跨境電商環境下生鮮農產品物流的推進

封云

[提要] 隨著人們生活水平的提高，人們對綠色生鮮農產品的需求也在不斷增加，電商的出現和快速發展給生鮮農產品在網上的推廣提供了很好的平臺。本文從宏觀角度分析跨境電子商務發展現狀，發現現階段生鮮跨境電商面臨的主要問題，并提出解決方案。

關鍵詞：生鮮農產品；跨境電子商務；冷鏈物流

基金項目：2017年度湖南省大學生研究性學習和創新試驗計劃項目：“跨境電商環境下生鮮農產品物流的推進”（項目編號：201713924015）

中圖分類號：F259.2 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年6月5日

引言

近年來，跨境電子商務的迅速發展促使現代物流的內容更加豐富，也對物流的發展提出了更新、更高的要求。據有關資料顯示2016年生鮮電商市場規模達到911億元，不少電商企業正將發展重點轉向生鮮出口，探索新型生鮮出口貿易方式有利于提升資源利用率，降低成本、促使流程標準化、服務資源系統化、集約化。

一、國內外生鮮市場發展現狀

中國首家垂直型生鮮電商——易果生鮮是在2005年成立，這標志著我國開始進入生鮮冷鏈物流時代。2017年，供給側結構性改革“三去一降一補”的全面實施，已經直接或間接的影響冷鏈物流行業的轉型升級。國內持跨境電子商務的相關國家文件相繼頻頻出臺，同時國際發展環境也很優良。

與國內相比，歐美國家的生鮮電商起步早，冷鏈和保鮮技術更為先進，像美國的亞馬遜生鮮、英國的Ocado等。從長遠來看，國內外生鮮消費市場需求不斷上升，潛在市場價值大，消費機構逐步偏向于中高端。同時，跨境電子商務發展有著“去中間化”、分銷渠道扁平化的趨勢，普惠貿易各方主體。

二、生鮮農產品跨境電子商務存在的主要問題

雖然跨境電子商務下生鮮農產品物流已經比傳統的冷鏈物流有了很大程度上的改善，但依然存在很多問題，主要包括以下幾點：

（一）出口通關方面。通關體系不成熟。傳統生鮮產品在出口貿易報關的過程中程序太多，手續復雜，不利于海關等部門稅收監管，時間成本偏高，很多中小型企業甚至直接放棄退稅。

1、國際進口政策限制。由于生鮮食品包含在各國國際共同禁止物品列表內，因此常規的郵政、快遞物流模式無法使用，小額碎片化包裹在出口商檢報關等環節相對困難，從而增加額外的貿易成本。

2、貿易壁壘。農產品進出口一直是敏感且摩擦高發領域，各國都采取了不同程度上的貿易保護措施，特別是以美國為首的發達國家市場準入標準較高，使中國更加容易失去公平競爭的貿易機會。

（二）產品與網絡營銷方面。其一，中國國內曾多次出現食品安全事件，消費者對國產食品信任度低；其二，出口產品多以勞動密集型生鮮農產品為主布局不合理；其三，生鮮貿易產品品種單一且附加值低，客戶目標價格低。另一個方面就是網絡營銷，具體體現在以下方面：首先，非洲、大洋洲、南美洲等新興生鮮農產品市場未被充分關注，說明市場開發不到位；其次，國外消費者對中國生鮮農產品的認知度低，說明營銷不到位。

（三）供應鏈物流管理方面。生鮮產品有別于一般產品，具有腐損率高、季節性強、產銷分離等特性，對于冷鏈物流依賴程度極大，需要全程有較高的冷鏈保鮮技術作保障。現階段，我國冷鏈物流技術欠佳，機械設備與物流管理成本高，特別是B2B2C零售模式下，訂單與貨物運輸呈現分散化、碎片化。

（四）政策與風險防控方面。法律法規整體存在滯后現象，無法與跨境電子商務物流快速發展相協調，消費者的正當權益難以得到充分保護。針對生鮮行業等特殊領域跨境電子商務，服務體系還有待完善，風險不能及時掌控，例如支付安全的不確定性大、物流妥投率低、知識產權意識薄弱等。

三、生鮮農產品跨境電子商務應對策略

（一）搭建創新一體化平臺，進一步整合優化現有資源。在整個生鮮行業的跨境貿易過程中，各種貿易活動在電子商務的影響下其內涵本質流動已由一般的雙邊線性向多變演變，呈網狀布局發展，與其他產業共同形成貿易生態。創新模式下的平臺（即全方位、一體化、一站式服務平臺）采用海外倉作為解決現有弊端的主要方法，結合“團購+預售”，通過新型外貿綜合平臺“化零為整”，實現生鮮農產品的優進優出，通過“互聯網+”和眾籌等方式，將空閑的貨車司機組織起來，開展冷鏈運輸。

通過無紙化貿易，配合電子數據交換技術協助結關和清關，促進從出口報關前的商檢、貨代和外匯，到出口后的退稅結匯等多環節有機結合。將信息技術和科學管理結為一體，使通關信息化、單據規范化自動化和履約證書化，簡化流程，快捷高效，多方受益。

創新一體化平臺在運營初期是以B2B為主要的運作模式，待較為成熟后逐步開展B2B2C業務并配以冷鏈運輸，另外可以采取會員制并提供相關增值服務。聯合第三方電子商務通關服務平臺。連通自由貿易區、試驗區，實行“一關備案，區域通用”，打破關區界限，減少通關成本，使貿易更加方便；以“單一窗口”為例，實現“一次申報、一次審驗、一次放行”；增強電子保函的區域通用性，實現電子商務、跨境交易和電子政務高度融合。

（二）提高質量保證，產品信息全透明化。提供可靠的生鮮產品產地直供質量保證，形成人格化背書。產品溯源管理，輔以RFID技術、防偽碼等，落實到農戶信息。此平臺支持多語種在線服務，跨境消費者在收到產品后可通過智能手機掃描二維碼等方式，輕松了解產品從原產地采購到質量檢測等各環節的信息。

（三）加強農特產品品牌介紹。生產基地、養殖基地品牌化。推廣地域性農業特色產品，打造別具一格的農特單品。力求做到產能穩定、品質可控，適用于當前的物流承運，鑒于中國存在較大的區域差異，需因地制宜，具體根據我國生鮮產品（果蔬類、水產類等）盛產區域和品類，打造不同區域的農業特色產品，推動縣域經濟發展。

（四）占領長尾市場，市場營銷手段合理化。從品牌角度看，采用差異化品牌策略。由于農產品的不穩定性，因此要預防不同批次產品的安全質量問題，導致整個中國農產品境外銷售陷入僵局。同時，能有效地緩解產品同質化程度，提升產品競爭力，增加收購率及顧客的惠顧動機。

從分銷渠道看，做好市場調研，并用大數據的方法進行分析，掌握不同國家及地區用戶購買偏好，加強市場細分，進行精準，實現個性化營銷。此外，可以開發APP移動終端，利用Web2.0強大的交互性、聯合社群軟件，借助“粉絲經濟”和口碑營銷推廣產品。

從產品推廣角度看，創新侵入式購物體驗，進行3D產品的展示和虛擬可視化購物，加強用戶體驗效果。試著直接對接國外實體超市或者國外知名電商平臺等，配合O2O（Online to Online）營銷，提升客戶對產品認知度和感知度，更有利于振興傳統實體超市。

（五）采取聯合運輸，發展“冷鏈B2B+O2O共同配送”模式。根據進出口國家的運輸距離、生鮮產品種類等因素不同可以選擇不同的運輸方式，另外可以采取聯合運輸。對于一些通過深加工等對不易腐損、近距離運輸的產品適當選擇擁有制冷功能的冷藏船、通過水路運輸降低運輸成本；輸往（東歐）的產品，選用亞歐班列進行運輸。

多方物流運輸公司共同協作下，跨境生鮮農產品貿易正在朝著國內外“冷鏈B2B+O2O共同配送”的模式發展，全程冷鏈運輸對生鮮電商也起著決定性的作用；另一方面要完善供應鏈系統，建立快速反應系統（QR）。此外，生鮮配送中心要實現流水線運營，高效儲位管理和單元化作業，建立快速物流體系，提高整體運營效率，極大地增加供應鏈柔性，提升用戶黏度，逐步實現“智慧冷鏈”下的生鮮產品“門對門”跨境配送和產品的自動訂貨補貨。

（六）大力發展生鮮農產品第三方物流及消費者自提模式。發展生鮮農產品第三方物流及消費者自提模式有許多好處：第一，能使企業把重點放在核心業務上，中小型電商企業本身資源有限，如若將生鮮物流外包，能夠以高質量、低成本在生鮮領域占據優勢；第二，將運輸責任轉嫁到第三方能降低生鮮產品物流成本，另外生鮮產品由消費者自己提取，可大幅降低“最后一公里”的物流成本；第三，生鮮農產品如若是來自本地，通過第三方進行整合供應，不僅可縮短生鮮產品到達時間，而且能保證生鮮產品在運輸中的質量；第四，消費者可通過線下終端店檢驗所選產品，接觸實物可使消費者對生鮮產品的質量了解更深，能改善生鮮產品購物體驗，有效彌補了傳統電商模式下消費者無法控制和了解生鮮產品品質的缺陷。

四、總結

跨境電商生鮮農產品物流是一項新興的物流產業，相比較于傳統物流行業增加了許多新的特征，發展前景很樂觀。本文在分析現階段生鮮跨境電商面臨的問題的基礎上，提出了搭建創新一體化平臺，進一步整合優化現有資源、提高質量保證，產品信息全透明化、加強農特產品品牌介紹、占領長尾市場、市場營銷手段合理化、采取聯合運輸，發展“冷鏈B2B+O2O共同配送”的模式、大力發展生鮮農產品第三方物流及消費者自提模式的解決方案。

主要參考文獻：

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