O2O模式下消費(fèi)性服務(wù)業(yè)發(fā)展探討

肖飛

內(nèi)容摘要：O2O即Online To Offline，是一種線上和線下相結(jié)合的電子商務(wù)模式。O2O模式目前主要應(yīng)用在服務(wù)業(yè)，其核心是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，也就是讓用戶在線支付購(gòu)買線上的商品和服務(wù)后，到線下去享受服務(wù)。O2O模式在國(guó)內(nèi)的發(fā)展還處于初級(jí)階段，所以必須積極應(yīng)對(duì)O2O模式帶來的多元化機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文介紹O2O模式對(duì)消費(fèi)性服務(wù)業(yè)發(fā)展的影響，并根據(jù)當(dāng)前O2O模式下消費(fèi)性服務(wù)業(yè)的發(fā)展情況進(jìn)行分析，最終提出在O2O模式下消費(fèi)性服務(wù)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：O2O 互聯(lián)網(wǎng) 電子商務(wù) 服務(wù)業(yè)

O2O概念最早起源于美國(guó)，其概念非常廣泛，如今只要產(chǎn)業(yè)鏈中涉及到線上、線下，均可稱為O2O。O2O電子商務(wù)的發(fā)展主要經(jīng)歷了3個(gè)階段：第一階段主要是線上線下的對(duì)接，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將不同用戶集中起來，然后把線上的流量引流到線下，其特點(diǎn)主要是單向性，粘性較低；第二階段的發(fā)展開始具有普遍性要素，該階段特色為服務(wù)性電商模式；第三階段，開始出現(xiàn)了分化，一方面真正的垂直細(xì)分領(lǐng)域的大公司開始涌現(xiàn)出來，專注于某種行業(yè)，例如快遞物流行業(yè)的興盛，另一方面垂直細(xì)分領(lǐng)域的平臺(tái)化模式發(fā)展迅速，原來的細(xì)分領(lǐng)域逐漸擴(kuò)張，覆蓋了整個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。

我國(guó)居民生活不斷改善，因此需求層次也從最基礎(chǔ)的物質(zhì)需求上升到了精神需求層面。傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)消費(fèi)模式已不能滿足客戶的要求，新型的服務(wù)業(yè)模式興起勢(shì)在必行。國(guó)內(nèi)服務(wù)業(yè)信息化水平還是比較低，要想O2O模式在國(guó)內(nèi)有進(jìn)一步的發(fā)展，更好地迎接機(jī)遇和應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，不僅需要本地商家正視自己處于O2O模式中的位置，更要求互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)根據(jù)商戶的實(shí)際要求不斷創(chuàng)新，高質(zhì)量發(fā)展。此外，還應(yīng)深入貫徹SOLOMO（即Social"、"Local"、"Mobile"，）理念，加快O2O電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的推行。

消費(fèi)性服務(wù)業(yè)發(fā)展 O2O 模式的必要性

（一）我國(guó)服務(wù)業(yè)發(fā)展亟待升級(jí)

從傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)來看，其本身的發(fā)展就已經(jīng)受到了制約。首先是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)問題較多，主要體現(xiàn)在規(guī)模總量偏小、內(nèi)部結(jié)構(gòu)不合理。我國(guó)傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)占國(guó)民生產(chǎn)總值比例較小，附加產(chǎn)值小，此外內(nèi)部結(jié)構(gòu)復(fù)雜混亂，占據(jù)了大量的資源。在這樣的情況下想要進(jìn)行服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新和升級(jí)，必須要逐步將資源再分配。另外是受到觀念的制約。受傳統(tǒng)服務(wù)思維的影響，人們的觀念受到制約，對(duì)新型服務(wù)業(yè)重要性的認(rèn)識(shí)還不夠，不能把握世界服務(wù)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和主要特點(diǎn)。傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜性造成了體制改革和管制上的滯后，服務(wù)業(yè)很難躍上一個(gè)新的層面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不足，難以充分發(fā)揮服務(wù)業(yè)市場(chǎng)調(diào)節(jié)主體的作用，也致使這些行業(yè)發(fā)展受到很大限制。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，網(wǎng)民增多，宣告互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來，第三產(chǎn)業(yè)變得愈發(fā)重要，但第三產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)業(yè)面臨著巨大的壓力，傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)已跟不上時(shí)代的步伐，必須適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。當(dāng)前新興的產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的升級(jí)提供了良好的機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)零售、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的快速增長(zhǎng)從側(cè)面體現(xiàn)出服務(wù)業(yè)中的新興產(chǎn)業(yè)受到消費(fèi)者和經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的肯定，是未來傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向。

（二）O2O模式在消費(fèi)性服務(wù)業(yè)活動(dòng)中有積極作用

如圖1，O2O平臺(tái)、線下商家、消費(fèi)者構(gòu)成了一個(gè)O2O閉環(huán)鏈，其中包括信息閉環(huán)、成本轉(zhuǎn)換、同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和跨地域、行業(yè)協(xié)同效應(yīng)。信息閉環(huán)是指online和offline的對(duì)接，線上產(chǎn)品通過推廣營(yíng)銷，將客流引到線下消費(fèi)、體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)交易，線下用戶將消費(fèi)體驗(yàn)反饋給商家，從而實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)。轉(zhuǎn)換成本是指當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)即平臺(tái)一側(cè)用戶的增加帶來同側(cè)用戶增加，即越多的“需求端”，使得“需求端”的體驗(yàn)更好。跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)即平臺(tái)一側(cè)的用戶增加會(huì)帶來另一側(cè)用戶的增加，即越多的“供給端”使得“需求端”的體驗(yàn)更好。該關(guān)系圖很好地體現(xiàn)了O2O平臺(tái)的重要性。

實(shí)現(xiàn)低成本接近高價(jià)值客戶。傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思維是落后的，因此傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)很難實(shí)現(xiàn)低成本接近高價(jià)值客戶，但O2O模式可以對(duì)商家進(jìn)行追蹤評(píng)估，通過統(tǒng)計(jì)分析訂單數(shù)據(jù)來跟蹤客戶，用較低成本將高價(jià)值客戶同一般客戶區(qū)分開，為高價(jià)值客戶提供個(gè)性化服務(wù)，從而追求利益的最大化，這是O2O模式的優(yōu)勢(shì)。

實(shí)現(xiàn)低成本細(xì)化市場(chǎng)和產(chǎn)品多樣化。O2O模式實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)和客戶的細(xì)化以及增加產(chǎn)品的多樣性，可以以低成本實(shí)現(xiàn)高附加值。通過O2O模式，客戶可以與商家進(jìn)行有針對(duì)性的商業(yè)交流，將自己的要求與建議反饋給商家，與商家建立具有某種特定價(jià)值傾向的關(guān)系，商家也能更好地維護(hù)和拓寬客戶，大大降低成本來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)化。同時(shí)，O2O模式是品牌創(chuàng)新的平臺(tái)，能及時(shí)分享線上線下的信息并增加體驗(yàn)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者能充分體驗(yàn)線上品牌的可靠和優(yōu)惠，同時(shí)也能夠帶動(dòng)線下品牌的發(fā)展和加強(qiáng)。

通過服務(wù)差異化釋放增值潛力。先進(jìn)的企業(yè)在合并縱向產(chǎn)業(yè)鏈過程中，根據(jù)需求不同來細(xì)分客戶，對(duì)服務(wù)進(jìn)行升級(jí)和轉(zhuǎn)型，依靠O2O進(jìn)一步擴(kuò)展服務(wù)，注重服務(wù)的附加值，降低服務(wù)成本。在服務(wù)升級(jí)過程中，O2O模式對(duì)品牌的創(chuàng)新和發(fā)展起到了決定性作用，O2O模式滿足了客戶的不同需求，為消費(fèi)者的個(gè)性化需求設(shè)計(jì)服務(wù)或產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)客戶需求與商家服務(wù)的有效吻合，增強(qiáng)兩者的合作，開展針對(duì)性的服務(wù)實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化，達(dá)到提高產(chǎn)值的目的。

O2O模式下消費(fèi)性服務(wù)業(yè)發(fā)展分析

O2O模式下消費(fèi)性服務(wù)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。O2O平臺(tái)在國(guó)內(nèi)興起較晚，但發(fā)展迅速。在2010年之前O2O模式只限于某一些特別行業(yè)，在2010年之后，網(wǎng)民開始有團(tuán)購(gòu)意識(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買一些產(chǎn)品和服務(wù)，從而促進(jìn)一些商家進(jìn)入到O2O模式領(lǐng)域。由于網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站的普遍歡迎，傳統(tǒng)電商開始涉足O2O模式，但影響最深的還是生活服務(wù)業(yè)，生活服務(wù)類商家紛紛開設(shè)線上店鋪，成為了最為成功的領(lǐng)域。本地生活服務(wù)O2O市場(chǎng)是當(dāng)前O2O模式接入的最主要的市場(chǎng)，本地生活服務(wù)O2O市場(chǎng)直接與消費(fèi)者的生活息息相關(guān)，具有極大的潛力空間。根據(jù)圖2所示，2010年我國(guó)本地生活服務(wù)O2O行業(yè)規(guī)模為2637.1億元，2011-2015年期間，我國(guó)本地生活服務(wù)O2O市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2015年市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8797億元，約為2011年的3倍。雖然市場(chǎng)規(guī)模增速有所下滑，但總體上依然保持著較高的增長(zhǎng)率。在未來三年內(nèi)，我國(guó)本地生活服務(wù)O2O市場(chǎng)規(guī)模依然會(huì)呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)。與國(guó)外優(yōu)秀企業(yè)相比，我國(guó)O2O平臺(tái)信息化程度還比較低，O2O市場(chǎng)大多集中在生活服務(wù)領(lǐng)域，主要包括地方性服務(wù)論壇、分類信息網(wǎng)站、服務(wù)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站等，他們主要根據(jù)某種行業(yè)而興起的，但真正把服務(wù)做好的商家還較少，所以O(shè)2O面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但電商行業(yè)依然具有廣闊的發(fā)展前景。

O2O模式發(fā)展的制約因素。由于各方面的因素制約，O2O模式在國(guó)內(nèi)的發(fā)展困難重重，其原因主要包括以下幾個(gè)方面：一是營(yíng)銷的精準(zhǔn)程度化較低。O2O模式的發(fā)展不缺乏平臺(tái)，主要問題是如何發(fā)現(xiàn)和擴(kuò)大本行業(yè)的消費(fèi)群體，并在O2O平臺(tái)上對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷。另外，消費(fèi)者不會(huì)在下單后立即前往商家進(jìn)行消費(fèi)，也就是說下單與消費(fèi)時(shí)間有一定的時(shí)間間隔，這就使得商家不能有效地根據(jù)實(shí)際的消費(fèi)情況去管理、運(yùn)營(yíng)店鋪，所以建立一個(gè)商家營(yíng)銷準(zhǔn)確度高、價(jià)格合理的營(yíng)銷模式是必然的。二是盈利模式的不確定性。實(shí)現(xiàn)O2O營(yíng)銷模式的核心是在線支付，O2O營(yíng)銷模式現(xiàn)在多被投資者看好的原因，在于它具有不確定性的未來前景，其機(jī)會(huì)成本和沉沒成本也具有不確定性。O2O就目前來看，分為垂直血緣行業(yè)鏈模式和平行優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)鏈模式，無論哪一種模式都只是處在一個(gè)試用的過程中。垂直血緣行業(yè)鏈模式即使是一些實(shí)力雄厚的企業(yè)都很難做到，因?yàn)樾枰獜?qiáng)大的資源整合能力，在如今分工程度高的社會(huì)下，資源信息的收集和整理需要強(qiáng)大的財(cái)力、人力和物力，這不是一般企業(yè)所能提供的，很難獲得O2O上的成功；平行優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)鏈模式需要的是數(shù)據(jù)處理能力，數(shù)據(jù)處理能力一方面是企業(yè)自身實(shí)力的表現(xiàn)，另一方面需要社會(huì)信息、資源的協(xié)同幫助，這一點(diǎn)更難做到。正因如此，O2O的盈利模式具有不確定性，制約著O2O模式在市場(chǎng)上的發(fā)展。三是商家與消費(fèi)者之間很難達(dá)到模式平衡。O2O最成功的地方是真正意義上從以人為本的角度重新界說了經(jīng)濟(jì)哲學(xué)，而不是開創(chuàng)新的模式。如何處理商家與消費(fèi)者的平衡關(guān)系，是O2O所需要解決的，例如物流送貨上門、送貨時(shí)間長(zhǎng)短以及如何讓消費(fèi)者繼續(xù)使用自己的物流，所以O(shè)2O未來首要的挑戰(zhàn)就是如何調(diào)節(jié)體驗(yàn)與服務(wù)的關(guān)系。四是服務(wù)企業(yè)不多且效益不高。我國(guó)服務(wù)業(yè)尚未能充分發(fā)揮資源和互聯(lián)網(wǎng)的最大潛力，目前主要是靠投入大量資源來推動(dòng)發(fā)展，資源利用率低下造成資源的浪費(fèi)，同時(shí)服務(wù)效益低，這嚴(yán)重限制著O2O在服務(wù)業(yè)的發(fā)展空間。

O2O模式下消費(fèi)性服務(wù)業(yè)發(fā)展對(duì)策

一是積極擴(kuò)展市場(chǎng)資源。O2O模式下消費(fèi)性服務(wù)業(yè)有序發(fā)展離不開資源和人脈，對(duì)于投資機(jī)構(gòu)來說，主要是利用人、金錢開發(fā)資源產(chǎn)品。只有人脈，才能快速地利用資源做出成果，滴滴打車就是很好的例子，關(guān)鍵時(shí)刻投入大量的金錢和人脈，從而獲得打車行業(yè)的成功。此外，在有人脈和資源的基礎(chǔ)上，O2O模式下的服務(wù)業(yè)還需要講究戰(zhàn)略，如何快速推廣自己的產(chǎn)品并聚攏大量的客戶，發(fā)展?jié)撛诳蛻簦⑿纬煽蛻艟奂?yīng)才是最重要的。

因此服務(wù)業(yè)的發(fā)展，重要的是去積極擴(kuò)展市場(chǎng)，在這一過程中掌握更多的資源。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)有著巨大的口碑傳播效應(yīng)，所以首先要打造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品，只有有了好的產(chǎn)品，超越了顧客的預(yù)期，再加以適當(dāng)?shù)耐茝V、宣傳，就可以聚集大量的人脈。其次，要獲得更多的資源，可以在同行業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合和不同行業(yè)的跨行業(yè)合作。

二是打造明星服務(wù)產(chǎn)品。O2O注重以人為本，客戶個(gè)性化需求是商家真正關(guān)心的，正如喬布斯所講的“l(fā)ife style”，只有走進(jìn)顧客生活，充分了解顧客的生活方式、生活習(xí)慣，將其場(chǎng)景化，打造出關(guān)于顧客價(jià)值和體驗(yàn)的明星服務(wù)產(chǎn)品，利用O2O平臺(tái)完成服務(wù)在線上線下的交付流程，企業(yè)才能做強(qiáng)做大。這也就是服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新，創(chuàng)造出個(gè)性化的明星服務(wù)產(chǎn)品，形成服務(wù)的差異化，形成產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。要打造企業(yè)的明星服務(wù)產(chǎn)品，首先企業(yè)對(duì)該行業(yè)的市場(chǎng)有著充分的了解和認(rèn)識(shí)，再開發(fā)創(chuàng)意形成一個(gè)簡(jiǎn)單的雛形產(chǎn)品；形成產(chǎn)品概念，包括實(shí)的和虛的兩部分，實(shí)的指的是服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量，虛的指的是產(chǎn)品的廣告宣傳，虛實(shí)結(jié)合，打造出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品；擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)模，要不斷的開拓產(chǎn)品市場(chǎng)；最后，后續(xù)追蹤，根據(jù)消費(fèi)者的反饋信息不斷調(diào)整、完善服務(wù)產(chǎn)品，形成自己的產(chǎn)品品牌，企業(yè)就會(huì)獲取更高的知名度和良好聲譽(yù)。

三是強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)模式和執(zhí)行力。執(zhí)行力指的是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力，服務(wù)業(yè)的劣勢(shì)是服務(wù)業(yè)供應(yīng)商的過度分散，所以執(zhí)行力的重點(diǎn)是整合大量分散的供應(yīng)商。由于服務(wù)業(yè)企業(yè)的分散，規(guī)模小，長(zhǎng)短不一的執(zhí)行力，所以需要大量的人力、物力去整合資源，O2O需要建立強(qiáng)大的團(tuán)體隊(duì)伍去整合其服務(wù)企業(yè)的信息資源。

運(yùn)營(yíng)模式即深度分銷模式，在運(yùn)營(yíng)端講就是執(zhí)行力，將運(yùn)營(yíng)動(dòng)作具體化到每個(gè)細(xì)節(jié)，什么時(shí)間做什么事，什么人做什么事有什么結(jié)果，就是“標(biāo)準(zhǔn)輸入、標(biāo)準(zhǔn)工作方法、標(biāo)準(zhǔn)輸出”，都是確定的。企業(yè)只有做到穩(wěn)、準(zhǔn)、狠、快，才能發(fā)展O2O模式下消費(fèi)性服務(wù)業(yè)。在O2O模式下，根據(jù)“得顧客者得天下”的理念，將公司的執(zhí)行力和運(yùn)營(yíng)模式有效地結(jié)合起來，服務(wù)業(yè)O2O企業(yè)就會(huì)有一定規(guī)模的客戶，再根據(jù)客戶個(gè)性化的需求去設(shè)計(jì)和服務(wù)，延伸和提高服務(wù)能力，成為一個(gè)圍繞客戶的企業(yè)而不是一個(gè)賣產(chǎn)品的企業(yè)。

四是注重線上宣傳，加強(qiáng)線下體驗(yàn)。線上的宣傳效果是客戶消費(fèi)的第一影響因素，其滿意程度直接決定電商交易的成功與否，O2O模式下的服務(wù)企業(yè)必須提高線上宣傳意識(shí)，提高線上宣傳質(zhì)量。建立個(gè)性化的網(wǎng)站，抓住消費(fèi)者的眼球，明確企業(yè)宣傳的主體，并加以分類，讓客戶在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)自己想要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)網(wǎng)站的整體布局必須簡(jiǎn)潔，不能繁瑣，給消費(fèi)者眼前一亮的感覺，提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站滿意程度；在網(wǎng)站適當(dāng)進(jìn)行醒目的廣告宣傳，尤其是企業(yè)的特色產(chǎn)品和服務(wù)，重點(diǎn)推出的服務(wù)或產(chǎn)品套餐，但不能頻繁出現(xiàn)廣告，更不能在消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站時(shí)過度彈出廣告。在注重線上宣傳的同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)消費(fèi)者的線下體驗(yàn)，尤其對(duì)一些知名度不高、顧客信任度不高的服務(wù)企業(yè)，一方面加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可，利于宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面在線下的體驗(yàn)店中若出現(xiàn)嚴(yán)重的問題，勢(shì)必影響企業(yè)形象。

五是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要重視發(fā)展質(zhì)量和創(chuàng)新。O2O采用的是先消費(fèi)后買單的消費(fèi)模式，一旦消費(fèi)者購(gòu)買到不滿意的服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，很難像實(shí)體產(chǎn)品那樣能方便做到售后解決和服務(wù)，這就要求互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不能一味追求商家數(shù)量，必須嚴(yán)格把控“質(zhì)量關(guān)”，對(duì)商家的資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格的評(píng)估和審核，提高互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的質(zhì)量。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還應(yīng)借鑒國(guó)外的優(yōu)秀方法，改變單一的盈利模式，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，不能只用價(jià)格追求用戶數(shù)量，企業(yè)還可以利用廣告收費(fèi)，也可以面向用戶收費(fèi)來提高盈利。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要深入了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行調(diào)整，幫助消費(fèi)者建立起值得信任的第三方保障體系，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度和依賴度。

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