如何打造高校宣傳中的“新聞爆款”

石叢珊

摘 要 移動互聯網時代，一夜刷爆朋友圈、登上頭條的新聞已經成為常態。一些熱點新聞，一經推送閱讀量即破十萬甚至百萬，受眾人數幾乎可以和發行量最大的報紙匹敵。這樣的新聞，我們稱之為“爆款新聞”。在高校宣傳實踐中打造新聞爆款，是擴大高校知名度，提高影響力重要手段，也是為學校營造良好輿論環境，提升高校發展力，增強競爭力的最重要途徑。

關鍵詞 高校 “新聞爆款”

“爆款”一詞源于購物，指的是在商品銷售中，供不應求，銷售量很高的商品。如今，各行各業都在探討如何打造爆款產品，以提升銷量，增加知名度和美譽度。對于新聞從業者來說，也需要有所思考。喻國明在《受眾注意力資源的獲得與維系》一文中指出，中國傳播業已經進入了營銷時代，受眾注意力資源是現代傳媒產業的“主打產品”。而“爆款新聞”正是吸引受眾注意力的重要利器，從某種程度上，爆款新聞的生產與爆款商品有著異曲同工之處。

當然，魚龍混雜的信息時代也不乏一些格調低下、濫竽充數的新聞，這些新聞雖然吸引眼球，卻不能稱之為爆款。此處我們探討的是有正能量的“爆款”，它們是新聞中的的精品、佳作，是閱讀量和美譽度兼具的作品。這與習總書在黨的新聞輿論工作會議上要求的努力推出有思想、有溫度、有品質的作品是一致的。

在高校宣傳實踐中打造新聞爆款，是擴大高校知名度，提高影響力重要手段，也是為學校營造良好輿論環境，提升高校發展力，增強競爭力的最重要途徑。高校新聞宣傳要深入挖掘新聞產品的特性，把握新聞傳播的規律。下面，筆者以自身所在單位浙江理工大學的幾則新聞為例，淺談如何打造高校宣傳中的“新聞爆款”。

1深挖內涵，注重品質，傳遞主流聲音

打造爆款新聞，首先要深入挖掘新聞的內涵。一則優秀的新聞，必定脫離低級趣味，具備一定的思想性。在提煉新聞價值時，能夠引起人們的深入思考和情感共鳴。

2016年暑期，理工玫瑰園食堂經過裝修重新開放。風格時尚、現代的食堂吸引了大量的人氣，一時間，微博、微信朋友圈被“別人家的食堂”刷屏，不僅上了微博十大熱搜，還被《都市快報》、《錢江晚報》、人民網、浙江在線等數十家媒體轉載，成為2016年度的一個“網紅”。更有評論說“為了這個食堂，也要報考浙江理工大學”。

這則新聞，源于我們的主動策劃。在“民以食為天”背景下，時尚、亮眼的學生食堂，有具備成為“爆款”新聞的潛質。但同時我們也分析了消息可能引發的質疑：一是食堂的裝修是否擠占了學校的建設資金，二是裝修后的食堂收費是否會調高，三是在求實篤實的校風下，這樣一則新聞是否會引發大學生貪圖享樂的詬病。把握不好，新聞會流于膚淺，甚至可能引來負面評價。

在深入采訪后，我們組織了新聞稿，開門見山地點到了這幾個問題：建設資金全部來源于社會資金，餐廳就餐維持原價。同時點出，食堂“工業風”的裝修風格和理工的辦學特色相吻合，食堂主動改革和學校求知求實、創新創業的傳統相一致。由此，還原了學校利用社會資源，為學生教工提供良好的就餐環境的初衷，讓這則新聞，成為一則名副其實的“爆款”。

“挖內涵、重品質”，是打造新聞爆款的首要之義。對新聞資源進行多角度、深層次的開發，在注重時新性、趣味性同時，挖掘其積極意義和正面價值，使新聞帶著強大的口碑效應，在大眾傳播和人際傳播上產生裂變，引發“病毒式”傳播，最終成為既叫座又叫好的“爆款”。

2把握時機，巧借熱點，擴大新聞價值

有時，往往沒有那么多有特別顯著價值的新聞素材。此時，就因考慮如何把握時機，結合熱點，必要時進行一定的策劃，從而讓一則看似普通的素材變得不再普通，賦予新聞以時代意義。

2016年五四青年節前夕，許多學校都舉辦了青年表彰會。從新聞的角度，單單報道這些表彰會并沒有太強的新聞性。但我們了解到，表彰會上有一批來自大涼山的孩子登臺表演，他們是在學校研究生支教團的帶領下來到學校參觀訪學的。于是，我們決定結合五四這個特殊的節點，宣傳研究生支教團的事跡。

我們將支教團團長方翔的事跡編寫成《用最好的青春做一件最難忘的事》一文，同時組織了短消息《浙理工支教團帶領西部山區小學生游學浙江》，后來被中新社、《浙江日報》、《青年時報》、人民網等媒體廣泛刊載。借“五四”之機，以青年人的實際行動向節日致敬，也讓支教這個比較普遍的題材，有了更為豐富的意義。

2016年下半年，在“兩學一做”的號召下，我省一些政府機關和企事業單位紛紛組織參觀學習金華浦江的“鄭義門”。借著這股熱潮，我們策劃采訪了鄭義門后人——我校教師鄭顯理。通過講述他的家族家風和教書育人的一些細節、故事，介紹了他作為一名黨員，積極在校內外發聲、傳播廉潔思想、為政府建言獻策、服務社會的先進事跡。稿件后來被《中國教育報》以3000字長文刊載，成為當年度該報最長的人物通訊之一。

“蹭熱點、蹭話題”，抓重要節日、會議、大型活動等特殊時間節點，積極尋找自身與其相關的新聞素材，哪怕是把已經報道過的素材拿回來重新“回爐”，有時也能達到意想不到的效果。

3立足特色，人無我有，彰顯優勢品牌

每個單位都有自己的特色和品牌，歷史和故事。在策劃選題時，始終要圍繞自身的特色、優勢來講故事、做文章。浙江理工大學源自1897年創辦的蠶學館，開啟了近代中國桑蠶絲綢、紡織農業教育的先河。學校的紡織材料、服裝設計等專業在全國居前列。如何在對外宣傳中彰顯這些特色？我們進行了一系列的策劃。

G20期間，借著振興、恢復絲綢產業的東風，我們對校內與此相關的資源進行了整合。經過深入思考和精心打磨，我們將校園新聞推上一批重量級的大眾媒體。央視《新聞聯播》以“科技引領文化產業轉型升級”為題，報道了我校在數碼仿真絲織技術領域，將科技與文化有機結合的事跡，《浙江新聞聯播》的《三問傳統工藝品》報道了我校藝設學院李加林教授通過科技創新，提升浙產絲綢品牌影響力。我們還組織了新聞稿《給絲綢產業帶來美好前景——訪絲綢文化傳承與產品設計數字化技術文化部重點實驗室》，被《光明日報》報道。

2017年4月，借學校辦學120周年之機，我們和《錢江晚報》共同合作了“1200份蠶寶寶社會認養”活動，將1200份蠶寶寶免費寄送給全省的小朋友們。這則新聞在錢報“浙江24小時”APP推出后，閱讀量達到近15萬。發放蠶寶寶，既呼應和宣傳了學校發端百年“蠶學館”的歷史文脈，也喚起了小學生們學習自然科學知識的興趣，結合養蠶日記投稿、“養蠶小能手”評選等活動，進一步提升讀者參與意愿的同時，也較好地宣傳了學校在服裝、材料、紡織等學科方面的特色和優勢，使這一系列的新聞策劃，成為全民參與、喜聞樂見、老少咸宜的“爆款”。

“做品牌、講特色”，對于特色的挖掘、提煉和深度加工，能夠讓新聞更有辨識度，在制造“爆點”的同時，讓讀者牢牢銘記本單位的特色和優勢。在新聞資訊近乎爆炸的年代，唯有講好自身的故事，凸顯自身的價值，才能在同質化新聞海洋中脫穎而出。

4借力新媒體，引爆市場，打造“網紅”系列

在商界，打造一個爆款，需要借助一定的營銷推廣。同樣，高校新聞也需要一定的傳播渠道。高校新聞媒體作為準大眾媒體，其輻射面相對較小。墻內開花如何墻外香？很多時候，要借助大眾媒體的力量，尤其是一些熱門新媒體。

比如，學校的“網紅食堂”，就是和《都市快報》新媒體合作，一經推出，幾小時內就獲得了10萬+的點擊量。隨后，其他報紙、電視臺、網絡媒體紛紛與學校聯系，主動要求采訪“網紅食堂”。此后，《浙江衛視》“食囧”欄目組也找到學校，合作在食堂錄制節目，從而引起新一輪的輿論關注。

繼“網紅食堂”后，我們依照同樣的思路，策劃了新網紅——“屋頂花園”。2016年底，學校藝術學專業一位老師在教學樓頂上建造了一個生態實驗室——800方的“能量花園”，種植了果蔬、花卉，還建設了自身循環系統，雨水、太陽能、肥料都可重復利用。我們第一時間與網絡媒體浙江在線進行了合作。在線首頁以《要上天啊！杭州某高校老師建“屋頂農場”》為題，介紹并發布了大量屋頂花園的照片，同時制作了微視頻。隨即，這則新聞被大量轉發，《錢江晚報》、《浙江教育報》、杭州電視臺等媒體紛至沓來，一睹“花園”風采。

“多渠道，齊開花”，在探索爆款煉成記的過程中，很重要的一條定律就是——借力打力，先重點投放熱門新媒體，再全面開花。一則新聞，如果率先被熱門新媒體推送，則后續的宣傳就會變被動為主動，社會媒體也會“不請自來”。

總之，爆款的之所以為爆款，有其規律和共性。高校打造“爆款新聞”，不妨大膽借鑒商界打造爆款產品的經驗，改變思維，主動謀劃，從典型素材、特色品牌、關鍵節點發力，尋找新聞“爆點”，提升新聞品味，借“爆款新聞”宣傳和推廣高校在改革發展中的新經驗、新成就和新亮點，讓高校新聞成為讀者了解高校的窗口，更好地服務高校對外宣傳工作。