淺談商業銀行是否應重視客戶體驗及其利弊分析

唐敏

摘 要：互聯網時代悄然來臨，隨著互聯網行業的興起，越來越多的企業更為關注“客戶體驗”，并在此基礎上取得了顯著的成效和豐厚的經濟回報。商業銀行作為廣泛存在的金融服務提供者是不是也應該增加對“客戶體驗”的關注度？并以此為突破口，重新審視原有業務模式和服務模式，保持更長久的市場競爭能力。

關鍵詞：商業銀行；客戶體驗；重視

1 商業銀行重視客戶體驗的經濟意義

1、客戶體驗是用戶在使用產品后的真實情感表達，其理解范圍不僅局限于傳統營銷中的“滿意度”。

因為滿意度是客戶期望值與客戶體驗之間的匹配程度。換言之，就是客戶將一種產品或服務的感知效果與其期望值進行比較。而客戶體驗的范圍遠大于此，因為信息科技時代，各種金融產品層出不窮，普通客戶對新產品的了解程度、熟悉程度與期望值往往跟不上產品的升級更新，客戶滿意度并不能很好地體現出商業銀行設計、推廣一類金融產品的價值所在。因此，客戶體驗理應受到商業銀行更多的關注和重視。

2、重視客戶體驗可以為商業銀行開啟“全面互動、互惠雙贏”的良好營銷模式。

在客戶體驗管理中一個重要的增值點就是“主動服務”，即商業銀行工作人員應該針對客戶反饋的問題進行有效分析并具有業務情景體驗的能力，以此推動商業銀行金融產品和服務的優化升級。形成這種“良性互動”的好處是顯而易見的，這樣商業銀行不僅能夠直接服務于銀行客戶，還能夠從這些客戶的體驗反饋中分析出產品和服務的優缺點，甚至可以發現客戶潛在需求的新功能點，從而挖掘出更多潛在的用戶需求，促進業務范圍的擴大與推廣。當商業銀行形成了這種“全面互動、互惠雙贏”的良好營銷模式，客戶體驗度必然上升，當客戶對某家商業銀行產生足夠的偏愛和信賴，忠誠度也隨之提升，由此提升商業銀行的業務覆蓋率，增加綜合競爭實力。

3、重視客戶體驗有助于豐富和完善商業銀行的企業文化，為提升經濟效益創造良好的基礎。

企業文化是一個企業發展的核心主張，是員工共同遵循的基本信念，同時，一個企業若想謀求發展，就需要重視客戶群體的反饋和呼聲，尤其像商業銀行這樣以營利為目的、面對廣大客戶群體的金融機構更應該明了客戶體驗的重要性。企業文化是每一個企業的旗幟和靈魂，但它不等于固步自封、閉門造車，相反，“海納百川有容乃大”的企業文化更適應這個時代發展的步伐。積極向上的企業文化是商業銀行形成凝聚力、創造更多經濟價值的指路明燈，因為每個商業銀行所側重的客戶群體有所不同，客戶的體驗需求亦不盡相同，所以，每個商業銀行的企業文化也是千差萬別，因為企業文化不是空中樓閣，而是為商業銀行更好地運營、創造更持久的競爭力而服務的。因此，企業文化的正確指引可以為商業銀行創造更多利潤提供強有力的思想保障。

2 商業銀行應如何重視客戶體驗

1、理順商業銀行流程、減少不必要的內部消耗。

在銀行業，流程管理的重中之重是利用持續的流程優化和升級，對銀行服務價值進行有效并高效的創造、輸送與體現，即從本源中尋找價值，并通過不斷的完善追求更多的收益。自2005年銀監會提出“流程銀行”概念以來，國內銀行業機構紛紛實施流程銀行戰略，這正是對銀行流程管理的高度重視和積極實踐，流程銀行在成本、效率、質量、風險等方面的優勢正在顯現。流程銀行本質上是一條具有結構化、流程化、集成化和自動化這“四化”特征的高效“金融生產線”，而且所有的組織結構和業務流程都圍繞著客戶價值鏈展開，其靈魂是以客戶為中心動態組織資源，以最佳的投入產出效率不斷適應各類細分客戶的差異化需求，注重外部差異化和內部簡約化，實現客戶和銀行的雙贏。[1]

因為商業銀行往往存在龐大的管理機構和分支機構，管理機構中各部門的績效測評標準也不盡相同，在流程管理上，往往會出現重復、矛盾的癥結點，這不僅會使基層員工在處理具體業務時存在操作困難、增加操作時間，而且會降低客戶的忠誠度，讓客戶對商業銀行產生質疑和投訴。因此，商業銀行流程也可分為業務流程和管理流程。[2]商業銀行應該重視業務流程的梳理，在有效平衡風險與收益的前提之下，提升自身管理流程能力，減少額外成本、重視增值環節、明確職責分工。可見，整合各項流程并非易事，商業銀行需要不畏辛苦、大膽改革。正所謂“實踐出真知”，重視客戶體驗的商業銀行更容易發現自身業務流程和管理流程的不足之處，發現了問題才能更好地解決問題。商業銀行只有直面自身存在的各類問題，并積極整合才能在殘酷的市場競爭中形成有利的局面。

2、升級和完善商業銀行的網上銀行、手機APP、自助設備以及深化與第三方互聯網平臺的合作。

長期以來，客戶對銀行自助設備、網上銀行和手機APP的使用所存在的障礙主要包括：（1）對安全性的質疑；（2）操作不夠便捷；（3）功能覆蓋不全面。很多客戶無法對各種冰冷的設備和客戶端產生足夠的信任，明明可以通過手機操作兩分鐘就可以解決的問題，也要親自去網點等號，仿佛看到了柜員的實際操作才能感覺到踏實。所以，商業銀行若想跟上信息時代科技不斷進步的步伐，就一定要重視網上銀行、手機銀行和自助設備的研發、維護和升級，否則，一旦當互聯網金融的全新格局形成，傳統商業銀行將面臨更為被動的局面。眾所周知，互聯網行業是最先提出“客戶體驗”這一概念，并且一直都足夠重視客戶體驗，這也是互聯網金融可以迅猛發展的原因之一。因此，商業銀行提升網上銀行、手機APP的客戶體驗的滿意度是大勢所趨，亦是增加收益、減少人力成本的必經之路。

同時，還有一些當今主流的第三方互聯網平臺，例如，微信、微博等互聯網社交平臺，商業銀行也應該加深與其合作的力度。 目前，微信的各大銀行公眾號已承擔起預約叫號、特約取款、購買紀念幣等多種業務，并且取得了不錯的效果。官方微博賬號也無疑成為商業銀行的又一個形象展示的平臺，每日更新的微博向大眾展示商業銀行的發展戰略和企業文化，社會大眾有了更多機會了解商業銀行的發展動態，這既體現這個信息科技時代的偉大亦給商業銀行帶來了更多的機遇與挑戰。由于微信、微博的運行已較為成熟，存在著廣大的用戶群體，商業銀行應善于運用這些受眾廣泛的第三方平臺，開展更深層次的業務合作，讓客戶逐漸感受到非人工操作的便捷性與安全性，不斷優化客戶體驗，從而全方面地推進網上銀行、手機APP、自助設備的廣泛應用。endprint

3、商業銀行應提高“窗口服務”的質量與效率。

“窗口服務”不僅局限于商業銀行網點的柜臺服務，除了這個有形的窗口，還應包括“無形的窗口”，例如電話客服、微信客服以及微博客服這些直接接觸客戶的服務形式。因為各類客服在與客戶接觸過程中，都足以讓客戶相信他們所代表的是商業銀行本身，他們的答復是值得信賴。商業銀行也要為此付出相應的信任成本，對客服人員進行系統的培訓、當發生突發事件時要統一對答口徑、設計組織合理的工作流程，等等。但是，要讓客戶真正體驗到便利和信賴，商業銀行應當更加關注客戶體驗。例如，當客戶需要撥打商業銀行的客服電話時，往往是客戶并未置身于銀行網點中，而是通過其他自助渠道辦理業務遇到困難和麻煩的時候，此時，客戶最希望的是第一時間接通人工客服給予他相關幫助，而不是聽到一個冰冷的聲音播報電話銀行的菜單功能，但是，筆者在撥打了6家國內知名商業銀行的客服電話后，發現其中四家銀行的等待時間均超過20秒，僅有一家銀行在電話接通后第一時間提示了人工客服的按鍵號。改變電話銀行的菜單排序，將原本深藏其中的人工服務放在首選位置，這不僅是提升電話客服服務質量的有效途徑，亦是推廣自助設備、網上銀行和手機APP的必經之路。當客戶在人工客服有效、正確地指引下完成自助業務，才能放下原有的防備心理并真正體會到自助業務的便利與快捷。

由此，“窗口服務”對于商業銀行的重要性不言而喻，尤其是其對自助服務的補充和輔佐功能，更是無可替代的。商業銀行應改變固有的思維模式，真正從客服體驗的角度出發，重新梳理“窗口服務”的業務流程，理解客戶的消費心理。這不僅可以為自助設備、網上銀行和手機APP的更新升級積累寶貴的經驗，還可以打造商業銀行的優質口碑，將消費者的“不安心理”轉變為“依賴心理”對于商業銀行來說既是機遇也是挑戰。

3 商業銀行重視客戶體驗的利弊分析

1、商業銀行重視客戶體驗的有利之處。

在“消費者主導”的金融服務時代，持續提升金融服務水平將成為銀行打造核心競爭優勢的關鍵。提升金融服務可以劃分為五個層次：服務質量、服務效率、服務價格、服務感知和服務創造價值。[3]通過客戶體驗的角度，是從根本上提升商業銀行金融服務的“捷徑”，因為要實現上述五個層面的優化升級，需要將其組成五位一體的統一整體進行規劃和管理。而不能“頭痛醫頭，腳痛醫腳”，簡單形式化的修修補補不能從整體上真正提高商業銀行的金融服務水準，反而會使其無法適應激烈的競爭形態、面臨市場殘酷的優勝劣汰。因此，選擇從客戶體驗的角度為出發點，可以使原有的管理理念獲得升華，提高商業銀行的綜合競爭能力。

2、商業銀行重視客戶體驗的不利之處。

商業銀行在注重客戶體驗的同時，容易出現一些弊端：首先，一味盲從地迎合消費者需求，各類金融產品的獨特性不明顯，使各家商業銀行所提供的金融服務趨同化嚴重，商業銀行各自的特色業務逐漸被抹平，這不利于商業銀行保持長久的競爭能力；其次，風險規避和風險防范問題上升到前所未有的層面，因為各種金融產品更新速度過快，業務辦理渠道驟增，商業銀行面對的各類風險層出不窮，這正是當今商業銀行在謀求發展的同時，不得不面對的難題。

綜上所述，商業銀行重視客戶體驗是當今這個信息科技時代的必然選擇。雖然，通過重視客戶體驗提升商業銀行綜合競爭力不是一個盡善盡美的途徑，但是，它的優勢明顯，更符合當今消費者的需求，只要完善相關管理流程和風險防范，這無疑是一個明智之選。

參考文獻

[1]尼爾森公司 趙志宏《銀行精益服務：體驗制勝》[M].北京：中國金融出版社，2015.7

[2]龔志堅《商業銀行大變革：組織與流程再造》[M].北京：中信出版社，2015.7

[3]雷吉·德·范尼克斯 羅杰·佩弗雷里《重塑金融服務業—消費者對未來銀行和保險業的期待》[M].北京：中國金融出版社，2014.4endprint