺和聽覺系統，分別描述某一產品的特征。一方面采用視覺效果，即利用畫面系統，直接將商品展示在觀眾面前，這是國產電影最常見的表現手法，其主要優勢為某一產品作為背景道具的存在，不會影響到電影情節的發展，有時甚至會起到豐富電影情節發展的作用，此外畫面植入法操作簡單易行，比如在拍攝現代電影時，經常性地會植入手機品牌，手機是拍攝現代電影必不可少的道具，植入手機廣告不會使觀眾感覺到生硬。又比如利用場景植入法，將某一產品品牌的本身廣告作為電影情節的一部分，這類表現手法在表現以都市題材為主的電影中表現突出，都市題材的拍攝背景往往是繁華的市中心，在取景過程中不可避免地會拍攝到產品的廣告，這種方法使得電影更加真實化。另一方面采用聲音植入法，即運用聲音的旁白、音效及音樂效果含蓄發表達產品，給觀眾留下深刻的印象。首先旁白植入，將產品的特征和用途巧妙地展示出來，以激發觀眾的消費心理；其次是音效植入法，即將產品的聲音特征，如手機及筆記本的開機關機聲音等，通過熟悉的音樂旋律使觀眾聯想到產品；最后是音樂植入法，將具有代表性的音樂產品植入電影中，不僅可以豐富電影的情節，營造優美的氣氛，還能夠起到產品宣傳的作用。

3 電影植入廣告營銷的對策分析

3.1 嚴格控制廣告植入數量

廣告植入是電影吸引資金投入的一個重要環節，然而電影的本質是為了體現一定的文化和歷史價值，提高電影的質量和內涵是每個電影制作人應當追求的目標，而不能完全地將電影置于商業化的境地，使電影失去了原本的審美價值和意義，因此把握和平衡好兩者之間的關系，為觀眾拍攝高質量的影片，嚴格控制廣告的植入數量，是目前國產電影發展的重要途徑。

3.2 加強電影的法律審核

目前國產電影內廣告植入呈現出泛濫的現象，許多電影只注重影片帶來的商業價值，而忽視了電影的文化價值，為此需要電影審核部門采用嚴格的法律法規，規范電影行業的發展現狀。一方面從道德方面提高電影制作組的職業操守，提高其電影的社會文化價值思想，重視電影行業協會的道德建設，從本質上杜絕廣告數量泛濫的現象；另一方面需要建立科學的、全面的監管制度，實現行業監管和行政監管的雙方面作用，促使電影植入的良好發展。

3.3 建立完善的電影植入營銷藝術表現方法

首先，為了保障觀眾的觀影質量和效果，除了要加強法律部門的監督管理之外，還需要加強電影行業本身的廣告植入營銷藝術表現手法：精心策劃，實現廣告和電影情節的完美融合，在電影中融入相關的商業產品，需要從產品自身的特點、優勢角度出發，并結合電影發展的情節和主題思想，通過精心的策劃，將廣告產品自然地在電影中呈現出來，實現兩者間的結合。并且一部電影中的廣告植入數量需要嚴格地控制，采用電影挑選廣告，而不是廣告選擇電影的植入模式，充分認識到觀眾看的是電影情節和內容，只有電影受到觀眾的喜愛，才能起到廣告宣傳的作用。

其次，采用豐富的表現手法，巧妙地植入廣告內容。導演需要根據電影的主題和情節走向選擇合適的廣告進行植入，發揮廣告植入推進電影情節發展和充實電影內容的積極作用，在植入廣告時需要做到真實性、層次性、多樣性等原則，使其不經意間呈現在觀眾面前。

最后，在植入廣告時，要避免使用特寫鏡頭。鏡頭拍攝會引起部分觀眾的反感情緒，對電影及其產品產生負面影響，降低觀眾對影片的期待和喜愛。在植入廣告時，要充分運用好電影植入營銷藝術的表現手法，積極創新其表現手法，使其呈現出自然化的特征。運用對白的表現手法，選擇具有良好口碑和知名度的產品進行植入，降低觀眾的抵觸排拆心理；利用觀眾熟知的廣告術語，作為電影臺詞的一部分，使觀眾在聽到該廣告語時就能聯想到其產品，實現電影和產品的雙向共贏。

綜上所述，由于國產電影植入廣告的發展歷史比較短，基本還處于初期的探索階段，為了更好地實現商業產品與電影植入相結合的完美途徑，電影制作人需要積極創新電影植入營銷的藝術表現手法，從電影本身的特色，如光影、色彩、背景等視覺效果及音效、音樂、對白等聽覺系統方面出發，將產品的特色與電影情節相融合，使觀眾在不知不覺中接受產品的宣傳，發揮電影植入營銷的社會價值。

參考文獻：

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