互聯網時代我國B2C電商價格競爭策略探討

馬天玲

內容摘要：價格離散是一種看似簡單但卻有趣的價格差異現象，很早人們就開始嘗試解答這一現象的相關問題，為什么不同賣家對同一種商品的定價存在差別，而這種差別產生的根源又是什么。在網絡市場形成以前，人們對傳統環境中的價格離散現象已有了較為深入的研究。本文首先對網絡零售市場價格離散程度的影響因素進行分析。然后利用八大B2C網站上33種型號的數碼相機、平板電視的價格數據，通過實證分析得出相關結論。

關鍵詞：電商產業 價格競爭 互聯網

B2C電商價格競爭影響因素分析

（一）電商產業特性與價格離散

電商產業特性主要包括市場中競爭者數量、消費者參與度、商品普及率。價格離散是指同一類商品的價格分布相對于某一中心的偏離程度。首先，電商產業競爭者數量影響價格離散。市場中銷售同一種商品的競爭者數量反映了市場的競爭程度。一般情況下，市場上競爭者數量越多，價格離散程度越低。但是市場上競爭者數量過多也會導致信息失真增加，加大價格離散程度。其次，消費者參與度對市場價格離散程度有顯著影響。消費者購買不同屬性的商品時，其參與程度是不同的。相比低值產品，消費者購買價值較高的產品如汽車、電子產品時，會花費更多的時間和精力。因此高值產品在電商價格離散程度比低值產品更低。最后，商品普及度也會影響市場價格離散程度。商品普及度影響消費者的認知，商品普及度越高，越能引起消費者的注意。且消費者可以通過建立討論區，對暢銷商品信息進行交流和溝通，不需要花費更多的搜索成本。因此，普及電子商務程度越高的商品，價格離散程度越低。

（二）網絡電商特性與價格離散

第一，網絡電商的網站信息。網絡電商在網站上提供詳細的產品及服務的信息，能夠降低消費者對商品價格的敏感性。網絡電商提供的信息包括對商品物理特性的介紹和對相關服務的說明。網絡電商提供的商品信息越豐富，越有利于消費者對商品進行比較和選擇。詳實的信息能夠提高消費者對電商的信任，鼓勵消費者購買其商品。第二，網絡電商的購物便利性。如果網絡電商的網站提供方便的搜索工具、容易瀏覽的網頁、詳細的商品信息、客觀的購物建議、可靠的支付方式和快捷的送貨和完善的退換貨服務，其在制定價格時就具有更大的優勢。第三，網絡電商的物流服務。物流配送是保證消費者能夠及時收到商品的關鍵環節。消費者在網上購買商品會擔心商品不能及時送到，或送來的貨物質量不符合要求，影響其購買決策。發達國家已具備了成熟的物流配送體系，以第三方物流為主要配送方式。我國物流基礎設施不完善，大型網絡電商一般自身提供配送服務，擁有高效、合理和暢通的物流配送體系的網絡電商在定價方面占優勢。第四，網絡電商的支付安全。支付是保證網絡交易順利完成的基礎。目前我國消費者網購主要采取的支付方式包括支付寶、網上銀行、貨到付款、郵局匯款、銀行轉賬等。支付寶提高了網絡購物的便捷性，又為買賣雙方提供了安全保障，成為年輕群體最常用的網上支付手段。而中年網購用戶則由于對風險的顧慮，對新事物、新技術的接受程度較低，傾向于采用貨到付款的支付方式。目前我國信用和金融體系不十分健全，網上支付手續繁瑣，能夠提供多種支付方式的網絡電商更受消費者歡迎。第五，網絡電商的知名度。實體電商成功的因素來源于選址，網絡電商則在門戶網站占據重要位置以吸引消費者的注意力。網絡電商知名度高，就容易被消費者發現，從而降低消費者的搜索成本，能夠制定較高的價格。第六，網絡電商的信譽和品牌。消費者對不同的網絡電商的信任程度不同。建立了良好的品牌形象的網絡電商，更能夠獲得消費者的信任，定價能力更強。一般情況下，混合渠道電商的定價比純網絡電商要高。第七，網絡電商鎖定顧客。消費者喜歡在熟悉的購物環境購物。消費者如果已熟悉了一個便于瀏覽又設計獨特的網站，再去別的網站購買商品會不適應，為了降低轉換成本，他們會成為這個網站的忠誠顧客。有些網站實行“一鍵成交”制，首先讓消費者注冊所有的個人信息，消費者進行交易時只需要簡單的步驟。由于網上交易的風險性，消費者不會在每個網站上都注冊自己的信息，能獲得消費者資料的網站在某種意義上即鎖定了顧客。第八，網絡電商的價格歧視。價格歧視指同一企業同一時間對同一商品制定不同的價格。網絡電商可以通過分析消費者的瀏覽和購物行為，向其推薦量身定做的商品信息以適應消費者偏好。而且網絡電商通常讓心理底價不同的消費者瀏覽不同網頁，心理底價高的消費者瀏覽的網頁界面清晰明了，心理底價低的消費者的界面瀏覽起來則比較繁瑣費時。這樣網絡電商能夠針對不同消費者制定不同價格。

（三）消費者特性與價格離散

消費者特性也對電商產業的價格離散產生影響。按照從高到低的人均年網購金額，網購用戶可以歸為四大類：低消費者、中度消費者、高消費者、超級消費者。超級消費者與其他消費者相比，會購買更多的品牌產品以及高端優質產品。超級消費者網絡購物的目的主要是為了娛樂及獲得新的流行趨勢，他們的購物行為也趨于沖動和無計劃。網絡電商可以通過低價以外的營銷方式來吸引這類客戶，如創造良好的購物體驗、迎合消費者個性潮流意識等。以超級消費者為目標客戶的網絡電商市場價格離散程度較高。我國消費者在網絡購物過程中是最“社會化”的消費者。我國社交網絡的迅猛發展促進了網上購物用戶的在線參與，也降低了電商產業的價格離散程度。

我國電商產業價格實證分析

（一）研究對象的選擇和數據的收集方法

1.樣本商品的選擇。要驗證電商產業“無摩擦交易”假說的正確性，樣本商品需滿足以下兩個條件：樣本商品在電商產業應占有較大的市場規模；樣本商品應為高標準化的商品。根據CNNIC發布的2015年我國網絡購物市場研究報告，我國用戶網購最多的前五種商品分別是服裝鞋帽、日用百貨、充值卡等虛擬卡、數碼產品和書籍音像制品。服裝鞋帽和日用百貨等低標準化的產品的在進行價格比較時，需要經過復雜的折算和修正，且目前學界尚未存在統一的修正標準，因此數據的準確性和可靠性受到質疑。考慮以上因素，本文選擇對數碼產品和家電產品進行研究。在數碼產品和家電產品兩大類別中，本文重點考察數碼相機和平板電視在電商產業市場的價格狀況。

2.樣本電商的確定。2015年網購用戶購買數碼產品時使用最多的網站是淘寶網，淘寶網的用戶滲透率達到56.3%。使用天貓、京東商城、拍拍、亞馬遜和當當網購買數碼產品的用戶比例分別為37.3%、26.5%、5.3%、4.1%和2%。垂直類購物網站新蛋網和易訊網，用戶滲透率分別達到3%和2.1%。蘇寧易購和國美在線作為實體電商的代表，用戶滲透率分別達1.5%和0.7%。我國用戶網上購買家電使用最多的網站有淘寶網、天貓、京東商城，用戶滲透率分別為51.2%、37.2%和25.6%。實體電商蘇寧易購排名第四，用戶滲透率為6.8%。拍拍網、亞馬遜和當當網用戶滲透率分別為4%、3.4%和2.5%。新蛋網和易訊的滲透率也均達到了2.5%。國美在線和庫巴網位列其后，用戶滲透率達1.7%和0.6%。綜上所述，本文選擇京東商城、蘇寧易購、國美在線、亞馬遜、當當、1號店、新蛋網和易訊做為樣本電商。其中蘇寧易購、國美在線兩個網站作為混合渠道電商的典型代表，京東商城、亞馬遜、當當、1號店、新蛋和易訊這6個網站作為純網絡電商的代表。

3.樣本型號的確定及數據的收集。本文分別針對數碼相機和家用電器的暢銷產品和隨機產品采集樣本。參考中關村2016年1月份的在線銷售排行榜，本文選擇尼康、富士和佳能數碼相機的7種暢銷型號和12種隨機型號作為樣本。通過查詢蘇寧易購、京東商城、亞馬遜、當當等網站的2016年1月份平板電視銷售排行榜，本文確定TCL、創維、康佳、夏普、索尼家電品牌下的8種暢銷型號和6種隨機型號作為樣本。本文收集的是2016年2月1日33種型號在八大網站的價格數據。

（二）實證模型的構建

本文通過測算價格離散率來衡量電商產業的效率水平。價格離散是市場的信息流動狀況、消費者搜索行為、交易成本、市場結構和企業定價策略的綜合體現。價格離散是檢驗市場效率的重要指標。市場效率越高，市場上商品的價格水平越接近于邊際成本，各銷售商之間的價格離散程度越小。

關于價格離散度指標，謝康（1993）利用最小二乘法，建立了價格離散率的衡量模型。該模型假設市場中有m家商店，在某個時刻，各商店對某種同質商品的定價分別為 p1，p2…pn（n≤m）且 p1，p2…pn分別對應 x1，x2…xn組商店， x1+x2…+xn=m。當 依次累加時，累加值對應相應的一個p值，將對應的p值連接起來，構成一個曲線，這個曲線成為市場的價格曲線。利用最小二乘法將曲線擬合成直線，可求得回歸直線的斜率a ，a 即為市場的價格離散率。

那么，為商品Q在市場中既定時刻的價格離散率。由模型可知，價格離散程度受到三種因素的影響，即市場中同質商品的銷售商數目，商品價格的離散幅度和各價格水平在銷售商中的次數分布。董利紅的測量模型克服了謝康模型中的問題，因而本文采用董利紅的價格離散模型測量電商產業的價格離散率。

（三）實證結果分析

1.兩類電商平均價格水平的比較分析。通過分析2016年2月1日在國美在線、蘇寧易購、亞馬遜、當當、京東商城、易訊、新蛋和一號店網站的銷售價格數據，發現33個產品型號中有21個型號在混合渠道電商的平均銷售價格高于在純網絡電商銷售的平均價格，其余12種型號在純網絡電商的平均價格高于在混合渠道電商的平均價格。

混合渠道電商（MCRs）和純網絡電商（Dotcoms）關于數碼相機和平板電視產品的平均價格如表1所示，其中兩類電商價格差率指產品在兩類電商的平均價格之差占市場平均價格的比率。由表1可知，針對數碼相機和平板電視產品，混合渠道電商的平均價格均高于純網絡電商，該統計結果與前文的理論結論相符。然而兩類網絡電商之間的價格差率分別為2.41%和3.64%，價格差異并不明顯。

2.兩類電商內部價格離散程度的比較分析。價格極差指市場上各電商銷售產品的最高價格與最低價格之差。價格極差率指價格極差占產品市場平均價格的比例。數碼相機和平板電視產品的平均價格極差率如表2所示。由表2而知，數碼相機和平板電視在純網絡電商的平均極差率分別為5.94%和4.93%，均高于在混合渠道電商的平均極差率，后者分別為0.65%和1.23%。

表3為數碼產品和家電產品分別在MCRs和Dotcoms內部的價格離散率。由表3可知，數碼相機和平板電視在電商產業的價格離散率分別為3.49%和2.94%。按照Stigler的觀點，價格離差率低于10%的市場是效率較高的市場，因此我國電商產業上數碼相機和平板電視產品的價格競爭較為充分。數碼相機和平板電視在混合渠道電商的價格離散率分別為0.57%和0.6%。數碼相機和平板電視在純網絡電商的價格離散率分別達到了3.68%和2.74%。兩種產品在純網絡電商內部的價格離散率均高于在混合渠道電商內部的價格離散率。

結論

第一，對于數碼相機和平板電視產品，混合渠道電商價格高于純網絡電商，但價格差異并不明顯。由于蘇寧和國美在全國范圍內遍布店鋪，消費者可以先到實體店鋪感受商品再線上購買，也可以先線上購買商品再從實體店鋪獲得退換貨服務，因此對其網上商城信任感較強，愿意支付更高的價格。目前蘇寧易購和國美在線與純網絡電商之間的價格差異并不明顯，這與蘇寧和國美的價格戰略有關。蘇寧易購和國美在線進入電商產業的時間不長，寧愿采取低價，損失部分利潤以換取市場份額。

第二，數碼相機和平板電視在電商產業的價格離散程度較低。這一實證結果與理論觀點相符。理論認為，消費者參與度高的產品價格離散程度低。消費者在網上購買汽車、3C產品、家電等高值產品時將承擔高的交易風險。為了降低風險，消費者會加大搜索力度，尋找最合適的價格，從而市場上的信息不對稱性降低，市場的價格競爭加劇，價格離散程度降低。

第三，純網絡電商內部的價格離散程度高于混合渠道電商內部的價格離散程度。在純網絡電商內部，京東商城的產品定價比其它純網絡電商高很多，導致純電商產業的價格離散程度更為明顯。京東商城在我國電商產業具有較高的知名度。知名度是反映企業所銷售商品質量的重要信號，消費者更愿意從其信任的網絡電商購買商品。同時京東商城能夠向消費者提供完善的服務。消費者選擇新的電商意味著付出高的轉換成本，京東商城的高知名度和服務水平能夠增加消費者粘性。因此，京東商城能夠制定比其它網絡電商更高的價格。

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