網店和實體店經營模式分析

李慧穎

摘要：本文從成本、質量、信譽、購物方便性和購物體驗感幾個方面說明了網店和實體店的經營特點，分析了兩者在經營中優勢和劣勢，并在此基礎上討論了網店和實體店經營策略改進的方案。

關鍵詞：網店；實體店；電子商務

一、引言

通過電子商務進行網絡購物已經演變成一種流行的新型購物方式。據統計，截至2014年底，我國網民規模總量達到6.49億人，網上商品交易量634.81億件，交易價值總額突破10萬億元人民幣，2015年中國電子商務市場整體交易規模更是高達16.2萬億元人民幣。在網店普及的同時，實體店的發展，實物店與網店的競爭也引起了各方的關注，本文通過比較網上交易和實體店特點，研究目前網上交易和實體店經營現狀和進展，由此分析了網上交易對未來交易模式發展的影響。

二、模式分析

下面我們從成本、質量、信譽、購物方便性和購物體驗感幾個方面分析一下網店和實體店的經營特點。

（一）成本

網上商店的商品成本一般由直接成本和間接成本組成（表1）。

網上商店間接成本包括：商品進貨價、人員成本+網店構建成本+通訊成本+物流成本+稅收。

實體商店成本構成如表 1 所示，實體商店間接成本包括：人員成本+店鋪成本+基礎運營成本（水電安全管理等）+稅收成本。

在進貨直接成本和人員成本方面，網上商店和實體商店沒有明顯差異。

對于網店的稅收，相關研究和實際操作目前都有所涉及，2013年全國人大代表、步步高董事長王填在兩會上的提案就是“應向電商征稅，推廣電子發票”。2015年1月5日公布的《中華人民共和國稅收征收管理法修訂草案（征求意見稿）》，明確了電子商務征稅相關內容，成為我國首部電子商納稅義務的法律，這表明我國電子商務征稅正式法律化。2015年中國網絡零售額達到4萬億元，位居世界第一，“有收益就有稅收”，網店稅收是不可避免的。

但是從另一方面，近來國家加大對小微企業稅收支持，對年營業額在36萬元以下實體企業及店面免稅，網店也享受這個優惠政策；目前年銷售超過80萬元的增值稅稅點17%，而我國大部分電商是可以享受這個優惠措施的。

至于稅收透明性，網絡經營透明化，網絡銷售收入全部可查，其中包括店家為了制造“虛假繁榮”“增加”出的根本不存在的營業收入，而實體店鋪由于現金交易、不開發票等，征收效率很難達到100%，這就是電商與實體企業的稅負差異所在，一旦對網店實施與實體店實施無差別的稅收征管模式，極有可能給電商帶來較大的稅收負擔。

假定按小規模納稅人征收增值稅稅率為3%，所得稅按 2%核定征收，以總稅負率5%計征，網店較實體店家仍有著較大價格優勢，征稅并不影響現有電子商務交易的價格優勢。

對于淘寶和京東等這些網絡平臺上的網店，其通訊成本和網店構建成本是很低的，網店在經營中的日常運營的最大成本是物流，雖然經營商常常把快遞費轉嫁給客戶，但是這也就變相提高了價格。

實體店最大的成本支出是店鋪的成本，其包括租金和店面布置裝修成本。在全國各地房地產價格不斷飆升的大背景下，實體店的店鋪成本越來越高，遠遠高于網店的物流、通訊和構建成本。

從成本角度看網店占有較大優勢，隨著我國房地產價格不斷上漲，而網絡通信費、物流費卻呈現下降趨勢，實體店在成本上的弱勢會越來越大。

（二）質量

對網店銷售產品質量歷來褒貶不一，浙江省消費者權益保護委員會調研表明“線上的商品質量狀態相比線下的商品質量，相對差一些”，其原因主要包括：門檻較低：各個網站對線上商鋪的要求不一致，很多店鋪以價格高低作為選取備貨商品的主要因素。監管薄弱：目前雖說各平臺對線上商品有一定的質量監督，也起到了一定的效果。但比對實體店商品質量監管力度薄弱許多，沒有形成常態化監管模式，容易造成魚龍混雜現象。無序競爭：各個電商平臺的商鋪為迎合消費者的購買心理，吸引消費者眼球，刻意追求質次價低產品上架，無序競爭激烈。價格至上：部分企業對線上、線下產品的供貨不一樣，線上產品更偏重于低價鋪貨。

（三）方便性

下面我們從購買行為、物流和支付三個方面討論網店和實體店購物方便性。網店的方便性，主要來源于購買行為不受時間和地點的限制。網絡購物是一種極其方便的購物方式。時下的青年男女，白天忙完紛繁的工作，下班時間有時會很晚，再去選擇逛店買商品已很難，那么網絡購物對這些年輕人來說就成了最快最方便，也最喜愛的購物方式。特別是由于我國網絡普及，越來越多的人群加入到網絡購物的行列。

近年來，我國物流行業呈現“穩中有升”的趨勢，2014年物流總額達213.5萬億元，從2000年來，年增長率13%。2014年全國快遞服務業務量達139.6億件，其中100億來自電子商務，占物流的70%。2015年快遞達206億件，2016年為300億件，平均快遞期為3.5天，全國農村地區直接通郵率達到98%，鄉鎮快遞服務營業網點覆蓋率為80%。部分東部省份已達到100%，平均5公里不到就有一個快遞網點。物流的方便性也大大促進了網店的普及。

電子支付系統是電子商務體系的重要組成部分，從電話銀行到網店購物，從網上轉賬到境外刷卡消費，在經濟全球化的趨勢下，作為電子商務的核心環節，電子支付也得到了迅速發展。淘寶網于2003年10月推出了第三方擔保交易工具一支付寶。2016年6月網上支付用戶量達4.55億，網民使用網上支付的比例達65%。年增長率高于10%。2016年7月1日中國人民銀行發布《非銀行支付機構網絡支付業務管理辦法》，該管理辦法對于互聯網支付行業健康發展提供了明確的指導和規范，對于行業的長期健康發展帶來了正面影響。實體店需要特定的地方和特定時間實現銷售，但是實體店在物流和支付方面方便性卻優于網店。endprint

總的來講，網店和實體店的方便性，因人而異，對于熟悉上網和網絡支付的中青年、城市居民等，網店比較方便，特別對于上班族，由于時間的緊張，網店也較為方便。但是對于老年人、農村客戶實體店較為方便。也正是由于網店這種方便性，使得網店面對的客戶群分布不受地域限制，而實體店卻只能面對當地一定面積范圍內的客戶。

（四）信譽度

網絡消費者的行為研究、網絡購買決策研究表明店鋪信譽度是影響消費決策的重要因素。文獻根據產生購買意愿，到主動獲取商品信息，再到信息的比較選擇、購買與否直至最后購后評價，過程中提煉出二十一個影響因素，建立了購買決策的概念模型，結果顯示，商品網絡口碑既網店信譽對購買決策的影響力度最大接著是商品銷量、商品品牌、網絡宣傳力度、售后服務。在網絡購物中，網店口碑、信譽度是由購買客戶自評的，且這種評價是公開的，每一個客戶都能看到。而實體店的信譽（口碑）在傳播上存在困難，一些官方的評價可信度很難被客戶認可。另外由于信息不對稱和缺乏物理感知，某些心理因素可能也會影響消費者的在線購買意愿。實體店由于其實體的存在，以及購買地和居住地靠近，也能在心理上給購買者一種信任感。

（五）體驗感

從購物的體驗感來說，網店存在較大的劣勢，購買者無法現場看到所購商品，特別是一些特定商品，如服裝等，更需要現場試穿，親自感受，從而影響其購物決策。而實體店的優勢在于消費者能親眼看見所購產品的質量的好壞，以及現金交易安全性，使得實體店具有較大的優勢。

三、總結

從以上分析可以看出，網店和實體店各有特點（表 2）。網店優勢在于其經營成本較低，從而可以以較低的價格吸引顧客，另外由于特有的時空方便性，以及物流、支付的方便性，使得客戶具有較好的購物時空自由性。由于網店沒有地域限制，使得網店具有較大的客戶群，消費群體面廣。現在網店為了提高自己信譽，也在逐漸提高所經營產品的質量。為了增強客戶的安全感，許多網店都實行了七天無條件退換。網店的劣勢在于消費者購物體驗感不夠，需要技術發展的支持，如3D技術，虛擬試衣，虛擬現實等。但這方面無論技術還是工具都不太成熟，離應用推廣還是有一定的距離。

另外現在物流雖然有一定的規模，但快遞業務在運作管理上和網店經營模式匹配性不夠，如驗貨、保險、貨物保護等，都有較大的提高空間。

而實體店最大劣勢是成本較高，另外由于其地域限制，使得其面向的客戶群區域小，消費群體面窄。現在的許多實體店利用自己已有的產品優勢，建立網上商店，采用各種靈活的經營方式，實現實體店和網店結合經營，以滿足不同類型客戶的需求。

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