房交會公眾滿意度實證研究

王海霞+陳佳娜

[提要] 以2016年重慶春季房交會為例，以參展觀眾為調研對象，通過問卷設計和發放調查問卷對房交會的105名參展觀眾進行實地調查，了解房交會的基本情況，準確了解參展觀眾的基本意向，分析參展觀眾滿意度的因素，通過構建參展觀眾滿意度模型來確定各變量指標間的關系，用相關分析法來分析房交會的參展觀眾滿意度，為展會可持續發展提出建議。

關鍵詞：房交會；觀眾滿意度；相關分析；變量指標

中圖分類號：F713.83 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年5月24日

隨著經濟的增長，展會種類增多，參展觀眾對展會的服務質量要求也隨之增高，而良好的服務質量和完善的管理體系等問題成為了參展觀眾是否參展的重要考慮因素。

一、調研概況

自重慶1997年首次成功舉辦房交會以來，房交會成為了反映重慶市房地產穩步、快速發展的一面鏡子；房地產業產業鏈長、帶動性作用明顯，它的變動影響宏觀經濟穩定協調發展，各級管理部門十分重視。本次調研以參展觀眾對房交會的了解、接受程度的調查與分析，為如何應對人們對房地產業滿意程度的現狀提供部分參考。

二、調查方法與樣本

本次問卷調查主要采取紙質版問卷調查、個別訪談等方式，通過分類變量、數值型變量等描述統計對房交會進行了解。針對觀眾對房地產的需求現狀，采用比較法和因果分析法，總結出觀眾對本次展會的滿意度以及應該如何面對住房買房問題。本次調研問卷共發出了105份，收回96份，回收率為91.5%，有效問卷75份，有效問卷率71.4%。全部有效問卷資料檢查核實后進行編碼處理，然后進行統計分析。

三、調研數據分析

（一）觀眾滿意度指標建立。本次調研將參展觀眾定義為參展商及其展會滿意水平進行分析。針對重慶房交會參展觀眾構建了參展觀眾滿意度指標體系，下設感知預期、感知價值、顧客滿意等6個一級指標，其中包括展會服務、展會設施、參展商活動、參展商服務等12個二級指標；三級指標將逐級展開、形成展區劃分、展臺設計、通訊信號、展會基礎設施、內外交通等17個可以直接測評的指標，即指標體系的觀測變量。

（二）樣本的調查結果分析

1、觀眾了解展覽會的途徑分析。本屆房交會男性觀眾主要集中在18～45歲這個年齡段，女性觀眾主要集中在18～60歲這個年齡段。其中，18～30歲年齡段的觀眾占多數，說明現今房地產產品消費人群趨于年輕化。參展觀眾尤其是女性觀眾主要因為以前參加過同類展會的經歷，從而了解到本屆展會，其次就是通過報紙的方式了解。由表1可知，觀眾了解展會的途徑有以下方法：電視廣告、以前參加過、網頁宣傳、報紙、宣傳單、其他方式。調查結果研究表明，參展商了解本次展會的途徑比較多樣，而觀眾通過過往經歷、報紙、宣傳單和電視廣告這三種主流方式了解展會的比重較大。說明本屆房交會宣傳媒體宣傳效果不佳。（表1）

2、觀眾滿意度相關性分析。從矩陣可以看出，在觀眾總體滿意度與其他幾個變量的關系中，與參展商服務態度和宣傳推廣工作的相關系數最大。總體滿意度與參展商服務態度、展會宣傳推廣工作的相關系數r分別為0.30和0.80，說明總體滿意度與這兩個變量存在著線性相關關系。據相關矩陣調查結果表示，觀眾總體滿意度與參展商服務態度和宣傳推廣工作存在著顯著的相關關系。從觀眾對展會服務中相關要素的滿意度評價，可以了解觀眾對展館各要素的期望要求和現實評價，以便促進展會長效有序發展。（表2）

3、觀眾對展品需求分析。本屆房交會中觀眾對展品有以下關注熱點：價格、戶型、優惠力度、環境、地理位置、學區配套、交通、醫療、商業配套、光線。調查結果表明，觀眾關注熱點多樣，但其中價格、戶型、優惠力度占據主體。據調查，優惠力度、學區配套分別占9%和8%，說明房交會更應該加大價格優惠的宣傳。

四、調研結論及建議

（一）調查結論

1、消費人群單一。在本屆房交會展會期間，宣傳吸引而來的觀眾大多為中老年人和白領階層，展會現場鮮有年輕人和企業領導人的出沒。房產固然不是年輕人可以承受的商品，但作為潛在的消費群體，商家決不可忽視這一群體的需求。同樣的，在滿足一般家庭的買房需求之后，也應考慮高端房產市場。本屆展會應吸引多層次的觀眾。

2、宣傳方式缺乏新意。通過對本屆展會觀眾的調查了解到，大多數觀眾都是通過朋友介紹、電視廣告來看展的，而更多的觀眾則是因為之前參加過的緣故。趨于傳統的宣傳方式不僅影響展會的知名度，更影響了廣大參展商的效益。展會宣傳對于吸引觀眾是非常有效的，大范圍的投入廣告能為展會帶來意想不到的效果。

3、展會服務欠佳。在調查過程中，收到很多觀眾對展會的抱怨，諸如通訊信號不好、停車難、展會活動一般等等。正是這些問題影響了許多觀眾的看展熱情。專業化服務水平欠佳、不注重場館營銷、展覽場館缺乏優質的配套服務、競爭力不強、對外宣傳中凸顯不出完善專業的服務優勢，這些對于所有的消費型展會來說都足以影響到展會最后的收益問題。

4、展品質量較低。對參展觀眾來說，能吸引他們的展品無非是在價格、地段、優惠力度、戶型等方面有一定優勢。但是，據看完展會的觀眾都表示本屆展會上心儀的房型很少。展會之所以可以辦得成功，是因為展品受觀眾歡迎，能夠打動觀眾的消費需求。所以，提高展品質量勢在必行，一定要第一眼就抓住觀眾的眼球，抓住觀眾的購買欲望。

（二）建議

1、擴大宣傳范圍。隨著網絡新媒體的崛起，展會宣傳必須時刻跟進社會的腳步。傳統媒體宣傳固然需要，與此同時也要運用微博、微信、網絡社區論壇宣傳，從而為展會吸引更多年輕消費群體的到來。另外，針對高端展品，為高端人士量身定做宣傳廣告，他們的參會必能為展會效益增色不少。

2、改進展會服務。一個展會能否一直延續下去就需要對展商、對觀眾精細的服務。提高工作人員的素質，改進展館的基礎設施，征集觀眾的意見，提出相應的整改。從觀眾和參展商的角度出發，客戶至上。展館方應把服務放在第一位，無論是硬件還是軟件都應做到最好。參展商更是如此。

3、控制展品質量。能真正留住觀眾的絕對是一場展會上展品的質量。展品應與觀眾的要求相契合才能實現最后的訂單，主辦方在之后的展會中更要嚴格把控展品的質量。所以，城市加快會展業改革同時引進國外知名會展企業合作辦展，帶動城市會展業快速發展，從而塑造知名會展品牌。同時，還應組織著名組展商辦展，以此提高觀眾的滿意度和忠誠度。

主要參考文獻：

[1]王國軍，劉水杏.房地產業對相關產業的帶動效應研究[J].經濟研究，2004.8.

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