玩轉新營銷 開辟大市場
——淺析體育用品新營銷方式

文/楊夢瑤

玩轉新營銷 開辟大市場
——淺析體育用品新營銷方式

文/楊夢瑤

隨著人們生活水平的不斷提高，對健康運作需求越來越多，年輕人對體育健康這一項目為潮流健康的生活方式也日漸盛行。作為體育用品企業捕捉到這一市場時機，在市場發展中優勢增多，想要贏得市場，以往一些老舊的營銷模式漸漸不被年輕人所接受，他們更喜歡新奇特的營銷，也更易于接受這些新鮮事物，下面筆者就一些新營銷模式與大家逐一解析，以求拋磚引玉。

一、“綠色營銷”：樹良好形象，做“長壽”企業

保護地球生態環境已遠非環保部門一家所能奏效的，它必須成為各個部門、特別是可能給地球帶來直接影響的企業的重要職責。企業，作為與地球息息相關的法人，必須堅定不移地承擔起保護地球生態環境的社會責任，自覺地、及時地以“綠色營銷”觀念來指導企業的營銷活動，提高企業營銷的社會效益。

樹立“綠色觀念”。“綠色需求”要求企業樹立“綠色營銷”，寓環保意識于經營決策之中，開展以消除和減少產品對生態環境影響為中心的市場營銷活動。我國企業要面向世界，打入國際市場，必須密切注視國際上“綠色營銷”戰略，如此才能走出一條經濟、社會環境協調發展的新路。

開發“綠色產品”。所謂“綠色產品”是指從生產到使用、回收處置的整個過程，對生態環境無害或危害極小，符合特定的環保要求，并有利于資源再生回收的產品。最近幾年來，歐洲許多大企業都紛紛生產“綠色產品”，并且越來越多的企業發現“綠色產品”的問世，不僅可以遏制破壞環境的行為，而且可以節省開支，增加競爭力。在我國，一些精明的企業家也正在積極開發“綠色產品”，其中最引人注目的就是“華意”無氟綠色冰箱在國內同行業中的崛起，這說明誰擁有有了“綠色產品”，誰就能擁有市場。

重視“綠色包裝”。所謂“綠色包裝”是指在產品包裝裝潢設計時，應盡量降低商品包裝及其殘余物對環境的影響，符合“可再循環”、“可生物分解”的要求。世界上一些國家和地區規定商品包裝上必須注明“要再循環”、“可生物分解”的字樣，否則不準進入市場。提供“綠色服務”。所謂“綠色服務”是指企業在商品的售前、售中、售后服務過程中，以節省資源、減少污染的原則為服務導向。它是“綠色產品”整體不可分割的一部分，包括原材料、生產技術和選擇過程，以及引導消費者在商品的消費使用過程中，都應努力保持人與環境的和諧，改善人類的生存環境。

爭取“環境標志”。“環境標志”是一種印在商品或其包裝上的圖形，用以表明該產品的生產、使用及處理過程符合環境保護要求。“環境標志”的實施，將更加促進“綠色消費”浪潮的形成，也是企業提高經濟利益、加強競爭力、樹立企業形象和進入國際市場的有效途徑。同時，“環境標志”可以向公眾標明其產品除了使用價值外，還有一般商品所不具備的環境價值。

尤其對于體育用品企業來講，綠色營銷即除了環保理念，也符合健康理念的市場趨勢，更容易給受眾留下良好的品牌印象，增強了品牌美譽度的傳播。

二、整合營銷：企業營銷新理念

整合營銷是指以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳播一致產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到產品傳播和產品行銷的目的。

整合營銷強調從與消費者溝通的本質意義展開促銷與營銷活動，主張將廣告、公關、直銷等各種推廣宣傳工具有機地組合，以促成消費者最大程度的認識。整合營銷可以從橫向與縱向兩個方面來進行。

橫向傳統整合主要是對各種傳播工具進行整合。傳統的行銷主要是以四大媒體為傳播工具，即廣播、電視、報紙、雜志，但隨著商業競爭的日益激烈，傳統的傳播工具似乎顯得有些“力不從心”。整合營銷的主導思想就是要重新制定營銷的游戲規則，將宣傳戰略由原來的四大媒體重心朝全方位展開，特別重視對現代電子新媒體的運用，同時運用多重媒體組合，偏重多點訴求。

當今是一個信息爆炸的時代，消費者所接受的信息來自四面八方，因此各種作為傳播工具的新媒體也如雨后春筍般成長起來，如電腦、手機、有線電視、汽車廣告等等，此外，像片沖洗袋、速食店的餐盒、餐紙等也都是可利用的媒體材料。隨著社會的發展，人們的生活方式及心理需求也越來越趨向多樣化，現代人對各種傳播媒體的使用及程度是不一樣的，因此，如果仍然只采取傳統的四大媒體為傳播工具，其效果將大打折扣。而各種新媒體的出現及運用正可以緩解這一矛盾。整合營銷通過對各種新媒體的運用，從不同的角度和渠道與消費者找出最有效的溝通方式，即傳播媒體，利用互動式的行銷手法，抓住信息的核心，以簡要、統一的主題，呈現在所選用的媒體上，并通過對媒體的有效組合，優化媒體資源的配置，將商品的信息準確、有效地傳達給消費者。

縱向整合強調把企業的一切營銷傳播活動，如廣告、促銷、公關、CI、包裝、產品開發等進行一元化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，增強品牌訴求的一致性和完整性。

縱向整合的重點是廣告策略。廣告策略是整合營銷傳播成功與否的關鍵。消費者通過各種接觸方式，各種媒體獲得某一產品的各種形式、不同來源、種類各異的信息，保持“一種聲音、一個面孔”，傳播一致的品牌形象，使消費者獲得對產品最大程度的認識。整合營銷理念的出現引發了一系列營銷觀念的變革，整合營銷的核心是使消費者對品牌產生信任，使其品牌長久存在消費者的心中。

通過建立螞蟻模型及ATA交互學習思維習得仿生觀察下的螞蟻覓食行為，此觸角及時迅速的信息傳遞方式表現了自然界中昆蟲的信息反饋方式．鑒于此，與人類學習過程中反饋式學習進行比較并獲得啟發，根據若干反饋過程情況中所出現的意外情形中的應對和措施，利用信息熵評價方法完成對每一次學習過程的有效分析，以求為后續更多具有相似學習情境的人員完成對自身學習的評價和提升．

三、網絡營銷：企業營銷新視野

營銷是企業經營和運作的一項重要內容，制定合理的營銷策略是企業將自己的勞動成果轉化為社會化勞動的一種努力，是企業實現其勞動價值和目的的一項十分重要的工作。經研究發現，有五種外部環境因素造成了不公平的競爭：1.公司所在行業壁壘森嚴（如專利保護、資源缺乏、巨額投資等）。其他公司難以進入此行業；2.軟弱的競爭對手；3.替代品很少；4.顧客找不到其他令人滿意的產品或服務來替代這個產品或服務；5.供應商地位軟弱。而網絡和電子商貿系統的出現徹底改變了原有市場營銷理論和實務存在的基礎。上述問題將不復存在，于是就產生了網絡營銷的概念。那么，市場和消費者，營銷活動中的兩大要素，在網絡營銷的環境下，會發生怎樣的變化呢？在網絡化環境下，通過電子商貿這種手段，生產者會更多地直接面對消費者，原先那種層層批轉的中間商業機構的作用將逐漸淡化，市場性質由此也發生了一系列的變化。

生產者和消費者的直接網上交易。在電子商貿下，生產者和消費者可以通過網絡直接進行商品交易，這種交易避開了某些傳統的商業流通環節，因而更加直接、面對面和自由化。它對于以傳統商業運作為主的市場模式產生了巨大的沖擊。

市場的多樣化和個性化。原有以商業為主要運作模式的市場機制部分地被基于網絡的電子商貿所取代，市場將趨于多樣化，不同的企業、不同的系統、不同的產品將千方百計地在網上營造自己的營銷模式以吸引顧客。由于信息網絡雙向和動態的特點，市場會更顯個性化。

市場細分的徹底化。隨著市場環境和運作方式的發展，目前的市場經歷了從同質市場到市場細分，再到立基的變化過程。目前市場變化主要體現在市場的劃分越來越細和越來越個性化這兩方面。但在傳統環境下，這兩種方式無論怎么發展，其最終結果還是針對某一特定的消費群體。只有在網絡環境下，電子商貿才有可能把這兩個方面的趨勢推向極至，演變成為一場針對每個消費者的營銷，即“微營銷”。

商品流通及交易方式改變。在電子商貿下，商品流通和交易方式的改變主要表現在中間商（即傳統商業）地位減弱，直接交易過程的出現，以及經營全球化，實務操作無紙化和支付過程的無現金化（即完全通過電子貨幣的方式支付，例如當下的支付寶、微信等方式）。

四、直復營銷：新一輪的銷售革命

直復市場營銷起源于美國，現在已席卷了所有發達國家和新興工業化國家，被西方營銷學家稱為“劃時代的營銷革命”。

在我國內地引入直復市場營銷已成燃眉之急。一些企業自己嘗試進行郵購、電話營銷。但由于缺乏指導而陷入困境。一些企業想與自己的目標顧客建立直接聯系以減少對非目標顧客展開攻勢所帶來的驚人浪費；而另一些企業想提高廣告的精確度。

直復市場營銷投資少、見效快、效果佳。企業既可以把直復市場營銷作為自己的主要業務（專門的直復市場營銷公司），也可將之作為輔助手段，為自己的生產經營錦上添花。那么，直復市場營銷的具體內涵究竟是什么呢?

1、直復營銷是一個互相作用的體系。這是直復營銷人員和目標顧客之間是以“雙向信息交流”的方式進行聯系的，而在傳統的市場營銷活動中，營銷人員總是試圖將信息傳遞給目標顧客，但是卻無法了解這些信息究竟對目標顧客產生了何種影響，這種傳遞信息的方式被稱為“單向信息交流”。所以，傳統的市場營銷人員只能根據廣告的效果（例如廣告的注意率）進行決策，存在著很大的誤差，而直復營銷人員則能根據市場營銷活動的效果（例如訂貨量）進行決策，十分精確。

2、直復營銷活動為每個目標顧客提供直接向營銷人員反應的機會。顧客可通過多種方式（例如打電話、郵購等等）將自己的反應回復給直復營銷人員。值得一提的是，沒有反應行為的目標顧客人數對于直復營銷人員來說，也是十分重要的，他們可據此找出不足，為成功開展下一次直復營銷活動做準備。

3、直復營銷一個最重要的特性就是所有的直復營銷活動的效果都可測定。直復營銷人員能很確切地知道何種信息交流方式使目標顧客產生了反應行為，并且能知道反應的具體內容是什么，例如目標顧客是想訂貨，還是要獲取更詳細的資料等等。直復營銷人員分析目標顧客的有關數據，根據這些數據為下一次營銷活動制定計劃，并且與每位顧客聯系之后還要重新修訂有關數據。可以說，直復營銷活動之所以效率很高，就是因為存在著數據庫等實際參照要素，故而它必將掀起新一輪的跨世紀銷售革命。

五、二維碼營銷；新型社交互動手段

二維碼作為新型的信息和社交傳播手段，已經漸漸進入到我們的生活中。二維碼是集合文字、圖片、數字等信息于一體的幾何圖形，本質上是一種傳播媒介。隨著移動互聯網發展和智能終端設備的普及，二維碼作為基于移動互聯網的傳播媒介在很多行業中已經得到廣泛應用。

二維碼是一種效果顯著的市場營銷媒介。就近幾年來看，二維碼的營銷作用主要表現在廣告領域、電子商務領域。那么二維碼這種營銷手段，它和以往體育賽事營銷的主要媒介手段相比，二維碼的優越性表現在兩個方面：從體育企業角度來看，二維碼可以作為一種創新型的營銷方式；對于體育賽事相關消費者，二維碼是一種嶄新的消費體驗。

那么除了主要作用，二維碼在體育賽事營銷中，具體應用在：體育賽事信息推廣、賽事票務兩個方面。基于二維碼的賽事信息推廣可以靠企業自建的網站，也可以依托第三方社交軟件，它在具體上分為編制相應二維碼、獲得用戶掃描、實現信息傳送和互動三個流程。二維碼在體育賽事電子商務營銷方面的應用主要表現為票務營銷，具體操作上分為與運營商合作、自主開發賽事票務運營系統、與第三方電商平臺合作。

作為賽事舉辦方需要準確定位目標市場，包括賽事定位和客戶定位兩個方面，要把用戶的體驗放在第一位；其次，賽事運營方要提高包括賽事的質量、相關商業營銷能力、與產業鏈中各方的協調能力等等核心能力；再次，體育賽事運營方應利用多種形式，宣傳和加強體育賽事二維碼的推廣；最后，賽事運營方應注重客戶體驗的重要性，通過多種形式提升二維碼應用于體育賽事營銷的客戶體驗。

二維碼可以應用在體育賽事相關費用在線支付。隨著二維碼一系列的應用的興起，中國的各個互聯網公司和商業銀行都在二維碼支付領域進行了深入的研究，并在實際應用中建立了自己的體系架構，具體分為三種模式：一是傳統手機網銀支付的鏈接；二是基于支付寶等第三方賬戶的支付方式；三是手機外設讀卡器模式。這些模式可以實現體育賽事門票、賽事報名費和其他相關費用的手機二維碼的掃描支付。

賽事運營方在手機二維碼應用于體育賽事營銷活動中處于主體地位，起主導作用。首先，賽事方需要準確定位目標市場。其次，賽事運營方要提高包括賽事質量、營銷能力、技術開發和創新能力、與產業鏈中各方的協調能力、市場應變能力等諸多能力。再次，賽事運營方應拓寬體育賽事手機二維碼的推廣方式。最后，賽事運營方應注重客戶體驗的重要性。

六、合作營銷：廠商聯手利益最大化

在變幻莫測的市場中，要想長久的處于不敗之地就需要適時采取措施。合作營銷就是個非常新的營銷方式，它的優勢也是有很多的，合作營銷是怎么回事呢？它就是邀請零售商的參與。

合作營銷不僅是當今的熱門話題，也是營銷人員和零售商從事經營的次重大轉變，現在許多生產企業的營銷人員在為其產品制定戰略性營銷計劃時，都邀請零售商參與，實行合作營銷。

在市場競爭日益激烈的今天，很多企業正在對推銷員進行周密的培訓，向他們傳授推銷產品的各種技巧，其中包括向零售商推銷競爭者產品的技巧。還有的企業正在放棄那些能促進企業及其零售商銷售的各省市臺電視廣告。上述兩種做法代表著市場營銷中一種新型的營銷方式——合作營銷。

合作營銷是零售商和生產企業用來增加雙方收入和利潤的一種合作方式。它要求零售商和生產企業共同參與從廣告到存貨管理等一系列營銷活動。

合作營銷一問世立即受到人們的青睞，其關鍵在于它的思維方式與眾不同。進行合作營銷的生產企業不再把向零售商推銷其產品當作首要任務，他們認識到，要想調動零售商的積極性，企業應知道零售商感興趣的是某一類商品，而不是某一個品牌的商品，不論它是體育用品還是其它產品。合作營銷的目的就是生產企業和零售商一起設計出對雙方都有促銷作用的營銷方案。

合作營銷對商業的影響，它不僅影響零售商的銷售，也影響企業的銷售。合作營銷之所以受到人們的青睞，原因在于原來的市場營銷方法的作用在不斷下降，推銷商品的作用越來越小。在原有的市場營銷方法中，生產企業和零售商之間相脫離，在大部分情況下他們各自為政。生產企業通常認為向零售商推銷的商品越多越好，而零售商則認為從生產企業那里賺的越多越好，購買的產品越便宜越好。結果，在這種營銷方法中雙方都無法獲利。

在原有的市場營銷方法中，生產企業投入大筆資金進行價格推銷，而不注意品牌的影響，結果收效甚微。消費者的購買偏好還經常影響生產企業和零售商之間的關系。現在越來越多的消費者做出購買決定的地點是在商場，而不是在家中。有統計表明，約三分之二顧客的購買決定是在超級商場中做出的。結果零售商成了重要的銷售渠道，而不僅僅是銷售的工具。然而，在大部分情況下，生產企業和零售商在強調價格和成本的同時都忘記了消費者在商場做出購買決定這一事實，結果生產企業的推銷人員努力向零售商推銷產品，零售商則努力討價還價，爭取買的更加便宜，而沒有人注意商場中的消費者。

合作營銷在觀念上發生了巨大的變化。根據這種觀念，生產企業和零售商都把注意力集中在如何使消費者購買更多的產品之上。過去，生產企業常把大筆資金投放在市場上。合作營銷成功與否取決于生產企業對零售業的理解程度。每個大型零售商場都在尋求不同于其它同伴的銷售方式。美國K-Mart和Wal-Mart兩大超級商場中的零售方法不會相同，也不可能相同，合作營銷的方法也不可能相同。

合作營銷正在改變生產企業的經營方式。一方面，它對營銷人員的要求更高，他們不僅應該是推銷員，還應該是經營管理者，應能管理一組人員和進行益損管理。現在許多生產企業正利用他們原有的推銷人員來宣傳合作營銷方案。有的企業正在對他們進行培訓，使他們進一步提高。另一方面，合作營銷還影響生產企業評估營銷活動的標準。實行合作營銷以前，許多生產企業認為向零售商推銷的商品越多越好，衡量成績的標準完全根據工廠輸出貨物的多少而定，根本不考慮利潤和市場份額。實行合作營銷以后，越來越多的生產企業開始對零售商提供咨詢服務，幫助他們展示商品、定價、促銷和銷售。過去只注重銷售數額的多少，不計成本，而現在強調的是利潤和收益的多少。

對于生產企業來說，重要的是要獲得零售商的支持。作為生產同類商品的行業實力品牌，生產企業應幫助零售商獲得適當的產品組合，正確地推銷商品。此時，生產企業不僅要設計自己的產品，還應注意同類商品在整個商場中的布局。如果企業不能成為同類商品的行業實力品牌，或者不能對零售商產生關鍵的影響，它的命運就掌握在他人手中，利潤就會受到影響。

事實上，同類產品的行業實力品牌大多是生產企業。同日常生活中的大部分事情一樣，合作營銷認為“越大越好”。如果生產企業的規模較大，它就很可能成為重要的供應商之一，就可能成為同類產品的行業實力品牌。當然，那些不能成為同類商品行業實力品牌的企業就處于不利的地位，他們對行業的影響就會很小。但是，非行業實力品牌的企業決不應坐以待斃。

生產企業和零售商一起管理同類商品時,還應根據零售商的需要制定營銷方案。過去企業常常反復使用某一個營銷方案，而不考慮零售商的需要和他們對產品的調查結果。現在則必須根據零售商的特別要求進行合作營銷。例如有的零售商喜歡固定成本的廣告計劃，有的人則喜歡想象力豐富的促銷活動。

合作營銷不僅需要一定的資金投入，還需要較多的時間投入。它不但要注意自己的產品，還要注意同類產品。在某種情況下，合作營銷還會增加成本。對于生產企業來說，合作營銷是個很好的銷售方式，而且現在很多生產企業都會主動跟營銷人員和零售商進行合作，而且收到的效果也很好，生產企業也在積極準備更多的合作營銷方案以便跟零售商分享更多的信息。

縱觀當今市場，新型營銷模式還有很多，營銷的方法多如繁星，但擁有匹配自身業務的流量池始終是每個企業的基礎，在傳統媒體時代，營銷方案都是橫向的，很難跟自己的客戶進行有效互動，進入當今移動互聯網時代，信息傳播的方式已經是碎片化，全民自媒體時代，重構了企業或者產品推廣方式，企業或者個人創業創造品牌也更容易了，只要利用好適當的工具和掌握一些技巧，那么相信不遠的將來，體育用品企業營銷的效果也將會達到事半功倍。

楊夢瑤，寧波運達營銷策劃機構創始人，資深實戰派營銷策劃人，十六年專注于消費品、服務業、工業品等各行業營銷策劃戰略實戰管理與運營，歡迎各屆朋友分享、合作與交流，電話：13780003315