淺析云南花卉企業品牌營銷

師艷紅

摘要：隨著中國經濟的發展，消費升級和互聯網技術的應用，花卉產業未來的市場發展潛力巨大，但在其發展過程中也將面臨各種機遇與挑戰。云南花卉企業品牌雜而少，缺乏國際競爭力。企業應該積極開展有效的品牌營銷策略，大力提升品牌價值和形象。本文針對云南花卉產業發展的現狀，分析其存在的問題，提出具有現實意義的品牌營銷策略。

關鍵詞：花卉產業；品牌營銷；策略和建議

一、云南花卉產業發展現狀

隨著人民生活水平的提高，花卉消費主體已由集團消費轉向個人消費，追求高品質生活的理念也在逐漸加深，在消費升級的大背景下，個人對鮮花的需求，對美好生活方式的向往使日常鮮花需求成為一個新的增長點，市場前景十分廣闊。全國花卉消費額以年均10%以上的速度在遞增，擁有13億人口的中國無疑是一個潛力巨大的消費市場。勞動密集型花卉生產由高成本的發達國家向低成本欠發達國家轉移成為大勢所趨。

30年來，云南省花卉產業發展領先全國，鮮切花產量連續22年名列全國首位，穩居亞洲第一，“云花”在世界的影響力和知名度不斷提升?；ɑ茏鳛樵颇鲜「咴厣F代農業的重要組成部分，是代表云南形象的一張靚麗的名片，未來發展空間巨大。目前，云南鮮花種植規模已達112萬余畝，根據云南省花卉產業聯合會數據顯示，2017年1月，云南鮮花銷售額達到21億元，同比增長25%，花農平均畝產創收近2萬元。斗南花卉交易市場2016年交易量達到60.7億枝、交易額達47.2億元，已經成為亞洲最大的鮮切花交易市場。

在“十三五”期間，云南省將積極實施品牌建設工程，在傳統優勢領域大力推動“云南制造”向“云南質造”轉變，省政府為了推動農業產業轉型升級，著力打造一批知名的云南區域花卉品牌和產品品牌。品牌是一種無形資產，產品質量是品牌的核心競爭力，意味著企業要提高產品質量的同時也要有獨特的企業文化，品牌也是差異化競爭的高端手段，全球市場的競爭越來越表現為品牌競爭，因此，如何將資源優勢轉化為品牌優勢是一門大學問。

二、云南花卉品牌營銷存在的問題

品牌是指用來識別不同企業產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的文字、符號、標記、圖案和顏色等要素或是這些要素組合構成。品牌本質是商家對交付給客戶的產品特征、利益和服務的承諾。

由于云南花卉企業規模較小，生產、經營分散是很難形成品牌效應。另外，花卉屬于鮮活商品，質保期較短，這就造成了花卉營銷的區域性特征，目前全國范圍內還沒有可稱之為知名品牌的花卉企業，還是主要以地區命名，如“云花”“斗南花卉”等。企業應根據花卉的地域性限制，開拓有效的營銷渠道并保證花卉品質，并努力強大花卉的附加值，無疑是塑造花卉品牌的基本條件。

花卉是一種精神消費品，相比其他必需的農產品如大米、食用油而言，花卉消費彈性系數較大，消費者可能會因為花卉價格上漲而減少購買或者轉向其他渠道購買。另外，由于花卉產品差異較小導致消費者對于不同花卉價值差異較小。因此，這就為花卉品牌的形成造成一定的難度，但也為品牌的形成和發展提供了機會。

三、云南花卉企業品牌營銷建議

（一）提高品牌價值

以質量求品牌幾乎是所有成功企業的經營之道，所以企業應積極提高花卉產品質量。隨著近年來國內進行花卉產業轉型，逐漸重視花卉品質，我國也開始有一部分花卉打入歐盟、美國、日本三大世界花卉消費中心，國外市場前景非?？春谩；ɑ軜藴驶a是未來發展的必然要求，也是花卉產品進入國際市場的必要前提。另外，云南花卉企業還需要利用新技術規范和促進新產品的開發、加強對外交流、提高品牌意識。

（二）明確品牌定位

在中國花卉產業中雖有很多品牌，但不出名的根本原因就是定位不明確，導致大部分花卉只能占據中低檔市場。品牌定位是品牌的支撐點，著重于目標客戶的心理感受。品牌定位并不是針對產品本身，而是要根據目標消費者進行市場細分，并選擇目標顧客，研究其消費心理。由于花卉消費受到眾多因素的影響，包括經濟因素、社會因素、人口因素等，企業就應對消費者進行全面系統的調查和市場細分，發現潛在的消費者及其需求，這也是花卉企業創建品牌非常關鍵的一個部分。

在如今消費升級的大趨勢下，鮮花經濟的消費群體中女性自然成為主力軍。女性一直以來在消費方面具有區別于男性的個性化追求，隨著女性經濟能力及社會地位的不斷提高，“她經濟”消費在當下是不可忽視的市場，而且鮮花自帶屬性，決定了它勢必成為女性的高頻消費品。以Flowerplus花+的用戶群體為例，90%以上都是女性，核心用戶群體是25歲至38歲的女性白領，月收入在8000元以上，即現在所說的“新中產”的用戶群。

（三）拓寬品牌營銷渠道

我國目前傳統鮮切花營銷渠道主要是種植者到批發商，再到零售商，最后到達消費者的渠道模式。在這種傳統的鮮花產業銷售過程中，產品層層流轉，從花農種植花卉到最終消費者購買鮮花，需要經過一級市場、二級市場、實體花店等多個中間環節，不僅加大了轉運過程中鮮花品質損壞的風險，也意味著中間的多級加價要由消費者買單。因此，企業可盡量減少中間流通環節，創辦直銷點，開拓互聯網渠道模式，采用C2B的方式，改變整體鮮花供應鏈條中的成本結構，降低成本和損耗。2015年前后，如野獸派、Flowerplus花+、花點時間等企業就看準“鮮花經濟”的電商平臺陸續上線，且產品快速受到消費者的認可和推廣。

參考文獻：

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