基于旅游生態(tài)位理論的在線旅游企業(yè)多元化戰(zhàn)略研究

楊程

摘要：近年來，受“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響，傳統(tǒng)旅游企業(yè)遭受巨大沖擊，在線旅游企業(yè)帶來了實(shí)時(shí)的多樣化旅游產(chǎn)品和服務(wù)。但除了專營(yíng)戰(zhàn)略的小型在線旅游企業(yè)，其余的差別并不大。因此，基于旅游生態(tài)位理論，以同程旅游為例，契合生態(tài)發(fā)展大背景，將其作為在線旅游企業(yè)的縮影，在旅游產(chǎn)品和服務(wù)雜亂的現(xiàn)狀下剖析多元化戰(zhàn)略，從旅游生態(tài)位的分化、拓展與擴(kuò)大方面來引出具體的在線旅游企業(yè)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)、價(jià)值創(chuàng)新與資源擴(kuò)充戰(zhàn)略，并以此為選擇來推動(dòng)在線旅游企業(yè)的創(chuàng)新整合。

關(guān)鍵詞：旅游生態(tài)位；同程旅游；多元化戰(zhàn)略；錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)

一、研究背景與理論基礎(chǔ)

（一） 研究背景

1.在線旅游企業(yè)

“在線旅游”作為一個(gè)新的服務(wù)業(yè)態(tài)成型于2003年，以攜程上市為標(biāo)志，派卡及電話逐步取代門店銷售成為旅游產(chǎn)品銷售的新渠道。而同程、去哪兒、驢媽媽、途牛等新網(wǎng)站的出現(xiàn)，正式標(biāo)志著中國(guó)在線旅游產(chǎn)業(yè)新模式的出現(xiàn)。其中隨著攜程與去哪兒的兼并，新興在線旅游企業(yè)（如途家、世界邦旅行等）的進(jìn)入，傳統(tǒng)旅游企業(yè)的更新，各在線旅游企業(yè)都在戰(zhàn)略管理上做出相應(yīng)的調(diào)整。

2.同程旅游

同程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司（簡(jiǎn)稱同程旅游）是中國(guó)領(lǐng)先的休閑旅游在線服務(wù)商，創(chuàng)立于2004年，總部設(shè)在中國(guó)蘇州，員工12000余人，注冊(cè)資本20269萬(wàn)元。同程旅游的高速成長(zhǎng)和創(chuàng)新的商業(yè)模式贏得了業(yè)界的廣泛認(rèn)可，近幾年先后共獲得攜程、萬(wàn)達(dá)、騰訊、中信資本等超過80億元人民幣的戰(zhàn)略投資，此外還是國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)、商務(wù)部首批電子商務(wù)示范企業(yè)。其旗下運(yùn)營(yíng)的同程旅游網(wǎng)（www.ly.com）和同程旅游手機(jī)客戶端，到2016年底服務(wù)人次將達(dá)到3.5億，年均增長(zhǎng)300%。

（二）理論基礎(chǔ)

1.生態(tài)位理論

生態(tài)位理論是生態(tài)學(xué)中的一個(gè)重要概念，其中以Grinnell、Elton和Hutchinson三位學(xué)者的研究最具代表性。Grinnell（1917）最早提出生態(tài)位的概念，認(rèn)為生態(tài)位就是被一個(gè)種群所占據(jù)的最后分布單位，稱作空間生態(tài)位。Elton（1927）則認(rèn)為其是在生物環(huán)境中的地位及其與食物和天敵的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)功能生態(tài)位。Hutchinson（1957）則用數(shù)學(xué)語(yǔ)言、抽象空間描繪出“多維超體積生態(tài)位”理論。綜上所述，生態(tài)位主要指在自然生態(tài)系統(tǒng)中的一個(gè)種群在時(shí)間、空間上的位置及其與相關(guān)種群之間的功能關(guān)系。

2.旅游生態(tài)位理論

旅游生態(tài)位理論運(yùn)用旅游學(xué)科的語(yǔ)言特征來表示，指的是旅游地在區(qū)域旅游系統(tǒng)中所處的地位、發(fā)生的作用、體現(xiàn)的功能以及與周邊旅游地的相對(duì)關(guān)系。由此在線旅游企業(yè)的生態(tài)位也可表示為其在旅游企業(yè)中的地位以及與其余旅游企業(yè)的相互關(guān)系，即合作、共生、寄生、競(jìng)爭(zhēng)、中性、偏利、偏害。

二、同程旅游的生態(tài)位現(xiàn)狀與多元化戰(zhàn)略分析

（一）同程旅游的生態(tài)位現(xiàn)狀

在旅游企業(yè)中，同程旅游連續(xù)五年入選“中國(guó)旅游集團(tuán)20強(qiáng)”，2016年甚至排名第5，是中國(guó)在線旅游行業(yè)三大企業(yè)集團(tuán)之一。當(dāng)然這背后離不開其極具前瞻性的戰(zhàn)略布局與不斷提升的產(chǎn)品和服務(wù)水平。目前同程旅游在中國(guó)景點(diǎn)門票預(yù)訂市場(chǎng)和郵輪領(lǐng)域處于領(lǐng)先位置，并積極布局境外游、國(guó)內(nèi)游、周邊游等業(yè)務(wù)板塊，力爭(zhēng)在新的十年達(dá)到“休閑旅游第一名”的戰(zhàn)略目標(biāo)。在2015年下半年開始推進(jìn)的“大數(shù)據(jù)+”戰(zhàn)略，使得同程旅游華南、華北、華東、華西、華中、東北六大區(qū)域運(yùn)營(yíng)中心相繼籌建完畢，全國(guó)近200個(gè)城市完成了相關(guān)布局，線下直營(yíng)體驗(yàn)店超過300家，同時(shí)先后完成了對(duì)上海美辰、廣州創(chuàng)游國(guó)旅、大唐國(guó)際商旅等合作投資與并購(gòu)，不斷深化線上線下融合發(fā)展之路。

（二） 同程旅游的多元化戰(zhàn)略

多元化戰(zhàn)略是由著名的產(chǎn)品——市場(chǎng)戰(zhàn)略大師安索夫提出的。而旅游企業(yè)多元化戰(zhàn)略指的是旅游企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略。

1.同心多元化戰(zhàn)略

同心多元化戰(zhàn)略是指利用現(xiàn)有產(chǎn)品線的設(shè)備、技術(shù)等生產(chǎn)條件，生產(chǎn)與現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似而用途不同的新產(chǎn)品，以吸引新的游客，滿足新的需求。同程旅游創(chuàng)立之初是主打景區(qū)門票預(yù)訂與旅游線路規(guī)劃的，從而到涉足交通、住宿的安排，在積累一定的游客群體后開始逐步多元化擴(kuò)張，在交通方面，開發(fā)了機(jī)票、火車票、汽車票的在線售賣，通過渠道整合、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等吸引潛在游客；在金融方面，開發(fā)“同同寶”“同程旅游卡”“程程白條”等來打造旅游理財(cái)與消費(fèi)的新領(lǐng)域；其他還有代辦簽證業(yè)務(wù)等。2014年中旬還提出“All in無(wú)線”戰(zhàn)略，使得APP排名一躍到行業(yè)前三，成功推動(dòng)其完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

2.橫向多元化戰(zhàn)略

橫向多元化戰(zhàn)略是指旅游企業(yè)利用現(xiàn)有市場(chǎng)，根據(jù)現(xiàn)有游客的其他需要，采用新技術(shù)、新設(shè)備，開發(fā)生產(chǎn)與現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上關(guān)系不大的新產(chǎn)品，以擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。同程旅游在過去景點(diǎn)游的基礎(chǔ)上，多元細(xì)分周邊游、國(guó)內(nèi)游與出境游市場(chǎng)，又根據(jù)游客個(gè)性化需求，開發(fā)定制旅游。從2012年開始還橫向開發(fā)郵輪游，創(chuàng)新提出“郵輪+”概念，一次旅游，帶來多樣體驗(yàn)，擁有良好口碑。2016年9月更是成立百旅會(huì)，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)用戶轉(zhuǎn)變，關(guān)注中老年品質(zhì)旅游和幸福生活社群，以創(chuàng)新、多樣化的服務(wù)需求，滿足中老年用戶在旅游休閑、社交等方面的需求。

三、基于旅游生態(tài)位的同程旅游多元化戰(zhàn)略選擇

（一）基于旅游生態(tài)位分化的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略基于生態(tài)位分離，同程旅游應(yīng)該探索區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源或業(yè)務(wù)市場(chǎng)。現(xiàn)今，像攜程、去哪兒、同程、途牛、驢媽媽等在線旅游企業(yè)都致力于開發(fā)綜合全面的旅游業(yè)務(wù)，以周邊游、國(guó)內(nèi)游、出境游為基礎(chǔ)，而同程旅游在這樣一個(gè)多方競(jìng)爭(zhēng)的生態(tài)空間下如若不采取錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，極容易失去企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)，減弱自身生態(tài)位功能。隨著中國(guó)國(guó)際影響力的日益提升，越來越多的外國(guó)游客來華旅游，他們中大多是通過自己國(guó)家的旅游企業(yè)作為中間渠道或者是自助前往的。而到華的旅游過程中也會(huì)碰到不少障礙，像同程旅游這樣在國(guó)內(nèi)影響力頗大的在線旅游企業(yè)，可開發(fā)針對(duì)外國(guó)游客的入境游業(yè)務(wù)，畢竟在這一業(yè)務(wù)板塊，國(guó)內(nèi)的在線旅游企業(yè)關(guān)注甚少，大多都是將其作為個(gè)人或小型團(tuán)體納入國(guó)內(nèi)游之中，一旦同程旅游錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)成功，便會(huì)給企業(yè)自身生態(tài)位帶來新的發(fā)展方向。endprint

（二）基于旅游生態(tài)位拓展的價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略

價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略以游客價(jià)值為導(dǎo)向，同程旅游2016年9月創(chuàng)立的百旅會(huì)便是一大成功案例。在人口老齡化日趨嚴(yán)重的背景和國(guó)家政策對(duì)養(yǎng)老問題的關(guān)注下，其重新定義了市場(chǎng)和行業(yè)，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)用戶轉(zhuǎn)變，以中老年游客需求為根本出發(fā)，創(chuàng)新提出“中老年VIP權(quán)利”的思維，主打“中國(guó)中老年旅游VIP會(huì)員俱樂部”和“中國(guó)中老年品質(zhì)旅游幸福生活社群”，從旅游、醫(yī)療、養(yǎng)生等方面全方位地提供個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)，力求“活到一百歲，游遍全世界”的休閑發(fā)展理念，較好地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)新。

（三）基于旅游生態(tài)位擴(kuò)大的資源擴(kuò)充戰(zhàn)略

資源擴(kuò)充戰(zhàn)略主要通過技術(shù)管理創(chuàng)新或差異化服務(wù)進(jìn)行，同程旅游在維系“中國(guó)旅游集團(tuán)前5強(qiáng)”的行業(yè)地位時(shí)，也應(yīng)注重挖掘潛在的旅游資源。近年來，黑色旅游、全域旅游、創(chuàng)意旅游等新興旅游形式不斷映入眼簾，但其普及面都相對(duì)較小，且旅游體系也并不健全，多以散客自助為主。旅游學(xué)術(shù)上對(duì)其研究也仍處于初步發(fā)展階段，尚未成熟。于此，同程旅游可以通過新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和團(tuán)隊(duì)管理創(chuàng)新來調(diào)查潛在市場(chǎng)需求，開發(fā)這些新興旅游形式，擴(kuò)充企業(yè)自身旅游資源及文化，同時(shí)能以差異化服務(wù)在旅游生態(tài)空間取得一個(gè)新的現(xiàn)實(shí)生態(tài)位，將旅游這一朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)引入全面可持續(xù)的發(fā)展中。

結(jié)語(yǔ)

在線旅游企業(yè)是隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展而興起的，但目前的競(jìng)爭(zhēng)格局并不良好，旅游產(chǎn)品與服務(wù)雜糅較多。運(yùn)用旅游生態(tài)位理論的分化、拓展和擴(kuò)大來對(duì)同程旅游的多元化戰(zhàn)略提出錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)、價(jià)值創(chuàng)新和資源擴(kuò)充，有利于同程旅游戰(zhàn)略選擇創(chuàng)新與其生態(tài)位功能提升。且根據(jù)此理論與案例分析，也便于運(yùn)用定量研究方法進(jìn)行可行性分析與評(píng)測(cè)。

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