淺談視頻網(wǎng)站自制劇的營(yíng)銷策略與發(fā)展

冼卓桑

摘要：視頻網(wǎng)站自制劇作為大眾文化產(chǎn)業(yè)鏈中新崛起的一環(huán)，具有強(qiáng)勢(shì)的生命力，在傳統(tǒng)連續(xù)劇的激烈爭(zhēng)奪市場(chǎng)中，視頻網(wǎng)站也不甘示弱，社會(huì)對(duì)自制劇的褒貶不一，眾說(shuō)紛紜。本文將從視頻網(wǎng)站自制劇的營(yíng)銷模式，火熱原因以及發(fā)展困境中淺談視頻網(wǎng)站自制劇的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：視頻網(wǎng)站；自制??；網(wǎng)絡(luò)劇

1.視頻網(wǎng)站自制劇研究現(xiàn)狀綜述

1.1視頻網(wǎng)站自制劇的定義

結(jié)各位學(xué)者的觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為，視頻網(wǎng)站自制劇就是電視臺(tái)、文化公司和具有視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的視頻網(wǎng)站合力制作或由視頻網(wǎng)站獨(dú)資制作的，擁有永久版權(quán)的，時(shí)長(zhǎng)和劇情比傳統(tǒng)電視劇集短小精簡(jiǎn)的電視劇。該種類的電視劇具有題材多元化趨勢(shì)，都市白領(lǐng)工作壓力大，平時(shí)看喜劇類節(jié)目放松心情，釋放壓力是不錯(cuò)的選擇；其次是愛(ài)情和懸疑題材受大眾喜愛(ài)。

1.2視頻網(wǎng)站自制劇的研究背景

我國(guó)電視劇發(fā)展已有很長(zhǎng)的歷史，最早的一部電視劇可以追溯到1958年6月的《一口菜餅子》，從那時(shí)候開(kāi)始，我國(guó)電視劇經(jīng)歷了跌宕起伏的發(fā)展歷程后，至今已經(jīng)有成千上萬(wàn)部。但是傳統(tǒng)電視劇從開(kāi)拍到播出之間的程序復(fù)雜，耗時(shí)漫長(zhǎng)。加上傳統(tǒng)電視劇拍攝成本高，要求專業(yè)，電視劇版權(quán)日漸得到重視的今天，一套電視劇的價(jià)格水漲船高。電視臺(tái)都越來(lái)越難以負(fù)荷，視頻網(wǎng)站若想得到電視劇的播出版權(quán)，就更是資金不足。在這樣的中國(guó)電視劇環(huán)境下，如果視頻網(wǎng)站依舊按照老路子，購(gòu)買版權(quán)播出電視劇將令視頻網(wǎng)站不堪重負(fù)。

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)寬帶普及率的提高，微博、微信等自媒體的崛起，“微”文化在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下逐漸紅火起來(lái)。網(wǎng)絡(luò)光纖技術(shù)逐步進(jìn)入千家萬(wàn)戶，視頻服務(wù)成了繼電子商務(wù)、電子郵件、搜索引擎之后的第四大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。大多數(shù)的視頻網(wǎng)站都是免費(fèi)觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，而且因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視頻獨(dú)有點(diǎn)播、連播、互動(dòng)聚合的媒體特征，給受眾提供了控制時(shí)間、選擇內(nèi)容的空前自由度。電視臺(tái)在制作拍攝方面具有歷史悠久、技術(shù)成熟的人力物力，視頻網(wǎng)站擁有電視所缺乏的自由選擇空間。這也為視頻網(wǎng)站的“新寵”——視頻網(wǎng)站自制劇的發(fā)展提供了無(wú)限商機(jī)。這是傳統(tǒng)媒體和新媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、各取所長(zhǎng)的產(chǎn)物。

1.3視頻網(wǎng)站自制劇的階段性特征

第一階段，是網(wǎng)絡(luò)劇剛剛生成的階段。在這個(gè)階段，還沒(méi)有視頻網(wǎng)絡(luò)電視劇，還只能稱之為網(wǎng)絡(luò)劇。此時(shí)的網(wǎng)絡(luò)劇彌漫著一股惡搞山寨的風(fēng)氣。2001年的《大史記》，2005年的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》都是網(wǎng)絡(luò)劇形成的雛形。這個(gè)時(shí)期的片子，還不能稱之為視頻網(wǎng)絡(luò)自制劇，只能算是一個(gè)雛形，是由非視頻網(wǎng)站團(tuán)隊(duì)或個(gè)人獨(dú)立制作好后放在視頻網(wǎng)站上，最終在視頻網(wǎng)站上紅火起來(lái)的自制劇。盡管如此，這些惡搞自制劇卻引起了廣大網(wǎng)民和視頻網(wǎng)站的注意，為視頻網(wǎng)站打開(kāi)了新的商機(jī)。2006年由寧財(cái)神編輯，阿甘執(zhí)導(dǎo)的《大電影之?dāng)?shù)百億》則是把山寨風(fēng)格推上大銀幕，此時(shí)視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)劇受山寨影響，惡搞風(fēng)行。

第二階段，是視頻網(wǎng)站電視劇形成的階段。2008年，優(yōu)酷網(wǎng)以《嘻哈四重奏》重磅推出該視頻網(wǎng)站第一部網(wǎng)絡(luò)劇，一直持續(xù)至今，按季度拍攝并在該網(wǎng)播出，2013年以播出第五季。2009年中影集團(tuán)和土豆網(wǎng)聯(lián)合打造的《Mr.雷》為首部真正意義上的視頻網(wǎng)站自制劇，引發(fā)了一輪視頻網(wǎng)站自制劇的收視狂潮。第2010年，土豆網(wǎng)斥資600萬(wàn)投拍“純愛(ài)”偶像劇《歡迎愛(ài)光臨》，這部劇是土豆網(wǎng)第一部獨(dú)立投資拍攝的自制劇，播出后大獲好評(píng)。由此打開(kāi)了各大視頻網(wǎng)站醞釀已久的自制劇拍攝發(fā)端。

第三階段，視頻網(wǎng)站自制劇成熟階段。這個(gè)階段，國(guó)內(nèi)各大視頻網(wǎng)站開(kāi)始投入到自制劇的制作和拍攝中，視頻網(wǎng)絡(luò)自制劇成爆發(fā)式的勢(shì)頭出現(xiàn)在網(wǎng)民大眾的視野當(dāng)中。2009年，優(yōu)酷網(wǎng)、搜狐視頻網(wǎng)、樂(lè)視網(wǎng)等各大視頻網(wǎng)站紛紛展開(kāi)各自的自制劇的拍攝制作。2011年優(yōu)酷網(wǎng)的《泡芙小姐》，2012年搜狐視頻網(wǎng)推出的《[吊]絲男士》，2013年萬(wàn)合天宜和優(yōu)酷網(wǎng)合作推出的迷你劇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》，這些自制劇的爆發(fā)式產(chǎn)出，使得視頻網(wǎng)站自制劇的勢(shì)頭不可小覷。紅紅火火的視頻網(wǎng)站自制劇吸引了大量的眼球，也吸引了不少商機(jī)。2015年底播出的《太子妃升職記》，一經(jīng)播出就引起了眾多用戶追捧，憑借這一部自制劇，樂(lè)視網(wǎng)不僅獲得了大量的用戶轉(zhuǎn)換，廣告費(fèi)也是賺得盆滿缽滿。更加重要的是，視頻網(wǎng)站歷來(lái)推行的會(huì)員制也在這部劇的大火之下對(duì)其正確性得以印證，這也為視頻網(wǎng)站加速實(shí)行會(huì)員制打了一針強(qiáng)心劑。

2.視頻網(wǎng)站自制劇的盈利模式

2.1滿足自己造星的出口，形成新的產(chǎn)業(yè)鏈

無(wú)論是哪個(gè)視頻網(wǎng)站的自制劇，還是電視臺(tái)獨(dú)立拍攝的電視劇，啟用的明星都是關(guān)鍵的一步棋。能否走好這步棋，關(guān)系到今后整個(gè)平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)。最典型最成功的國(guó)內(nèi)自制劇造星案例當(dāng)屬湖南衛(wèi)視，通過(guò)湖南衛(wèi)視獨(dú)立的選秀節(jié)目打造的明星，用在自身的電視劇拍攝中，形成一條成熟的娛樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)鏈。而在視頻網(wǎng)站自制劇中，也打造了一批新面孔。例如《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》中的王大錘，《[吊]絲男士》中的大鵬，《11度青春系列電影》中的筷子兄弟。這些由視頻網(wǎng)站自制劇中走出來(lái)的新一批明星，打破了傳統(tǒng)文化公司打造明星的模式，加上微博等自媒體的宣傳加入，新的明星產(chǎn)業(yè)鏈逐漸形成。

2.2度身打造廣告劇情，廣告投放更加精準(zhǔn)

由上述自制劇特征中我們可以看到，視頻網(wǎng)站自制劇每一集的時(shí)長(zhǎng)都幾乎比傳統(tǒng)電視劇少一半，甚至更少。而且視頻網(wǎng)站自制劇考研時(shí)邊拍邊播，可以度身為廣告主打造劇情，使更短的視頻網(wǎng)站自制劇植入的廣告比傳統(tǒng)電視劇更加自然。有更甚者，可以毫不夸張地說(shuō)，一些迷你劇本身的劇本，就是一則長(zhǎng)廣告的文案腳本?！度f(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》里的廣告占了幾乎每集的大部分篇幅，其中網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告占大多數(shù)，還有一些電子產(chǎn)品廣告?？梢哉f(shuō)如今廣告是視頻網(wǎng)站自制劇盈利的頂梁柱。《泡芙小姐》迷你劇植入的廣告則多為都市年輕男女接觸到的手機(jī)應(yīng)用軟件、冰淇淋等都市生活添加產(chǎn)品。但都不可否認(rèn)的是無(wú)論是視頻網(wǎng)站自制劇還是微電影，這些團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的主要收入來(lái)源，都是商業(yè)廣告。只是相對(duì)于電視中的廣告時(shí)間，這些廣告植入得更加軟更加容易被受眾接受而已。endprint

3.視頻網(wǎng)站自制劇發(fā)展的困境

3.1同質(zhì)化嚴(yán)重

和很多紅火的電視娛樂(lè)節(jié)目一樣，一旦成熟了，就會(huì)呈同質(zhì)化趨勢(shì)，視頻網(wǎng)站自制劇也不例外。幾乎無(wú)一例外，視頻網(wǎng)站自制劇中的廣告植入占了絕大比例。《泡芙小姐》最新一季的迷你劇和《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的情況最為典型，幾乎每一集都可以看成是篇幅更長(zhǎng)劇情更豐富的軟性廣告。而且縱觀這些年制作的視頻網(wǎng)站自制劇，幾乎都是以都市情感、懷念青春為劇情主旨，打造草根文化和親民形象，這也是視頻網(wǎng)站自制劇收到廣大受眾喜愛(ài)的原因。也造成了同質(zhì)化的后果。

3.2主流意識(shí)形態(tài)缺失，劇情內(nèi)容無(wú)厘頭

視頻網(wǎng)站自制劇的勢(shì)頭已經(jīng)不容小覷，作為大眾文化產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，視頻網(wǎng)站自制劇同樣擔(dān)負(fù)著宣傳主流文化和價(jià)值核心的歷史使命?？墒侨缃窨磥?lái)，幾乎無(wú)一例外的，視頻網(wǎng)站自制劇的發(fā)展現(xiàn)狀幾乎都呈現(xiàn)無(wú)厘頭搞笑趨勢(shì)，笑點(diǎn)缺乏、庸俗、低俗，缺乏正確的價(jià)值導(dǎo)向。另外一些緬懷青春、都市情感為主打的網(wǎng)絡(luò)自制劇如《11度青春系列電影》《泡芙小姐》等，雖然迎合了現(xiàn)在草根文化的大眾心理，可是過(guò)多的渲染容易引起都市青年男女消極情緒，不利于社會(huì)文化發(fā)展。

3.3面臨廣電叫停整頓

自制劇由于規(guī)模初成形，規(guī)則尚未完善，存在許多傳播隱患，進(jìn)而存在被隨時(shí)叫停的風(fēng)險(xiǎn)。愛(ài)奇藝自制劇《余罪》，2016年播放量前十中排名第二，因暴力、涉黃被禁播整頓。被叫停整頓的還有《盜墓筆記》《太子妃升職記》《心理罪》等自制劇，前不久法醫(yī)專業(yè)題材劇《法醫(yī)秦明》播出后因?yàn)檠缺徽D，后來(lái)再看，劇情中出現(xiàn)的尸體都被打碼，只有局部近景才會(huì)露出。這意味著，什么樣的內(nèi)容才是安全的，目前標(biāo)準(zhǔn)尚缺。

4.視頻網(wǎng)站自制劇的改良建議

4.1抓住主旋律，發(fā)揮草根精神的引導(dǎo)作用

作為草根文化的引領(lǐng)者，視頻網(wǎng)站自制劇更應(yīng)該摒棄庸俗、媚俗的風(fēng)氣，引導(dǎo)廣大受眾樹(shù)立正確的價(jià)值觀和人生觀。這個(gè)物欲橫流的消費(fèi)主義社會(huì)，更加需要價(jià)值觀正確的文化產(chǎn)品來(lái)為社會(huì)進(jìn)行精神指引，戒除現(xiàn)代人的浮躁心態(tài)。除了煽情的情節(jié)外，更應(yīng)該宣傳正面的積極的、健康的人文關(guān)懷，構(gòu)建一個(gè)符合社會(huì)發(fā)展積極方向的精神家園。

4.2鼓勵(lì)創(chuàng)新，國(guó)家給予一定政策扶持

總的來(lái)說(shuō)，視頻網(wǎng)站自制劇還是一個(gè)新鮮事物，包括微電影和各網(wǎng)站的連續(xù)劇都應(yīng)該鼓勵(lì)創(chuàng)新，而不是一味地從某一點(diǎn)情感入手。國(guó)家也應(yīng)該對(duì)該產(chǎn)業(yè)給予一定重視和政策扶持，鼓勵(lì)年輕人在創(chuàng)意上下功夫。彰顯大國(guó)文化風(fēng)范，引導(dǎo)大眾文化百花齊放，給世界展現(xiàn)一個(gè)包容的中國(guó)，一個(gè)開(kāi)放的中國(guó)。適當(dāng)管理廣告在其中的作用，給年輕人提供一個(gè)有序的健康的發(fā)展平臺(tái)。

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