溫州城市營銷的產品策劃

胡嘉瑋+舒曉楠

摘要：本文提出城市產品策劃中可運用的兩個方法：產品價值分析和SWOT矩陣方法。在發掘溫州城市優勢資源的基礎上，首先考慮已建成或已存在的硬資源與軟資源結合利用，設計城市的基本產品；其次進一步考慮公共資源和非公資源的融合開發，派生出更加多樣化的城市“產品”和服務；最后分析未來城市發展將為溫州城市產品開發帶來的新機遇。

關鍵詞：城市產品；溫商文化；商務旅游；溫州

一、引言

城市經營的主要作用在于推進城市資產的保值、升值和增值；擴大城市的經濟實力，完善城市的多種功能，優化城市的生態環境，提高城市的品位，增強城市的綜合競爭能力和知名度。一個城市經營模式的選擇，受其歷史文化積淀、原有基礎設施條件、現有公共資源狀況及未來城市發展定位的影響。另一方面，當制定完成城市經營模式后，城市營銷就成了使得城市產品策劃方案實施的辦法。因此，城市產品的策劃有助于提升城市價值、建立城市品牌、挖掘城市文化歷史價值，在城市經營中具有極其重要的作用。

城市產品必然涉及城市公共資源的利用，過往的城市營銷中產品策劃通常會先考慮城市資源中歷史文化“軟”資源的利用，然后討論“硬”資源的配套建設。事實上，歷史文化等“軟”資源與“硬”資源的整合利用，確實能帶來無限種可能。例如，提到中國的雪鄉和冰雕，人們首先會想到哈爾濱。

由于特殊的地理位置和國有經濟實力較弱，溫州公共資源中的歷史文化等“軟”資源豐富，而“硬”資源和設施的建設相對滯后。這樣的資源基礎，決定了城市經營應選擇政府（行政）化與市場化結合的模式，即政府與社會企業協同并行，也更加要求城市產品開發必須要拓展思路。本文試圖以“整合”的思路，探索策劃城市新產品。

二、溫州城市的優勢資源

（一）時尚之都：鞋服產業引領時尚

與其他城市不同，在溫州經濟發展中，民營經濟是溫州經濟的重要組成部分。在溫州前50強企業中，鞋服行業占據12個位置，遠超其他行業。溫州鞋行業年產量超過20億，占全國鞋行業總生產量的大約四分之一。溫州鞋業經過的多年的發展，已形成較為完善的體系，具有從產品設計、原料采購、成品加工，一直到商品銷售已經形成了完整的生產鏈。并且在溫州制鞋企業的周圍，還聚集著上千家的鞋機、鞋飾、鞋底以及皮革生產企業，形成了發達的專業市場。溫州擁有中國男裝名城、中國休閑服裝名城、中國鞋都等佳譽，是一個引領時尚的城市。

（二）山水智城：悠久文化和自然美景

溫州是一個擁有豐富的自然旅游資源的城市，旅游景區集山、江、海、湖、島、泉之大成，在溫州國家級重點風景名勝區有雁蕩山、楠溪江等；有中國第一個海島海域生態系自然保護區南麂島；有世界地質公園2處，1個5A級國家旅游景區、5個4A級國家旅游景區。同時，溫州是人文精神和歷史文化的集大成者，溫州的甌越文化、山水文化、民族文化等源遠流長，擁有非物質文化遺產例如黃楊木雕、溫州鼓詞、永嘉昆曲、細紋刻紙等。溫州各地還有豐富且具有特色的各種節日如“泰順百家宴”“高樓楊梅節”等特色節日。

溫州在2012年進入首批國家智慧城市試點名單中，新型的通信技術已經覆蓋溫州全境，而且90%以上市級部門統一采用協同辦公自動化系統，通過網絡上已經有上百個政府項目可以直接通過審理，政府服務效率明顯提高。現在新建成的溫州市城市規劃局展覽中心便是智慧城市建設的成果。

（三）民營高地：中國民營經濟的發祥地

溫州的品牌歸納其實就是一個字——商。在改革開放之初，溫州人第一代的商人，以小家庭為單位，手工作坊開始發展。第二批溫州商人因為具有獨特的見解，勇于創新，開始實行股份制公司制度，同時通過民間資本流通和一系列的管理手段和發展，將手工作坊變成了家族企業。第二批企業家中更有一些人后來引領了新的行業，如正泰、德力西、奧康等，在不斷地創造新的溫州傳奇。

溫州的“商”字，傳遞給世界的不僅是企業的發展，還有溫州人敢為人先、開放和冒險的精神，溫州人善于生活、灑脫、頑強樂觀的態度。在世界各地都活躍著兢兢業業、勇于創新的溫州人。商人和商業精神是溫州特有的城市資源。

（四）溫商家園：全球溫州人心中的理想家園

有超過220萬溫州人在外打拼，其中有華僑70萬。每個在外的溫州人心中都念著自己的家鄉，每到春節時，大量溫州人從世界各地和祖國各地回到溫州與親人團聚。也有許多溫州人，在外創業成功或退休后回到溫州。他們希望溫州更加的進步，環境更加完善，人與人更加和諧。

在2015年8月20日，中國社會科學院城市與競爭力研究中心發布的《2014中國宜居城市競爭力報告》，在289個城市中溫州居38位。溫州增添了許多的綠地，溫州人均綠地面基達到了12.3平方米，這一指標達到了創建國家園林城市的水平。另外，城市里公園也變得越來越多；進行了“五水共治”專項活動，使得城市水源得到凈化；不僅僅解決了斷頭路的問題，還興建了許多停車場，并且實施了嚴苛的監管，使交通問題獲得了許多改善；通過“三改一拆”，讓城市的空間變得更加的通透。

三、獨特的城市產品總體設計

城市產品就是溫州這所城市本身。為了能設計和展現一座全新的富有特色與魅力的城市，筆者采用戰略分析中常用的矩陣方法，分別把溫州的四大優勢資源作為矩陣元素，利用他們之間的交叉和組合關系，設計出城市產品的雛形。

四、城市旅游產品設計

（一）自然風景與歷史文化旅游

溫州有雁蕩山、楠溪江、銅鈴山等自然風光景點。木活字印刷術、玉海樓藏書閣、江心嶼紀念館也是非常具有特色。溫州本身就是一個中國優秀旅游城市，在自然風光旅游方面有自己的一套完整的基礎設施和體系。自然風景與歷史文化旅游是溫州的一項重要城市產品之一。在自然風光景區，可以適當地降低門票，吸引更多的人流量，擺脫以門票收入為主的模式，改變成為靠周邊服務為主的高附加值的模式。endprint

（二）商務旅游

商務旅游的景點是擁有溫州民營經濟發展歷史、溫州企業文化或產品展示的博物館或企業展館。

商務旅游的面向人群可以是外來的游客與商務人士，也可以是本地的商務人士、高校和中學的學生、家庭等。溫州的鞋業、服飾行業、電氣業、汽摩配、機械等產業集聚區和這些產業中的龍頭企業，自然形成了一個個商務旅游的節點，稍加組織和整合，可以建立起一條條精彩的商務旅游線路。

如圖所示，每一個產業集成區都可以是一個商務“旅游圈”或線路。當然，也可以跨產業集群，來設計不一樣的商務旅游產品。甚至，還可以把自然和人文風光游和商務游結合起來，設計新的多樣化的旅游產品。圖中，紅色代表的是“鞋行業集群”，綠色是“服裝行業集群”，藍色“汽摩配行業集群”黃色“電器行業集群”

（三）創新創業、新型社區建設考察專線

科技將是溫州在未來的發展方向，溫州的一部分產業將會從現在的勞動密集型轉型，新興行業也會在政府的支持和企業的參與下出現。

溫州市政府為了將溫州現有零散分布或者小面積塊狀分布的電子信息產業以及其他的相關高科技行業進行整合，實現產業集群化效益，建立了中國電子溫州產業園。現在以及有數十家企業進駐產業園，他們涉及各類創新性行業與高科技產業。同時溫州重點打造的大學生創業平臺浙南科技園也已經與各大高校簽訂協議。“千人計劃”產業園也在建設中。這樣一些新商業社區和新興企業群的率先出現，自然也會帶來新的旅游考查項目的產生。

五、博物館系列產品

溫州原有市博物館、市科技館和市圖書館，面向市民開放，承載著記錄、宣傳溫州歷史文化、科技史以及進步進程的公共服務功能，受到廣大市民的喜愛。

新建的溫州市城市規劃展示中心，是現代的“城市之窗”。運用了大量的科技技術和信息技術，翔實地回顧溫州城市發展的歷史，用豐富的信息傳遞溫州城市蘊含的獨特魅力。同時對溫州未來的規劃做出了詳細說明和精彩演繹，有助于增強公眾對城市的認同感、榮譽感與歸宿感。

溫州很多企業也建立了自己的文化展示廳和產品展示廳，例如：紅蜻蜓的鞋博物館，奧康的企業文化展廳，正泰的電氣產品展示廳，潤新的水處理產品展廳等。

筆者提出博物館類城市產品的策劃思路是：1.建立溫商博物館，選址在惠民路圖書館、科技館、博物館附近，將其歸到“三館”系列中變成第四館；2.將城市規劃展廳歸并到城市“三館”中，形成“五館”的格局；3.倡導共享城市優勢資源，在“五館”格局中，加入企業展館新成員。

新增的城市規劃展示中心、新建的溫商博物館，以及各類富有溫州企業特色的展廳展館的加入，無須增加過多投資，只需整合優勢資源，定能使溫州城市產品中的博物館系列熠熠生輝。

對于有吸引力的展館，還可以做進一步的商業活動策劃。例如，開發和銷售紀念品、最新的企業產品或試銷品、限量版的產品等；溫商博物館內可設立一個小型的書吧，銷售溫州商業發展的書籍、溫州商人傳記和故事的書，也可銷售周邊產品，如溫州一家人，兩家人等影視劇碟等。。

六、其他的城市新產品和新服務

一是建設學習型社區，通過街道、社區、城區，融合學習型社區和虛擬社區的功能組建網絡社區，將學習作為網絡社區的主要功能；二是建立商業游學和商務度假相結合的項目，高校和各行會都有定期或不定期的企業家講座、經濟或商務沙龍等，這類活動可以對外開放一定名額；三是設計接受來自學生和商務人士到企業“打工游學”；最后，溫州的特色小鎮在未來也應成為城市新產品，溫州現有2個省級特色小鎮，第二批省級特色小鎮創建對象3個。

參考文獻：

[1]謝文蕙.城市經營的理念與模式.第一期中國現代化研究論壇，2003-08-01.

[2]劉玲玲.溫州制鞋企業國際競爭力研究.貴州大學，2009.

[3]謝仙石.溫州市生態旅游發展現狀與對策研究.南京農業大學，2011.endprint