農產品電子商務發(fā)展現(xiàn)狀及對策

趙好+趙一琳

[提要] 中國是農業(yè)大國，但農產品流通不暢一直是阻礙農業(yè)和農村經濟健康發(fā)展、影響農民增收乃至農村穩(wěn)定的重要因素之一。農產品難賣，其實質問題是我國農業(yè)生產分散式經營與大市場、大流通不相適應的矛盾。而信息技術、網(wǎng)絡技術以及電子商務這種新型商務模式的應用，給我國的農產品流通注入新的生機和活力。本文介紹農產品電子商務概念、基本特征等，論述我國農產品電子商務發(fā)展狀況，并對我國農產品電子商務發(fā)展提出對策。

關鍵詞：農村；電商；農產品；對策

中圖分類號：F49 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年6月4日

隨著我國農產品“賣難”問題日益嚴重，同時伴隨著因特網(wǎng)的日益普及，農產品的電子商務日益受到人們的關注。本文在分析農產品電子商務發(fā)展現(xiàn)狀及影響因素的基礎上探索性的提出了發(fā)展我國農產品電子商務的主要措施，旨在為相關部門農產品電子商務提供理論參考，以加快我國農產品電子商務的應用。

一、農產品電商的概念和特征

農產品電子商務，即在農產品生產銷售管理等環(huán)節(jié)全面導入電子商務系統(tǒng)，利用信息技術，進行供求、價格等信息的發(fā)布與收集，并以網(wǎng)絡為媒介，依托農產品生產基地與物流配送系統(tǒng)，使農產品交易與貨幣支付迅捷、安全地得以實現(xiàn)。

從我國農產品電子商務的實踐看，農產品電子商務業(yè)務呈現(xiàn)三個層次的特點：一是初級層次。主要是為農產品交易提供網(wǎng)絡信息服務。如一些企業(yè)建立的農產品網(wǎng)上黃頁，在網(wǎng)絡平臺上發(fā)布企業(yè)信息和產品信息。大型農業(yè)集團建立的超大現(xiàn)代農業(yè)網(wǎng)。小企業(yè)或是個體農戶則依托各類農產品信息網(wǎng)發(fā)布信息；二是中級層次。一些網(wǎng)站不僅提供農產品的供求信息，還提供了網(wǎng)上競標、網(wǎng)上競拍、委托買賣等在線交易形式，交易會員可以直接在網(wǎng)上與自己需要的運輸公司洽談，但尚未實現(xiàn)交易資金的網(wǎng)上支付。資金的支付還是依靠傳統(tǒng)的郵局或銀行實現(xiàn)；三是高級層次。高級層次的農產品電子商務不僅實現(xiàn)農產品電子商情的網(wǎng)上發(fā)布和農產品在線交易，還實現(xiàn)了交易貨款的網(wǎng)上支付，是完全意義上的電子商務。

二、農產品電子商務發(fā)展現(xiàn)狀

（一）農產品電商是我國農業(yè)發(fā)展的重要方向。電子商務可以很好地解決我國農業(yè)“小農戶與大市場”的矛盾，實現(xiàn)農業(yè)生產與市場需求的對接。開展農產品電子商務能夠改善農產品流通狀況，促進農產品貿易，增加農民收入，加快農業(yè)和農村經濟結構戰(zhàn)略性調整，提高我國農業(yè)競爭力。首先，電子商務可以實現(xiàn)農業(yè)生產與市場需求的對接；其次，農產品電子商務可以豐富城市居民菜籃子、便利和拉動消費；再次，農產品電子商務有利于促進農產品流通和農民增收。

（二）國家大力支持農產品電子商務的發(fā)展。近年來，黨中央和國務院高度重視我國農村電商的發(fā)展，密集出臺了系列支持農村電商發(fā)展的政策，為農村電商的發(fā)展提供了人才、物流、基礎設施、金融、市場環(huán)境等全方位支持。2015年中央一號文件中明確提出，支持電商、物流、商貿、金融等企業(yè)參與涉農電子商務平臺建設，大力開展電子商務進農村綜合示范。無論是政策導向還是市場趨勢，電商下鄉(xiāng)都是大勢所趨。

（三）各大電商紛紛進軍農產品行業(yè)。農村電商蘊藏著巨大的商機，諸多電商企業(yè)包括以阿里巴巴、京東、蘇寧為首的電商平臺紛紛開啟電商進村旅程，以期搶占未來的市場。2012年5月19日順豐優(yōu)選悄無聲息上線；6月，淘寶農業(yè)頻道上線；7月，京東開通生鮮頻道；8月，聯(lián)想控股成立佳沃集團拉開了各行跨界征戰(zhàn)農業(yè)的序幕；2013年東航低調啟動東航產地直達網(wǎng)；2014年樂視推出食品電商樂生活。各大電商平臺紛紛進軍農產品行業(yè)。

三、農產品電子商務發(fā)展中存在的主要問題

（一）政府在農業(yè)信息化建設上主導作用發(fā)揮不夠。從國外看，農業(yè)是受國家保護的弱質產業(yè)，政府在信息化建設上發(fā)揮主導作用，主要是制定規(guī)劃和政策、加強立法、增加投資。但從國內情況看，國家在這幾方面作用發(fā)揮得還不夠。1996年農業(yè)部曾制定了《“九五”時期農村經濟信息體系建設規(guī)劃》，但這個規(guī)劃側重紙質信息，對信息網(wǎng)絡互聯(lián)及信息共享重視不夠，有些內容已發(fā)生變化，急需對規(guī)劃進行修改完善。在投資上，農業(yè)部在幾年前就提出“金農工程”，但國家一直未予立項，國家雖拿出專項資金用于農業(yè)信息體系建設，但額度偏小，這在一定程度上影響了農業(yè)信息化建設。盡管農業(yè)部農業(yè)信息網(wǎng)已開始運行，且內容豐富，部分省級農業(yè)信息網(wǎng)絡建設已開始起步，但地市級及縣級則較為落后，多是單機作業(yè)，有的微機型號還很落后，特別是有的縣級農業(yè)部門連工資發(fā)放都困難，更無暇顧及農業(yè)信息化建設。

（二）農業(yè)信息發(fā)布渠道不暢及信息接收方式落后。農村基層主要是靠開會、辦班、發(fā)資料、有線廣播、有線電視等方式傳播農業(yè)信息，顯然跟不上市場變化的要求。同時，農民被動地、單向地接受農村基層干部和農業(yè)信息機構的信息傳播，對信息資源的利用缺乏積極性和風險性，造成農業(yè)信息的傳播效率不高。農業(yè)信息傳播的落后性、被動性、單向性必然造成農業(yè)信息的滯后，極易導致農業(yè)生產的大起大落，導致農產品過剩或短缺，引起價格波動，以致無法真正體現(xiàn)農產品的價值，影響農業(yè)結構調整的進程。長期以來，農民的信息意識薄弱，小規(guī)模生產經營已使農民習慣了種什么、養(yǎng)什么全憑經驗。同時，由于經濟和文化基礎的限制，他們沒有條件及時、直接地從網(wǎng)上獲取信息，也沒有能力對獲取的信息進行分析篩選，更沒有可能上網(wǎng)發(fā)布信息。因此，目前以服務農戶為主的信息傳播，因缺少連接信息網(wǎng)絡與農戶的有效載體，影響了農業(yè)信息應有作用的發(fā)揮，也使農業(yè)信息難以從網(wǎng)上走進廣大農戶的家庭。

（三）農業(yè)信息網(wǎng)絡人才缺乏。農業(yè)信息網(wǎng)絡的建設需要一大批不僅精通網(wǎng)絡技術，而且熟悉農業(yè)經濟運行規(guī)律的專業(yè)人才，能為農產品經銷商提供及時、準確的農產品信息，對網(wǎng)絡信息進行收集、整理，分析市場形勢，回復網(wǎng)絡用戶的電子郵件，解答疑問等。而由于對農業(yè)信息網(wǎng)絡人才不夠重視，投入經費少，加上培訓機制的不完善，目前農業(yè)信息網(wǎng)絡人才相當缺乏，使得農業(yè)信息專業(yè)庫的建設、更新速度緩慢。

四、農產品電子商務發(fā)展對策

（一）網(wǎng)站策略。建立農產品營銷網(wǎng)站，首先要明確建設的目的，對目標群體的消費習慣、愛好、購買能力等情況做到心中有數(shù)，有針對性地建設本企業(yè)的網(wǎng)站，并采取措施提高網(wǎng)站的宣傳效果，使網(wǎng)站能發(fā)揮應有的作用。

（二）產品和服務策略。互聯(lián)網(wǎng)絡具有很好的互動性和引導性，用戶可通過互聯(lián)網(wǎng)絡在企業(yè)的引導下對產品或服務進行選擇或提出要求，企業(yè)可根據(jù)顧客的選擇和要求及時地進行生產并提供服務，以提高企業(yè)生產效益和營銷效率，產品的研發(fā)與定位。生產出適合消費者所需要的產品，是現(xiàn)代市場營銷的中心，電子商務也不例外，太便宜和太昂貴的商品都不易在網(wǎng)上交易成功，因為太便宜的商品會因送貨上門而價格上漲，而太昂貴的貨物，顧客更樂意通過面談來購買。因此，企業(yè)應通過市場調研先了解消費者的購買意向和偏好，然后再設計產品，只有這樣才能使產品研發(fā)做到有的放矢，從而贏得顧客。

（三）定價策略。互聯(lián)網(wǎng)上開展商業(yè)應用網(wǎng)站的成功案例大多是遵循了互聯(lián)網(wǎng)的免費原則、間接收益原則和低價位定價原則，農產品在人們消費結構中，多屬必需品與低檔品，且消費彈性不足，只能采用低價位定價策略，目前農產品品牌效應尚未形成，應該重點樹立品牌農產品物美價廉的形象，而不能盲目地追求高價位，可用低價位來開拓市場，使產品占領市場后，有計劃、有步驟地逐步提高價格，使品牌農產品的價格和價值相符，再用高價位獲得高效益。

（四）渠道策略。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展改變了營銷渠道的結構，電子商務渠道可分為網(wǎng)絡直銷渠道、網(wǎng)絡間接營銷渠道和雙道法三種類型。目前，大多數(shù)的企業(yè)采用雙道法：即同時使用網(wǎng)絡直接銷售渠道和網(wǎng)絡間接銷售渠道，以達到銷售量最大的目的。鑒于農產品既是生產資料又是生活資料，經營農產品的企業(yè)在網(wǎng)上銷售渠道選擇上應有所側重。

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