網絡情境下服務補救對重復購買意愿的影響

阮麗華，黃夢婷

(湖北大學 商學院，湖北 武漢 430062)

網絡情境下服務補救對重復購買意愿的影響

阮麗華，黃夢婷

(湖北大學 商學院，湖北 武漢 430062)

通過設計因子實驗進行實證分析，結果表明：在網絡情境中顧客重復購買意愿受到產品類別及網絡廣告因素的交互影響；服務補救公平正向影響補救滿意度. 補救滿意度在服務補救結果、過程公平及對重復購買意愿的正向影響中起到中介作用. 文章旨在探究網絡情景中服務補救感知公平對顧客重復購買意愿的影響及內在機理.

服務補救；重復購買意愿；補救滿意度；網絡廣告

網絡購買行為存在較大的風險和不確定性，常會產生服務失敗[1]. 對于遭遇服務失敗的顧客，當其處于不同地理位置時，服務提供商能夠快速對服務失敗做出響應是相當重要的[2]240，服務補救能夠增加顧客對服務提供商的滿意度[3]31. Collie提出基于顧客感知公平角度，通過交互公平、結果公平、過程公平三個維度對服務補救進行測量，這3個方面都對顧客滿意度有積極影響[4]512.

顧客滿意度分為整體滿意度和補救滿意度. 服務補救感知公平正向影響的是補救滿意度[5]99.

有研究認為，網絡零售情境中只有結果公平對重復購買意愿有顯著影響[4]529. 即使采取補救措施，顧客重復購買的意愿也不會有效提高[6]189. 網絡情境中，服務補救對于重復購買意愿并沒有顯著的直接積極作用. 而線下服務情境中，關于服務補救對重復購買意愿的影響結論有所不同[3，7]. 網絡情境中服務補救對重復購買意愿直接影響不顯著，但有可能通過增加補救滿意度來影響重復購買意愿. 此外，服務補救對于顧客行為意向的影響應該考慮失敗歸因[8]. 而現有與此相關的研究還比較少.

本文以補救滿意度為中介，研究網絡情境中服務補救感知公平對顧客重復購買意愿的影響. 此外，對網絡廣告因素與產品類別對重復購買意愿產生的影響進行研究，以期豐富現有的服務補救理論，探究其內在機理，為電商企業應對服務失敗與維系顧客提供參考.

1 文獻綜述

1.1 網絡情境中的服務失敗

1.1.1 服務失敗的含義及分類

服務失敗是指在服務接觸或交付中引起顧客不滿意的事件[9]. 對網絡購物的服務過程，當顧客得到的實際服務低于服務期望值時，要求沒有滿足，服務失敗就會發生[4]520. 對此，不少在線零售商又不能及時采取有效的服務補救措施[10]355. 根據顧客對失敗程度的感知可將服務失敗分為嚴重與不嚴重[6]187. 現有的關于服務失敗分類是從顧客存在的不滿意方面進行歸納. 從本質上說，不滿的原因是顧客在購買和使用某產品前，對產品實物和服務質量能夠達到的水平有某種預期. 顧客購買和使用后對實物和服務質量形成了實際感知. 在網絡環境下預期與感知很容易產生差異，由此就產生了服務失敗.

1.1.2 網絡廣告因素引起的服務失敗

網絡情境下顧客購買或使用前，對產品或服務的感知與預期主要來自于廣告. 依據廣告營銷“AIDMA”(Attention-Interest-Desire-Memory-Action)理論，網絡情境中顧客受到網絡廣告刺激而產生相應期望. 廣告內容往往經過了一定程度的藝術處理或加工. 因此，顧客對于網絡交易的預期可能高于顧客的理性期望，顧客完成網絡購物后容易發生服務失敗.

1.2 網絡廣告因素與不同產品類別影響重復購買意愿

產品屬性服務失敗，是指在服務接觸或服務交付中引起顧客不滿意的事件. 產品類別也是對產品屬性的一種描述，不同類別的產品引起顧客不滿意原因也不一致[10]355. 產品類型分為搜索產品、體驗產品和信任產品[11]. 搜索產品是顧客在購買前，就能夠對產品質量和適用性進行了解；體驗產品是顧客在購買前，對產品無法直接體驗了解；信任產品是普通顧客無法識別產品主要屬性，只能給予信任[12][13].

1.3 服務失敗后的服務補救

服務補救是服務提供商為了響應因服務失敗而引起的顧客抱怨所采取的行動[14]. 具體措施分為11種：給予折扣、改正行為、進一步改正、換貨、道歉、退款、商店退款、修正不滿意、失敗升級、不處理和在實體店換貨[15]287. 服務補救行為也被分為解釋、道歉、協助和心理層面、物質層面補償[16]. 總之，對于企業來說，服務補救是為了改正服務失敗所采取的行為和態度的整個過程的總和. 關于服務補救，E-RecSQUAL量表從響應能力、補償、接觸3個維度進行測量[17]. 在評估服務補救時，顧客對公平感知決定其滿意程度[18]，而顧客對公平感知來自于交互公平、結果公平和過程公平[19]. 以往對于服務補救的測量，更多關注于顧客與網站的交互，忽略了其它方面. 對此，提出了基于顧客感知公平對服務補救的測量[2]239.

網上零售業采取的具體服務補救措施對顧客滿意度有顯著正向影響. 網絡情境中服務失敗出現后，企業進行服務補救能夠使顧客產生更高的滿意度. 服務補救感知公平正向影響的是補救滿意度[5]99. 但是，補救滿意度高并不能說明顧客整體滿意度也高[19]. 在網絡情境中，將補救滿意度單獨區分研究是十分必要的. 在網絡情境中，交互公平、過程公平對重復購買意愿影響不顯著[4]529，采取補救措施后顧客重復購買的意愿也不會有效提高[6]189. 當考慮服務補救對重復購買意愿的直接影響而不考慮補救滿意度，或者只考慮整體滿意度而不做具體區分時，學者們認為服務補救對重復購買意愿沒有直接顯著影響.

綜上所述，已有研究多從服務失敗的不同類型、等級方面展開研究，并未考慮到產品類型引起的重復購買意愿的差異、產品類別與網絡廣告因素的交互作用. 網絡情境中服務補救對重復購買意愿的影響可能是通過補救滿意度產生的. 但是，以補救滿意度為中介來研究網絡情境中基于顧客服務補救感知公平對重復購買意愿影響的相對較少，本文擬對此進行討論.

2 研究模型與假設

2.1 服務失敗與重復購買意愿

電子商務網絡廣告具有將購買欲望轉化為購買行為的優勢，從而促進購買行為的發生[20]. 將引起服務失敗的原因歸納為網絡廣告宣傳因素和非網絡廣告宣傳因素具有現實意義. 在網絡情境下，顧客購買不同類別的產品會注重產品屬性的差別[21]. 因此，本研究中主要討論搜索型產品與體驗型產品.

產品類型和網絡廣告會對服務補救后重復購買意愿產生影響. 針對此提出假設：H1a由非網絡廣告引起的服務失敗中，搜索型產品的顧客重復購買意愿更高；H1b由網絡廣告引起的服務失敗中，體驗型產品的顧客重復購買意愿更高；H1c對于體驗型產品，由網絡廣告引起服務失敗的顧客重復購買意愿更高；H1d對于搜索型產品，非網絡廣告引起服務失敗的顧客重復購買意愿更高.

2.2 服務補救與補救滿意度

在網絡情境中，當服務失敗發生時顧客產生了不滿意. 如果接下來采取了顧客認可的補救措施，會對顧客的補救滿意度產生一定正向作用. 本文研究服務補救感知公平的3個維度，對補救滿意度的具體影響提出假設：H2a網絡情境中服務補救交互公平正向影響補救滿意度；H2b網絡情境中服務補救結果公平正向影響補救滿意度；H2c網絡情境中服務補救過程公平正向影響補救滿意度.

2.3 補救滿意 度的中介作用

圖1 服務補救與重復購買意愿模型

滿意度與行為傾向具有確定的聯系，直接或間接地通過它影響到態度[22]. 對服務提供方的滿意度增加，會使顧客傾向于再次選擇同樣的服務提供方[23]. 網絡情境中整體滿意度會正向影響顧客重復購買意愿[24]；網絡情境中，補救滿意度也可能對顧客重復購買意愿產生影響. 同時，網絡情境中顧客服務補救感知公平的各個維度，可能是通過補救滿意度對重復購買意愿產生積極作用. 對此提出假設：H3a網絡情境中補救滿意度正向影響顧客重復購買意愿；H3b網絡情境中補救滿意度對服務補救交互公平、顧客重復購買意愿的影響起到中介作用；H3c網絡情境中補救滿意度對服務補救結果公平、顧客重復購買意愿的影響起到中介作用；H3d網絡情境中補救滿意度對服務補救過程公平、顧客重復購買意愿的影響起到中介作用. 基于上述諸假設，給出如圖1所示模型.

3 研究設計

本研究采用2(產品類別：搜索型產品VS體驗型產品)×2(網絡廣告因素：網絡廣告VS非網絡廣告)的雙因素組配實驗設計.

3.1 情境設置

設計的實驗情境中，搜索型產品選取電腦，體驗型產品選取預訂酒店. 網絡廣告因素引起的服務失敗，選取顧客在購買前受到了網絡廣告宣傳的吸引. 非網絡廣告引起的服務失敗，選取快遞延時包裝破損、到達酒店發現沒有房間無法入住. 以J網站代表銷售電腦的網站，Y網站代表預訂酒店的網站，設計4個不同情境. 情景1：搜索型產品在因網絡廣告原因導致服務失??；情境2：搜索型產品在因非網絡廣告原因導致服務失敗；情境3：體驗型產品在因網絡廣告原因導致服務失敗；情境4：體驗型產品因非網絡廣告原因導致服務失敗.

在填寫問卷前，參與者閱讀相關材料. 進入相關情境后，使用李克特7級量表測量被試者感知服務補救公平、補救滿意度及顧客重復購買意愿. 服務補救測量基于感知公平的角度，主要借鑒了Joel E. Collier and Carol C. Bienstock[2]249量表并經過適當修改. 補救滿意度測量主要參考了James G. Maxham III and Richard G. Netemeyer[24]、Taegoo (Terry) Kim[25]et al. 量表. 顧客重復購買意愿的測量主要參考了Chao-Min Chiu[26]296等、Katherine E. Harris[27]等、Blodgett[28]等量表.

3.2 數據收集

表1 參與者年齡分布

年齡段頻率百分比%累積百分比%18歲以下62．12．118～2524586．688．726～30238．196．831～4031．197．941～5062．1100．0合計283100．0

預實驗 為了提高問卷的信度和效度，發放前測問卷共計150份，回收有效問卷128份. 使用SPSS 19.0軟件，對問卷中各測量題項進行探索性因子分析. 采用正交旋轉方法，以特征值大于1提取因子，刪除因子負荷低于0.5的問項. 對初始問卷進行修改和調整，最終得到包含5個變量、22個測量題項.

正式實驗 線下實驗主要以大學生作為實驗參與者，線上問卷主要使用問卷星進行滾雪球式發放. 共發放350份正式問卷，被試者隨機分配到4種實驗情景中，剔除無效問卷67份，回收有效問卷283份. 其中女性68.2%、男性31.8%. 年齡主要在18～25歲86.6%，這一人群具有一定的網絡消費能力，同時具備網絡情境消費經歷，具有代表性.

4 數據結果與討論

4.1 信度與效度檢驗

具體測量指標設計參考了國外相關研究文獻[2，24-28]，并通過專家討論和預調研對語言做了適當調整. 使用李克特7級量表進行測量(1—7依次表示“非常不符合”到“非常符合”，或者“非常不同意”到“非常同意”過程). 結合驗證性因子分析來檢驗各變量信度，如表2所示，各變量的Cronbach α值均大于0.7、合成信度CR值均大于0.7、測量項因子載荷均大于0.7，說明模型中的各變量量表具有良好的信度.

表2 信度檢驗

表3 驗證性因子分析結果

如表4所示，各變量AVE值的平方根均大于該變量與其他變量的相關系數值，表明測量量表具有較好的區別效度.

表4 潛變量相關系數和AVE

注：對角線上的數據為各變量AVE值的平方根，其他數據為各變量間的相關系數.

如表5所示，采用正交旋轉主成分分析法提取6個因子，多項目度量載荷于各自獨立的因子，解釋了74.362%的總變異.

表5 各變量測度項因子載荷表及解釋總變異

4.2 共同方法偏差檢驗

為了減少或避免共同方法偏差的潛在影響，采取了一系列程序控制方法，意在了解顧客對服務體驗的真實感受. 對所借鑒的英文版成熟量表采用雙盲互譯，并經過兩次預調研以確保內容效度和文化的適應性，盡可能清晰、簡潔和明確地表述測量項目. 由于本文數據來源于單一受訪者的自填問卷，因此仍可能存在共同方法偏差.

為了避免因數據的共同方法偏差，對數據的效度和模型的檢驗可能產生影響，本文采用了兩種方法對數據進行檢驗. 第一種是Harman單因素測試法，采用SPSS 19.0對所有變量測項做未旋轉主成份分析，提取因子數大于1，且第一個因子的方差解釋率占46.434%，低于50%，表明本文所采集數據沒有明顯的共同方法偏差問題. 第二種是檢驗潛變量之間的相關系數，由表4可知潛變量之間相關系數在0.388～0.759之間，表明CMB可以接受. 綜合兩種檢驗方法可知，本文的數據受共同方法偏差的影響較小，共同方法偏差在本研究中沒有威脅.

4.3 假設檢驗

服務失敗對重復購買意愿影響方差分析 以顧客重復購買意愿為因變量，如表6所示，當服務失敗是由網絡廣告因素引起時，體驗型產品通過服務補救形成的重復購買意愿大于搜索型產品(0.125>-0.277)，p=0.018<0.05顯著，假設H1b得到支持. 當產品類別為搜索型產品，服務失敗是由非網絡廣告因素引起時，通過服務補救形成的重復購買意愿大于有網絡廣告因素引起(0.201>-0.277)，p=0.005<0.01顯著，假設H1d得到支持. 說明網絡廣告與產品類別對重復購買意愿的影響是交互的.

表6 方差分析：網絡廣告及產品類別對重復購買意愿的影響

注：***P<0.001，**P<0.01，*P<0.05

主效應檢驗 利用結構方程模型和AMOS 17.0對主效應進行檢驗. 如表7所示檢驗結果，表明假設H2a成立、假設H2b成立、假設H2c成立. 說明服務補救的感知公平3個維度對顧客補救滿意度都有正向影響. 假設H3a成立，說明補救滿意度的提高能夠正向提高顧客的重復購買意愿.

表7 主效應檢驗

注：***P<0.001，**P<0.01，*P<0.05.

中介效應檢驗 使用Bootstrap方法對中介效應進行檢驗，設定Bootstrap抽樣5000 次，設置Bias-Corrected和Percentile置信區間為95%. 若間接效應Z值絕對值大于1.96，Bias-Corrected和Percentile置信區間的間接效應內不包含0，則表示中介效應存在，反之中介效應不存在.

如表8所示，I-SSR-RI路徑中，Bias-corrected 95% CI和Percentile 95%CI均包含了0，故H3a不支持. 說明補救滿意度在服務補救交互公平與顧客重復購買意愿關系中起中介作用是不成立的. D-SSR-RI路徑中，間接效應Z值=3.049>1.96，Bias-corrected 95% CI為[0.153，0.558]，Percentile 95%CI為[0.146，0.549]，均不包含0，表示間接效應存在，假設H3b得到支持. 同時，直接效應Z值=2.025>1.96，Bias-corrected 95% CI為[-0.492，-0.22]，Percentile 95%CI為[-0.515，-0.034]，均不包含0，表明直接效應同時存在. 這說明補救滿意度在服務補救結果公平與顧客重復購買意愿關系中起部分中介作用. P-SSR-RI路徑中，間接效應Z值=2.250>1.96，Bias-corrected 95% CI為[0.063，0.451]，Percentile 95%CI為[0.054，0.431]，均不包含0，表示間接效應存在，假設H3c得到支持. 這說明補救滿意度在服務補救過程公平與顧客重復購買意愿關系中起中介作用.

表8 補救滿意度的中介作用檢驗(Bootstrap 5000次)

5 結論與啟示

5.1 結論

本文采用實驗法進行相關實證研究，結果表明：1)顧客重復購買意愿受到產品類別以及網絡廣告因素交互作用的影響；2)服務補救公平3個維度均對補救滿意度有正向影響；3)補救滿意度在結果公平及過程公平對重復購買意愿影響中起到了中介作用. 假設檢驗結果如表9所示，變量間路徑關系如圖2所示.

表9 假設檢驗結果

圖2 變量間路徑關系

圖2( ***P< 0.001，**P <0.01，*P<0.05)中關于服務補救公平度和補救滿意對重復購買意愿影響的結果表明：1)當服務失敗原因來自網絡廣告時，體驗型產品的重復購買意愿更高；當服務失敗原因來自非網絡廣告時，搜索型產品的重復購買意愿高. 說明當顧客已經認為造成服務失敗的原因是網絡廣告時，體驗型產品可以通過有效的補救措施來獲得更高的顧客重復購買意愿的；當顧客對服務失敗歸因為非網絡廣告因素時，顧客對搜索型產品更能夠保持相對較高的重復購買意愿. 2)服務補救結果公平、過程公平通過影響補救滿意度，從而正向影響顧客重復購買意愿，服務補救交互公平的中介效應不顯著. 說明當服務失敗發生后，顧客感知服務補救感知公平越高則補救滿意度也越高. 補救滿意度越高又能夠促進顧客產生更高的重復購買意愿.

5.2 理論意義與實踐啟示

5.2.1 理論意義

首先，本文研究了在服務失敗后，產品類型與網絡廣告因素對于顧客重復購買意愿的影響，提出了在分析顧客重復購買意愿時，應當考慮產品自身特點及顧客對于服務失敗的歸因(網絡廣告因素)；其次，進一步挖掘服務補救的積極意義，建立了服務補救感知公平與重復購買意愿模型，豐富了現有的服務補救理論；再次，文中分析了服務補救對于重復購買意愿影響的內在機理，明確提出了補救滿意度并驗證其中介作用，豐富了現有的服務補救相關研究.

5.2.2 實踐啟示

本文旨在為電子商務網站在營銷服務方面提供一定的理論基礎和參考，明確服務補救對于企業營銷的重要作用. 目前網絡情境下易發生服務失敗，如何維系顧客、提高顧客重復購買意愿，已成為電商需要迫切解決的問題. 首先，認識到服務失敗后進行有效服務補救的意義和作用，在交互、過程、結果方面通過有效的服務補救，是能夠提高顧客重復購買意愿的. 其次，在實施服務補救中應該有所側重. 相對更多地給予顧客高過程公平與高結果公平. 同時充分抓住與認清顧客抱怨服務失敗的原因. 如原因來自于網絡廣告，則針對顧客購買的體驗型產品應進行更高質量的服務補救. 再者，開展服務補救應當根據企業經營的產品類型和特點. 如企業經營搜索型產品，要主動引導顧客將服務失敗歸因為非網絡廣告因素，有利于提高顧客重復購買的意愿.

5.3 存在的不足

補救滿意度在服務補救交互公平中對重復購買意愿影響的中介效應不顯著，當然存在其它影響因素，有待進一步挖掘；本研究主要使用了量表自測，可能存在偏差的風險；本研究是基于網絡廣告和非網絡廣告因素，適用性上還需要做進一步探索.

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(責任編輯：陳 丹)

2017-04-05；

2017-05-02

國家社會科學基金項目(16BGL194)；教育部規劃基金項目(12YJA860012)

阮麗華(1964— )，女，湖北武漢人，湖北大學商學院教授，主要研究方向：網絡廣告與電子商務； 黃夢婷(1992— )，女，湖北荊州人，湖北大學商學院碩士研究生.

F719

A

2095-4476(2017)08-0059-08