基于演化博弈理論的校園O2O商業模式研究

方興林

(黃山學院 經濟管理學院，安徽 黃山 245041)

基于演化博弈理論的校園O2O商業模式研究

方興林

(黃山學院 經濟管理學院，安徽 黃山 245041)

校園O2O商業模式作為電子商務模式的一種市場細分，近幾年出現井噴式發展. 文章通過構建校園O2O平臺參與主體方商家和學生之間的演化博弈模型，分析影響校園O2O平臺發展的內在因素及其相互關系，結果表明：首先只有通過降低用戶的使用成本和提高額外收益，才能保證校園O2O平臺健康有序地運營；其次如果僅僅單純追求降低成本或提高收益是無效的，演化博弈分析結果表明影響校園O2O平臺發展的關鍵因素是收益成本比；最后校園O2O平臺運營商應該做到有效的反饋機制，弱化商家和學生之間的信息不對稱.

演化博弈理論；校園O2O商業模式；電子商務模式

O2O即Online To Offline，是指將線下商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺[1]. 隨著移動互聯網的高速發展以及智能終端設備性能不斷的提升，O2O開始了本地化及移動設備的整合與完善，于是O2O商業模式出現. 校園O2O是O2O商業模式中的一個市場細分，所涉及領域主要有餐飲、便利店、旅游、兼職招聘、社交、物流、生鮮等. 根據《2016年中國智能移動終端普及程度報告》數據顯示，智能手機及平板電腦以其便捷性成為高校學生移動終端首選，2016年中國高校學生人均擁有1.6部移動終端，高校智能手機普及率達到98.7%[2]. 當代大學生是移動互聯網的“原住民”，在移動互聯網上有著很強的傳播力，比其他人群更容易嘗鮮前衛的互聯網產品，再加上校園市場需求潛力巨大，因此決定了高校市場具備持續發酵能力，從而使得校園O2O業務如雨后春筍般崛起，隨之而來的是資本市場的參與，校園O2O平臺不斷出現風險資本參與的消息，如“奇怪果園”獲得千萬級A輪融資，主打“寢室超市”的“宅米”近期獲得了3500萬美元的B輪融資等等[3]，風險資本的參與更使得校園O2O高歌猛進，甚至有業內人士指出校園O2O必將成為電子商務領域中的下一個掘金點[4].

目前從學術界來看，針對校園O2O商業模式的研究日趨火熱. 陳一等通過訪談、問卷調查、數據分析等方法對貴州高校O2O校園外賣市場進行了調查和分析，從食品監督、優化物流、公司合作、資源費配等四個方面提出了校園外賣發展的優化建議[5]；唐雅玲通過分析與研究現有校園O2O發展現狀，提出在經營理念上，校園O2O應加強規范管理，結合當代校園文化來樹立自己的文化，在有限顧客源上，縱向延伸顧客源來擴展市場容量，在“最后一公里”物流配送上，實現團購模式，價格低廉與優質服務并行等發展策略[6]；孫玉敏分析了校園O2O的發展困境包括人員流動性大、模式容易被復制、成本過高、物流配送等，并提出發展策略包括注重用戶體驗、把握用戶喜好、制定價格策略、深耕一個行業、提升服務質量等五個方面[7]；俞鵬君等在分析校園O2O發展現狀基礎上，詳細分析了校園O2O模式存在的問題，包括業務拓展能力小，范圍有限、服務較單一，規模化運作難、團隊建設不夠成熟，服務并不能很好的落實、缺乏有效監管及管理體制等四個方面[8]；林洪發等研究了校園O2O的市場基礎、市場現狀和發展前景[9].

縱觀當前學術界對校園O2O模式的研究，包括校園O2O發展現狀、發展過程中存在的問題、以及解決問題的策略等，雖然從不同視角對校園O2O現狀和發展策略進行了較為細致的分析，但是基于博弈理論視角研究校園O2O模式的發展問題和策略尚屬新嘗試. 本文基于演化博弈理論，構建校園O2O平臺參與主體方商家和學生之間的演化博弈模型，分析影響校園O2O平臺發展的內在因素及其相互關系，藉此希望為未來校園O2O商業模式的發展提供一定科學理論依據.

1 基本假設

高校地理位置上的相對集中性和封閉性決定了校園O2O參與主體主要是在校大學生(下文簡稱學生)和校園周邊各類實體店商家(下文簡稱商家)兩大群體. 為了構建學生和商家圍繞校園O2O平臺的博弈模型，本文作出以下假設：

假設1：參與博弈的雙方都是有限理性的.

假設2：博弈主體雙方的戰略集合：學生戰略集S1(消費，不消費)，商家戰略集S2(入駐，不入駐). “消費”是指學生基于自身需求，愿意投入時間和資金通過校園O2O平臺搜尋商家信息，從而享受商家以及O2O平臺所提供的服務；“不消費”是指學生不愿意通過校園O2O平臺享受需求服務，此時他們或許考慮到配送費用和時間以及其它影響因素. “入駐”是指商家愿意通過校園O2O平臺展示自己的店鋪信息，投入精力開辟線上銷售渠道，通過O2O平臺直接接觸學生，提升訂單量，擴大市場影響力；“不入駐”是指商家基于自身成本和利潤角度考慮，認為入駐校園O2O平臺會額外產生宣傳費用和配送成本，基于此，商家會更多考慮傳統銷售模式開展經營活動.

假設3：假定商家選擇“入駐”概率是x，那么“不入駐”概率是1-x；學生選擇“消費”概率是y，那么“不消費”概率是1-y.

假設4：校園O2O商業模式誕生初衷是讓參與主體的雙方均獲得額外收益. 對于商家來說，額外收益在于通過平臺展示、宣傳和推送，獲得超額訂單，從而獲取額外營業利潤和口碑；對于學生來說，由于校園O2O平臺的主動推送以及實時更新等特性，使得學生在獲取需求服務信息時，降低了時間成本，同時也由于商家在平臺上所提供服務的價格一般低于實體店實際標價，學生也因此降低了消費成本.

2 博弈模型

根據以上假設條件，本文建立學生和商家的博弈收益矩陣，如表1所示.

表1 博弈收益矩陣

上述收益矩陣中，R1(R1>0)表示商家不入駐校園O2O平臺，采取傳統銷售模式時的收益；R2(R2>0)表示學生不愿意在校園O2O平臺上查找商家服務信息時的收益.ΔR1表示商家入駐校園O2O平臺的額外收益；ΔR2表示學生在校園O2O平臺上消費的額外收益.C1(C1>0)表示商家入駐校園O2O平臺的成本，如廣告宣傳費、配送費等；C2(C2>0)表示學生在校園O2O平臺上消費時所支付的成本，如流量費、配送費以及搜索商家、產品信息的時間成本等.

顯然，只有當參與主體雙方所獲得的額外收益至少足以支付他們參與校園O2O平臺所支付的成本時，商家和學生才會主動選擇校園O2O平臺，也只有滿足此條件，校園O2O平臺才能夠可持續發展. 因此有以下不等式成立：

ΔR1-C1>0；ΔR2-C2>0

3 參與主體收益分析

在經典博弈論中，納什均衡存在的前提是假設參與主體的行為是完全理性的，納什均衡的結果與初始狀態沒關系. 在校園O2O模式中，商家和學生均不可能只通過博弈一次就找到最佳策略，因為博弈主體雙方都無法完全理性地收集對方的所有信息，只有在反復博弈中不斷學習和改進自己的行為策略，從而制定出與所處環境最佳的策略. 因此，校園O2O平臺用戶的行為符合演化博弈理論[10]. 演化博弈的每一次博弈是在參與主體雙方群體中隨機各選擇一個個體進行博弈，其納什均衡需要在多次博弈后才能得到，這是一個動態調節過程. 目前廣泛應用復制子動態方程對演化博弈模型進行調節，因此本文也采用復制子動態方程來分析博弈模型.

根據演化博弈理論，校園O2O平臺參與方商家選擇“入駐”策略時的復制子動態方程為：

(1)

同理可得，學生選擇“消費”策略時復制子動態方程為：

(2)

4 校園O2O平臺用戶演化博弈策略分析

復制子動態方程(1)和(2)對校園O2O平臺參與雙方的群體動態演化規律進行了描述. 上文中令F(x)=0和F(y)=0，得到系統內5個局部均衡點，分別是(0，0)、(1，0)、(0，1)、(1，1)、(x*，y*)，下面對這5個局部均衡點逐一分析.

(0，0)：表示商家選擇不入駐校園O2O平臺，學生也不愿意在校園O2O平臺上進行消費，商家和學生均選擇傳統實體店銷售模式，博弈雙方獲得正常收益.

(1，0)：表示商家選擇入駐校園O2O平臺，然而學生卻選擇不愿意在校園O2O平臺上進行消費策略，此種情況下，校園O2O平臺無法吸引學生來消費，形同虛設，久而久之，商家也會選擇不入駐策略.

(0，1)：表示商家由于自身原因，諸如宣傳、配送等成本因素而不入駐校園O2O平臺，然而學生作為年青一代，喜歡嘗試新鮮的商業模式和服務模式，針對校園O2O平臺，會選擇消費策略.

(1，1)：表示商家積極入駐校園O2O平臺，學生也愿意在校園O2O平臺上消費，雙方圍繞平臺形成良性互動，從而均獲得額外收益.

(x*，y*)：該均衡點明顯具有不確定性，表明商家入駐校園O2O平臺的概率直接影響學生選擇校園O2O平臺進行消費，反之亦是如此. 基于此，商家和學生圍繞校園O2O平臺進行反復多次博弈，不斷試錯、調整策略，最后結果為有效理性的雙方均趨向于某種策略.

顯然，上述5個均衡點中，點(1，1)是校園O2O平臺運營希望達到了最佳狀態，獲得了最佳的資源配置和增值效益. 但在演化博弈過程中，長期均衡狀態最終漸進于哪一個均衡點，直接取決于一開始博弈雙方采用策略的占比以及復制子動態方程(1)、(2)在對應區間內取值的正負情況. 基于此，本文選擇利用雅可比矩陣來對系統局部穩定性進行分析.

對F(x)和F(y)分別關于x和y求偏導數，得到如下雅可比矩陣：

(3)

矩陣(3)的行列式為：

detJ=(1-2x)(yΔR1-C1)×(1-2y)(xΔR2-C2)-x(1-x)ΔR1×y(1-y)ΔR2

矩陣(3)的跡為trJ=(1-2x)(yΔR1-C1)+(1-2y)(xΔR2-C2)基于此，利用雅克比矩陣分析前文中5個局部均衡點的穩定性，如表2所示.

表2 穩定結果分析

圖1 動態演化相圖

當detJ>0且trJ<0時，該點便是演化博弈穩定均衡點. 從表1中可以看出，點(0，0)和(1，1)是穩定均衡點，分別對應著(入駐，消費)和(不入駐，不消費)兩個策略集.

為了進一步研究校園O2O平臺商家和學生之間的動態演化過程，本文繪制出商家和學生之間的動態演化系統相圖，如圖2所示.

在圖2中，折線BOD將系統分成兩種狀態，即在其右上方區域，系統最終會演化趨近于(入駐，消費)穩定策略；在其左下方，系統最終會演化趨近于(不入駐，不消費)穩定策略. 最終究竟往哪個方向演化，取決于四邊形BCDO和四邊形ABDO面積的大小，如果四邊形BCDO的面積大，那么最終演化策略會成為(入駐，消費)，反之則是(不入駐，不消費). 四邊形ABOD的面積為：

(4)

圖1中正方形ABCD面積為定值1，四邊形ABOD的面積越小，那么四邊形BCDO的面積就越大，則系統初始狀態落在四邊形BCDO區域內的概率就越大，那么該復制動態系統趨向于穩定點(1，1)的概率也就越大.

式(4)中，C1和C2取值越小，那么SABOD就越小，從而四邊形BCDO的面積SBCDO就越大，那么系統則會朝著穩定點(1，1)移動，即系統會朝著(入駐，消費)策略演化. 同理，ΔR1和ΔR2取值越大，SABOD就越小，SBCDO就越大，系統也會朝著(入駐，消費)策略演化.

5 結論與對策

作為校園O2O平臺的兩大參與主體，商家和學生在趨利本性下進行著一輪又一輪的反復博弈. 本文借助經典演化博弈理論，構建商家與學生的演化博弈模型，并分析該商業模式的內部機理，力圖使得商家和學生在保證自己應得利益基礎上形成雙方良性互動發展，從而取得雙贏局面.

1)在校園O2O平臺運營過程中，自始至終，參與雙方是基于成本和收益而做出行為策略的. 無論是商家還是學生，之所以選擇校園O2O平臺，都是為了以較低成本獲取自己所期望達到的收益. 正如前文所分析的，只有不斷降低交易成本、提高收益，參與主體才會趨近于選擇(入駐，消費)策略，這就給校園O2O平臺運營方提出了挑戰，要想讓平臺在同質化競爭中生存，既要贏得成本優勢，同時也要讓用戶獲取額外收益，這也解釋了當前大多數O2O平臺的“燒錢補貼”現象，然而“燒錢補貼”治標不治本，一旦停止補貼，就會導致大量用戶流失.

2)校園O2O平臺的運行，單獨考慮使用成本或收益是不合理的，正如公式(3)中所體現出來的，四邊形面積既取決于成本，又取決于收益，但更重要的是成本與收益的比，它是一個相對值，如果讓參與方獲取高收益的前提是付出高成本，但這樣不能顯示出校園O2O平臺的優勢，也就無法讓商家和學生良性互動，給校園O2O平臺運營商提出了更高要求.

3)本文所構建的演化博弈模型的假設條件之一是雙方是有限理性的，如果校園O2O平臺運營商能夠擁有及時有效的反饋機制，給商家和學生提供足夠信息，弱化信息不對稱，使得參與主體方博弈的開始就相互信任，將在很大程度上促進雙方向(入駐，消費)策略趨近.

[1] 張 波.O2O：移動互聯網時代的商業革命[M].北京：機械工業出版社，2013.

[2] 科技媒體網.傳統企業都怎么了，不惜數千萬砸入校園市場？[EB/OL].(2016-11-21)[2017-01-03].http：//www.itmsc.cn/archives/view-135925-1.html.

[3] 搜狐公眾平臺.校園O2O被轟：大學生創業別打著互聯網名義賣苦力[EB/OL].(2015-09-23)[2017-01-03].http：//mt.sohu.com/20150923/n421945022.shtml.

[4] 中國信息產業網.校園電商成為新藍海O2O落地尚需探索[EB/OL].(2015-04-08)[2016-08-15].http：//www.cnii.com.cn/internetnews/2015-04/08/content_1558193.htm.

[5] 陳 一，唐仁舉，范 磊，等.貴州高校O2O校園外賣發展研究[J].中國市場，2016，23(51)：33-34.

[6] 唐雅玲.淺談校園O2O的發展與策略[J].經濟研究導刊，2016，12(17)：154-155.

[7] 孫玉敏.校園O2O發展策略研究[J].東方企業文化，2015，12(21)：238.

[8] 俞鵬君，孟 華.校園O2O產品現狀及發展[J].現代營銷，2016，12(7)：211.

[9] 林洪發，張建偉.淺析校園O2O市場現狀及發展前景[J].經營管理者，2016，22(29)：308.

[10] 謝識予.經濟博弈論[M].3版.上海：復旦大學出版社，2010：180-223.

(責任編輯：饒 超)

Research on the Campus O2O Business Model Based on Evolutionary Game

FANG Xinglin

(School of Economics and Management， Huangshan University， Huangshan 245041， China)

Along with the rapid development of technology， the mobile Internet rushes to all walks of life. Campus O2O business model， as a model of e-commerce market segments， shows the booming development trend in recent years. It constructs a model to analyze the factors influencing the development of the campus O2O platform and the relationship between these factors. The findings show that： firstly， only by reducing the user’s use cost and improving the user’s additional benefit， can we guarantee the healthy and orderly operation of campus O2O platform； secondly， according to the findings based on the evolutionary game theory， the key factor influencing the development of the campus O2O platform is the benefit cost ratio； thirdly， operator of O2O platform should construct an effective feedback mechanism， to weaken the information asymmetry between businesses and students.

evolutionary game theory； O2O business model of campus； E-business model

2017-03-09；

2017-04-10

安徽省教育廳高校人文社科研究項目(SKHS2015B08)；安徽省教育廳重大教研項目(2016jyxm0984)；安徽省質量工程管理學名師工作室項目(2016msgzs066)；安徽省質量工程管理學教學團隊項目(2015jxtd036)

方興林(1983— )，男，安徽安慶人，黃山學院經濟管理學院講師.

F724.6

A

2095-4476(2017)08-0033-05