別把海底撈的公關(guān)庸俗化

朱迅垚

海底撈事情一出，本國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)、公關(guān)品牌類(lèi)流量公號(hào)和機(jī)場(chǎng)快消書(shū)作者們又找到可以大寫(xiě)特寫(xiě)的危機(jī)公關(guān)案例。

海底撈在調(diào)查記者發(fā)出證據(jù)確鑿的臥底調(diào)查稿子之后三小時(shí)內(nèi)即發(fā)出一篇挑不出任何毛病的公關(guān)聲明，不掩蓋、不文過(guò)、不狡辯，態(tài)度誠(chéng)懇，整改迅速。與海底撈這次被媒體曝光的問(wèn)題的負(fù)面程度相比，這篇公關(guān)聲明甚至顯得過(guò)于冗長(zhǎng)。相比較國(guó)內(nèi)絕大部分公司常見(jiàn)的層出不窮的推諉卸責(zé)、死不認(rèn)賬，海底撈由此贏得廣泛贊譽(yù)合情合理。

但這種贊譽(yù)到了后面開(kāi)始發(fā)生變化。人民群眾一開(kāi)始的反應(yīng)是樸素的感情，無(wú)非，沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么有個(gè)性的企業(yè)，跟那些平常遇到的不要臉的企業(yè)差太遠(yuǎn)了，點(diǎn)贊點(diǎn)贊。當(dāng)樸素的贊美匯聚成輿論造成一次影響力很大的公共傳播之后，各種企業(yè)人員、公關(guān)從業(yè)人員開(kāi)始進(jìn)行二次解讀，如果說(shuō)“誠(chéng)懇的道歉是最好的公關(guān)”還能保持政治正確，那么，“海底撈的公關(guān)聲明是一次成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，給海底撈帶來(lái)的品牌價(jià)值超過(guò)1個(gè)億”“海底撈的公關(guān)太精明太厲害，他們就是把準(zhǔn)了消費(fèi)者的心理，這是一種心理營(yíng)銷(xiāo)”“杜蕾斯之后，海底撈式危機(jī)公關(guān)的幾個(gè)要點(diǎn)”就愈發(fā)趨于功利化了。

中國(guó)當(dāng)代市場(chǎng)化企業(yè)發(fā)展至今，如果說(shuō)要挑毛病的話，那么，“公關(guān)文化”蓋過(guò)“產(chǎn)品文化”或者說(shuō)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)過(guò)追求質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品思維必居其中之一。從早期的保健品到后來(lái)的快消品以及各種概念性產(chǎn)品，無(wú)不是概念大過(guò)實(shí)質(zhì)，有一些產(chǎn)品甚至完全靠廣告和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)路，而這些案例一度成為經(jīng)典案例上了各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)和高校講臺(tái)。而最近十年，又興起一種公關(guān)文化，很多公司甚至出現(xiàn)公關(guān)強(qiáng)勢(shì)過(guò)產(chǎn)品部門(mén)的現(xiàn)象，企業(yè)一方面利用公關(guān)懷柔媒體（尤其是自媒體）刪除負(fù)面稿件、消滅負(fù)面言論，另一方面強(qiáng)調(diào)公關(guān)是最好的營(yíng)銷(xiāo)，打著公關(guān)（如慈善、公益、環(huán)保）的旗幟行綁架營(yíng)銷(xiāo)之實(shí)。

在這個(gè)大眾傳播時(shí)代，企業(yè)都重視所謂品牌形象，體量稍稍大一點(diǎn)的企業(yè)，公關(guān)都是不可或缺的一環(huán)。但對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論在哪個(gè)時(shí)代，在企業(yè)發(fā)展的幾個(gè)要素中，資本、勞動(dòng)力和技術(shù)（服務(wù)）仍然是核心發(fā)展要素，用公關(guān)文化或營(yíng)銷(xiāo)思維主導(dǎo)公司是緣木求魚(yú)。

海底撈是要贊的，但我們也要防止把海底撈的公關(guān)庸俗化，把對(duì)海底撈成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)功利化。公關(guān)要重視，但“公關(guān)文化”泛濫對(duì)國(guó)家社會(huì)絕非好事。