農產品電商營銷模式分析

曾義+孟卓+常莎莎+董柳影

【摘要】本文發現新興品牌茶葉欲想打開茶葉市場，在于傳統名茶競爭的情形下，難以傳播自身產品特色，僅有稍有名氣的品牌智能在當地附近形成一定品牌效應，總體難以形成相應的效益。大部分只能依靠大宗廉價銷售消耗庫存。結合黃陂當地未來建設規劃，提出重塑品牌形象，以茶葉提取產品產業重點，適配本地運輸、科技資源優勢的營銷模式。

【關鍵詞】農產品；電子商務；黃陂茶葉

一、黃陂茶葉市場分析

黃陂綠茶主產區位于黃陂背部山區，是大別山余脈丘陵山地面積廣闊，種茶歷史悠久。茶葉外形扁平光澤，內質香氣，滋味鮮醇。有“春茶香、夏茶澀、秋茶好喝難得 摘”之說。除口感外具有一定養生理療功效，其附加值市場也潛力巨大。

（一）養生理療市場

茶葉是中華特色類產品，具有中國標志，其功效有抗病毒菌功效、美容護膚功效、醒腦提神功效、利尿解乏功效、緩解疲勞功效等。

（二）保健食品市場

將低檔茶葉的易溶解成分，提取并加工成為快飲型飲品。如茉莉花茶、綠茶，或烏龍茶制成茶粉作為食品添加劑，可用于巧克力、蛋糕、冷飲等食品的制作。提取的濃縮液可制造成食品添加劑，用于相關產品的二次加工，如：有色豆制品，面點類，雪糕等食品。

（三）化工原料市場

1.提取茶株中的天然表面活性劑。其應用領域十分廣泛，在化工產業材料領域、農藥產業鏈、建筑領域、日用品化工等領域都是不可或缺的原材料。

2.提取天然抗氧化劑。茶葉的農副產品以及低檔茶產品中含有多種對抗人體機能衰老，細胞代謝更替的抗氧化劑成分，是一種成本低廉且安全效能良好的天然延緩機體衰老的抗氧化劑。

二、黃陂茶葉營銷環境分析

黃陂茶葉線下銷售方式在電商化營銷中根據替代或和去中間環節中打造自身電商營銷方案。

（一）基于去環節的現有電商模式

1.去分銷環節的B2C營銷模式。基于成品茶葉產品，由生茶方或收購加工方通過零售網購平臺向消費者直銷的電商模式。

2.基于大宗交易的環境，由生產放直接供應原料，生產方不負責在線銷售渠道建設的營銷模式。

3.去中間環節的直營O2O營銷模式。由茶葉景點或自營茶點通過旅游網站或茶交流平臺銷售給消費者，去除了中間商。

（二）黃陂茶葉SWOT分析

1.優勢

（1）市場優勢：農產品電商市場的興起，使茶葉產品的曝光度加強，茶制品流通性加強。此外茶葉提取取物市場供不應求，整個市場還在開發過程中，尚未達到飽和。

（2）產品優勢：一次種植，多次產出，產品附加值高，且本身具有綠色保健因素。

（3）文化背景優勢：中國茶文化背景悠久，國民皆有飲茶的愛好。

（4）替代品市場優勢：隨著消費者消費觀念的轉型，由快銷型飲品逐漸轉變為果汁類、功能型和茶飲品，整個市場正在轉型。

（5）本地優勢：物流等基礎設施的建設及生物醫藥產業、茶產業在政策扶持下，有整合的可能，為黃陂茶葉走出去奠定了線下基礎。

2.劣勢

（1）品牌：消費者對新興茶葉品牌的敏感度較低，純廣告的宣傳已難以達到快速打開市場的效果。

（2）渠道：現今黃陂茶葉大多走批發的形式，自身銷售較為零散，對渠道的掌控性較差，對銷售終端的敏感度較低。

（3）競爭對手：飲品市場，現有飲品類市場近80%的市場份額由統一、康師傅把控，走加茶飲品市場，競爭力有限；茶葉市場，自身渠道掌控力有限，茶葉文化底蘊及知名度難以與傳統名茶相抗衡。

3.機會

（1）專業化平臺尚在建設中。相對傳統銷售模式，茶葉類網銷渠道傷在建設階段，尚未與其他類型產品形成區分，行業網銷規則還未確立。專業化平臺知名度還未形成，茶葉類消費者網購習慣還是依托其他零售平臺獲取。

（2）消費者理性的消費價值觀。在市場細分中，可依托價格、產品品類、物流等特點與傳統名茶作競爭。

（3）茶葉的附加價值。相對于現在零售行業的混亂行情，茶葉的深加工后的藥用養生價值，可作為高新技術產業，投入保健市場成為高轉化產品，同時可進行大批量交易，消化庫存。

4.威脅

（1）直接競爭者：傳統名茶，品牌形象普及光，產品特質深入人心。黃陂區之外的其他茶葉品類。茶多酚市場的渠道搶占者。

（2）金實力雄厚。茶葉類飲品。如康師傅綠茶、王老吉等品類，產品普及面價低廉。品牌公關能力強。

（3）替代者：黃陂區之外的其他茶葉品類在進行共同的網銷建設。

三、黃陂茶葉營銷建議

相對于零散種植或小戶獨自銷售自成品牌而言，可主打有限的幾個知名度的品牌，自建銷售渠道，縱向發展茶葉產業，避開同業競爭，綜合利用茶葉的價值，向衍生品市場進軍。

（一）渠道建設

一個起點，多個分銷端口。依托現有零售平臺如阿里、天貓之類零售品臺端口創造利潤的同時，需要自建黃陂茶葉專業化電商平臺，依托旅游業進行宣傳引流，最終成為一個獨立的縱深話平臺，轉變為黃陂茶葉電商窗口，增強終端的把控，減少銷售環節，同時為零售平臺產品形象宣傳作依托。

（二）茶葉產品品牌形象塑造

因新興品牌缺乏歷史基礎與品牌形象，可以以功效為區分，作為品牌推廣基礎，脫離地理標志局限，成為保健、養生類通用品。除已打開市場的部分品牌外，基于現今黃陂茶葉品牌市場占有率低的現狀，可考慮以品牌茶葉為主，烏龍茶為輔的茶葉品牌結構，模糊消費者對品牌的感知，在打開銷量的同時，傳播黃陂茶葉的品質，由飲茶體驗為后續的品牌形象傳播鋪路。

（三）品牌宣傳

自媒體建設。言傳身教，宣傳茶文化的同時，借助網絡資料傳播的便利性，快速性，帶動飲茶習慣的浪潮，宣傳茶葉形象的同時，與茶葉愛好者們互動，增強彼此粘性，培養用戶忠誠度。endprint