共享單車感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度研究
——以摩拜單車為例

方磬

共享單車感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度研究
——以摩拜單車為例

方磬

在共享單車蓬勃發(fā)展的今天，對顧客滿意度的研究顯得尤其重要。本文用SERVPERF量表設(shè)計兩份問卷：一份專家問卷用來確定五個維度和22個指標的權(quán)重，一份共享單車服務(wù)質(zhì)量問卷確定共享單車的總得分。通過最終的加權(quán)得分，比較服務(wù)質(zhì)量，從而得出影響顧客滿意的重要因素。

共享單車；SERVPERF；感知服務(wù)質(zhì)量；顧客滿意度

一、研究背景及意義

共享單車是共享經(jīng)濟下產(chǎn)生的一種新形態(tài)，企業(yè)與政府合作，在校園、地鐵站點、公交站點、居民區(qū)、商業(yè)區(qū)、公共服務(wù)區(qū)等提供單車共享服務(wù)。共享單車的發(fā)展，開啟了人們出行的新模式。它以便捷、環(huán)保、便宜且適合短途的特點，吸引了大量的用戶，市場需求極大。截至到2016年11月，已經(jīng)有包括摩拜、ofo、小鳴、小藍、騎唄等在內(nèi)的多家共享單車誕生并且都獲得了大量的風險投資。在這種背景下，用戶對共享單車服務(wù)的質(zhì)量提出了更高的要求。這就要求企業(yè)必須站在消費者的視角分析消費者的需求，提高顧客滿意度，增強企業(yè)競爭力。本文以摩拜單車為例，展開研究。

二、相關(guān)文獻綜述

（一）感知服務(wù)質(zhì)量

20世紀70年代起，人們逐漸開始關(guān)注服務(wù)質(zhì)量對服務(wù)營銷的影響。大量國內(nèi)外學(xué)者對感知服務(wù)質(zhì)量進行了研究，主要可以歸納為以下三個方面：

1.感知服務(wù)質(zhì)量概念的界定

感知服務(wù)質(zhì)量最早是由芬蘭瑞典經(jīng)濟管理學(xué)院的Gronroos教授于1982年提出來的，它取決于顧客所期望得到的服務(wù)和實際得到的服務(wù)，是兩者進行比較的結(jié)果。如果顧客實際得到的服務(wù)大于顧客期望時，顧客就認為該項服務(wù)是好的；如果實際感知的服務(wù)小于服務(wù)期望，則顧客會對感知服務(wù)質(zhì)量給予較低的評價。因此它從本質(zhì)上來說就是一種感知。此后的大量學(xué)者也都大致認同這一觀點。Lehtinen認為服務(wù)質(zhì)量是顧客將他們認為服務(wù)提供者“應(yīng)該”提供的服務(wù)與他們實際感知的服務(wù)對比產(chǎn)生的，并且在此基礎(chǔ)上，提出了過程質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量的概念。Parasuranman，Zeithaml和Berry（以下簡稱PZB）把感知服務(wù)質(zhì)量定義為“有關(guān)服務(wù)優(yōu)勢的一個總體判斷或態(tài)度”。Cronin和Taylor提出服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該是消費者實際感受到的服務(wù)水平。

2.感知服務(wù)質(zhì)量的維度劃分

通過文獻回歸，可以發(fā)現(xiàn)，由于不同學(xué)者研究視角的差異性，在對感知服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素問題上存在著多種觀點，其中被廣泛認可的是PZB提出的五維度劃分觀點，見表1。

表1 感知服務(wù)質(zhì)量的維度劃分

但近年來隨著研究的發(fā)展和深入，不少學(xué)者提出將感知服務(wù)質(zhì)量簡單地劃分為五個維度不夠科學(xué)，因為在服務(wù)業(yè)中，不同行業(yè)之間會有較大的差異，應(yīng)考慮到具體行業(yè)的特點進行劃分。

3.感知服務(wù)質(zhì)量的評價方法

國內(nèi)外很多學(xué)者提出了不同的感知服務(wù)價值評價方法，總的來說，可以分為定性和定量兩個方面。定性評價法主要為關(guān)鍵事件法（CIT），定量評價法主要有SERVQUAL量表評價法、SERVPERF量表評價法和Non-Difference量表評價法。其中，SERVQUAL量表（以下簡稱SQ量表）是由PZB（1988）提出的，該量表中包含了五個維度和22個項目，每個項目均由顧客的期望和感知兩部分組成。Cronin和Taylor認同SQ量表中22個問項的科學(xué)性，但他們認為在SQ量表中，對以上提到的兩部分同時進行調(diào)查并不合理。因為顧客在消費前和消費后兩種不同狀態(tài)下對于同一種服務(wù)的期望可能會發(fā)生不一致的現(xiàn)象，已經(jīng)發(fā)生了的服務(wù)很可能會對期望水平造成一定的偏差，影響服務(wù)質(zhì)量的評價。因此他們借鑒了SQ量表的研究模式，去掉了測量顧客服務(wù)期望的部分，用“服務(wù)績效”取代了“感知服務(wù)”和“期望服務(wù)”。減少了一半的問項，使得在操作上更簡單方便，也降低了被調(diào)查者產(chǎn)生厭煩抵觸情緒的可能性，增加了調(diào)查結(jié)果的可靠性和真實性。

（二）顧客滿意度

“顧客滿意”這個詞語最早是由美國學(xué)者Cardozo在1965年提出的，他認為顧客滿意受到顧客為獲得產(chǎn)品所付出的努力和對產(chǎn)品的期望兩個因素的影響，并且它不僅取決于產(chǎn)品自身，也與取得該產(chǎn)品所經(jīng)歷的過程有關(guān)。此后，學(xué)者們從不同研究角度對其內(nèi)涵進行了不同的闡述，見表2。

表2 顧客滿意度概念定義

（三）感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的關(guān)系

兩者之間的影響關(guān)系一直是該研究領(lǐng)域的爭議焦點。現(xiàn)今，主要存在兩種觀點：1.顧客滿意決定服務(wù)質(zhì)量。持該觀點的主要代表學(xué)者有PZB、Bitner、Bolton和Drew等。其中，PZB認為服務(wù)質(zhì)量是顧客對服務(wù)的整體評價，是一個長期積累的過程，而顧客滿意則是某一次特定交易的結(jié)果，正是多次的顧客滿意才形成了服務(wù)質(zhì)量。2.服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意的前置因素。主要代表學(xué)者有Oliver、Gronroos、Haksik Lee等。他們認為顧客首先要對服務(wù)質(zhì)量進行感知，然后才能決定他們是否滿意。

盡管兩種觀點之間還存在爭論，但是大多數(shù)學(xué)者的研究結(jié)果都表明，感知服務(wù)質(zhì)量會影響顧客滿意，而顧客的滿意水平對感知服務(wù)質(zhì)量的影響具有調(diào)節(jié)作用。筆者更偏向于第二種觀點，因為顧客滿意是一個更加豐富的概念，它不僅受到服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量的影響，還會受到個人因素、價格、情境等多方因素的影響。

三、問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

筆者參考SERVQUAL模型的5個一級指標和22項二級評價指標的評價體系,采用SERVPERF量表提出有關(guān)共享單車服務(wù)績效的22個問題。

第一步，設(shè)計出專家問卷，然后采用AHP法，對五個維度的22個指標進行權(quán)重評估，其綜合指標權(quán)重如表3所示。

表3 SERVQUAL模型量表清單

第二步，設(shè)計出共享單車服務(wù)質(zhì)量問卷。問卷的題項設(shè)置，主要參照李克特五級量表的形式，將共享單車服務(wù)質(zhì)量的評價定量地劃分為五個等級：非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意，依次賦值1到5。通過網(wǎng)絡(luò)問卷的方式對使用過摩拜單車的用戶發(fā)放問卷240份，回收問卷238份，回收率為99.2%，對所回收的問卷進行篩選后，有效問卷為223份，有效率為92.9%。

經(jīng)過簡單的問卷數(shù)據(jù)整合和處理，可以獲得22項指標層的得分，加上專家問卷得到的權(quán)重，可以獲得最終的權(quán)重得分，如表4所示。

表4 SERVQUAL模型量表修正權(quán)重清單

四、研究結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論與建議

通過觀察表4可以看出，車輛重量，座椅可調(diào)、車輛是否有車筐和車輛收費標準是否合理等幾項指標的權(quán)重得分較低，拉低了顧客滿意度。而車輛狀況良好、軟件地圖便于尋找車輛和退款及時等指標績效相對較高，是顧客滿意度的有力支撐。可見，在各類共享單車激烈角逐占據(jù)市場份額的目標下，用戶更注重使用質(zhì)量好、體驗好、易獲取、性價比較高的單車。筆者針對其弱勢環(huán)節(jié)，提出如下建議：

1.改進車輛工藝

摩拜單車的重量達到了25千克，對于許多女性來說，搬運會十分吃力；車座高低無法調(diào)整，男女身高差異造成舒適度的大幅減弱；傳動行程太低，騎起來比較吃力；沒有車筐，不方便攜帶物品的用戶使用；實心輪胎雖然減少了爆胎的可能性，但是減震效果也大打折扣……所以筆者認為，在車輛設(shè)計和性能方面，應(yīng)該更人性化一點，要全面考慮到不同類型用戶的需求，針對不同的用戶設(shè)計適合他們的車輛。

2.改善收費標準

摩拜的押金費用相對最高，需另外向賬戶中預(yù)先充值后才能使用，退還押金時，車費余額無法退還等，這些押金規(guī)則的許多細節(jié)讓用戶們有不少意見。雖然摩拜官方做出過相關(guān)回應(yīng)，鑒于一輛摩拜單車的成本較高，高額的押金是為了讓用戶樹立一定的責任意識，押金均交由第三方監(jiān)管，不會被公司用于其他用途，可這仍會使企業(yè)流失一部分潛在用戶。因此筆者認為共享單車應(yīng)該以相對親民的價格吸引新用戶，并且經(jīng)常實行一些優(yōu)惠政策反饋給老用戶。在擴展市場占有率的同時，維系好老客戶同樣重要。

3.增大投放量和存取便捷度

單車數(shù)量的加大對于摩拜來說是筆巨大的投資，但是質(zhì)量再好的車，如果不能讓消費者在“最后一公里”中隨處可見并順利使用，那也沒有意義。增加數(shù)量的同時，也要考慮到分布和輻射范圍。這就需要通過對數(shù)據(jù)的分析，了解哪些人群、哪個時段以及哪些地點需要更多的單車，讓消費者感到方便才是重點。

4.引入信用機制，規(guī)范車輛使用

公司應(yīng)該提供多種渠道（包括線上和線下），及時有效地幫助用戶解決實際使用中遇到的各種問題，提高用戶的滿意度。并且加入信用機制，鼓勵正確使用、制止錯誤使用的行為，減少不文明的現(xiàn)象發(fā)生。

（二）研究不足

1.本文僅考慮感知服務(wù)質(zhì)量，而忽略了其他的影響因素對顧客滿意度的影響，比如說顧客價值、轉(zhuǎn)換成本等。這一定程度上限制了研究結(jié)論的準確性。

2.本文問卷設(shè)計的準確性和全面性可能存在一定的不足。針對本研究筆者對量表進行了行業(yè)適用性修正，盡量做到將所有科學(xué)的指標加入量表，但仍有可能會有所疏漏。在問卷中，筆者雖然盡力做到各個概念的精確解釋，力求保證調(diào)研對象的正確理解，但仍不排除顧客態(tài)度的數(shù)據(jù)結(jié)果可能與實際情況存在一定的差別。

3.由于筆者研究水準限制，可能在實證研究的結(jié)論分析中存在一定的欠缺。對具體理論的理解和實證研究的操作性存在一定的不足，這也是筆者以后需要繼續(xù)努力和加強的地方。

（三）研究展望

關(guān)于感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度的研究，今后可以融入其他的影響因素，如價格、情境因素等，而非僅僅局限于服務(wù)，并擴展到顧客忠誠、顧客購買動機等方面。

[1]Gronroos C．An Applied Service Marketing Theory[J].European Journal of Marketing，1982，16(7):30－41．

[2]Lehtinen U，Lehtinen JR．Service quality:A study of quality dimensions［M］．Helsinki:Service Management Institutes，1982．

[3]Parasuraman A，Zeitham l V A，Berry L L．A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research [J].Journal of Marketing，1985，49(3):41－50．

[4]Cronin JJ，Taylor SA．Measuring service quality:a reexamination and extension[J].Journal of Marketing，1992，56(3):55－68．

[5]Cardozo R N.An experimental study of customer effort,expectation,and satisfaction [J].Journal ofmarketing research,1965: 244-249.

[6]劉晶晶,張清祿.感知服務(wù)質(zhì)量的研究綜述[J].東莞理工學(xué)院學(xué)報,2014,(02):89-95.

[7]張世琪,寶貢敏.國外感知服務(wù)質(zhì)量理論研究述評[J].技術(shù)經(jīng)濟,2008,(09):118-124.

[8]曹禮和.顧客滿意度理論模型與測評體系研究[J].湖北經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報,2007,(01):115-119.

[9]姜引,張玲.顧客滿意度理論及應(yīng)用的研究評述[J].經(jīng)營管理者,2016,(24):11-13.

F713.55

B

1008-4428（2017）08-126-03

方磬，女，安徽馬鞍山人，南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院在讀研究生，研究方向：企業(yè)管理。