圖書館的營銷及定位

劉欲曉

摘要：本文首先介紹了圖書館營銷的概念，分析了作為文化服務機構的圖書館采取營銷的原因及必要性。筆者認為營銷就是為了把更多的人吸引到圖書館來，從而發揮圖書館的最大效益。然后文章以一所美國公共圖書館和一所中國高校圖書館為例，展示了不同圖書館的營銷策略，并介紹了國際圖聯圖書館營銷獎最近幾年得獎的優秀案例。文章最后分析了新時代圖書館的定位。

關鍵詞：圖書館營銷；讀者決策采購；零借閱率；圖書館定位

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）34-0013-02

一、圖書館營銷的概念

圖書館營銷，顧名思義，就是把商業企業的營銷方法應用在圖書館服務中。具體來說就是通過主動為讀者提供各種信息、活動的方式，吸引更多的讀者來到圖書館、了解圖書館、并使用圖書館的資源，從而提高圖書館的服務效益。營銷需要對市場進行細分，圖書館營銷也不例外。圖書館面對的讀者數量多、范圍廣，需求自然各不相同。這就需要根據不同的特征對讀者進行細分，再根據各類型的需要提供相應的服務。為不同的讀者群提供不同的特色服務能更加有的放矢，提高讀者對圖書館的滿意度。

二、圖書館營銷的必要性

那么為什么要把一個商業行為應用到圖書館這么一個文化服務機構呢？歸根結底，這和社會風氣與技術進步分不開。世界著名媒體文化研究者尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中寫道：“印刷術時代步入沒落，而電視時代蒸蒸日上，電視改變了公眾話語的內容和意義……”[1]如今不只是電視，電腦、手機都取代了書本。層出不窮的綜藝節目、驚險刺激的好萊塢大片、不斷更新的朋友圈……將人們的眼球牢牢吸引在大大小小的屏幕上，有多少人能靜下心來讀完一本書？就算是學習工作需要查找資料，各種搜索引擎可以讓你足不出戶就能達到目的，何必到圖書館呢？鑒于上面各種原因，圖書館的讀者越來越少。圖書館的館藏再豐富，沒有讀者，圖書館也沒有存在的價值。因此圖書館如果不想坐以待斃，只能改變服務方式、提高服務水平，想盡一切辦法“投讀者所好”，把讀者拉回到圖書館中。

三、圖書館營銷的方式

為了發揮圖書館的作用，提升圖書館的地位，各地圖書館同仁開展了多種多樣的服務營銷和網絡營銷活動。在2016年召開的第六屆圖書館資源建設學術交流論壇上，大家分享了讀者決策采購（Patron Driven Acquisition）、專家推薦經典、講座帶動閱讀等營銷手段。人民大學圖書館同仁特別介紹了他們開展的推廣圖書館“零借閱率”圖書的一項活動——“帶你發現圖書館中沉睡的圖書”。這些活動的開展，都起到了很大作用，收到很好的反饋。下面，我具體介紹兩個圖書館的營銷活動。這兩個圖書館一中一外，一個是公共館，一個是高校館，很具有代表性。

1.里奇蘭圖書館（Richland County Public Library）的營銷。里奇蘭圖書館位于美國南卡州（South Carolina）的里奇蘭郡（Richland County），是一所有120年歷史的公共圖書館，由一個主館和十個分館組成。除了正常的借閱服務，里奇蘭圖書館開展了豐富多彩的活動和讀者進行溝通、互動，讓我大開眼界，甚至顛覆了我對傳統圖書館的認識。①里奇蘭圖書館特別重視學齡前兒童的閱讀。據調查，兒童在四歲前會學習掌握他們一生所使用詞匯的90%。一項新的研究發現，來自貧困家庭的兒童和來自高收入家庭的兒童相比，他們在日常生活中聽到的詞匯要少三分之一，而且這個差距在孩子成長過程中逐年增加。因此里奇蘭圖書館40%的活動都是面向0—5歲的孩子及他們的家庭。圖書館為0—12個月大的嬰兒組織木偶表演、手指操，為1—5歲的孩子準備不同難度的手工、繪畫課，所有這些活動，都是為了培養孩子們對圖書館的好感，使他們不把圖書館和學習劃上等號，從而愿意到圖書館來。通過耳聞目睹的浸潤，慢慢地孩子們的閱讀興趣就培養起來了。②青少年也是里奇蘭圖書館的關注對象。圖書館用一些新興技術吸引青少年，比如3D打印，聲樂錄音室、動畫制作等。圖書館暑假定期開展閱讀比賽，鼓勵孩子們假期多讀書，還鼓勵中小學生到館里當志愿者，以此了解圖書館的工作內容和流程。③里奇蘭圖書館的服務多種多樣。對于里奇蘭郡的居民來說，里奇蘭圖書館提供的服務遠非文獻借閱。讀者可以免費使用圖書館的電腦上網，查找需要的資料。讀者還可以登錄圖書館網站的工作中心（Career Center）搜索招聘信息，在線填寫求職申請，提交個人簡歷。如果讀者對此有任何疑問，都可以咨詢圖書館員。對于來自英語非母語國家的讀者，圖書館為他們提供免費的英語學習課程（Let's speak English）。④里奇蘭圖書館另一營銷策略是館藏資源多樣化，以滿足不同讀者的閱讀習慣。圖書館收藏的一大亮點就是有聲書。有聲書往往是一些暢銷書的音頻版，體裁多為小說或名人傳記，由作者或影視明星來朗讀，得到了很多讀者的青睞。

2.華北電力大學圖書館的營銷推廣。華北電力大學圖書館將每年的四月份定為“閱讀推廣月”，屆時都會開展一系列的營銷活動，宣傳圖書館的資源和服務，使學生和教師了解圖書館、親近圖書館。活動主要包括以下幾個方面：①讀者通過網絡和現場選書的方式直接參與圖書館資源配置。2016年的讀書月，圖書館開展了“華電小圖薦購直通車——微信在線圖書薦購”活動。圖書館還召開了新書現采推介會，邀請師生參加圖書館館配會現場選書。讀者直接參與選書可以提高讀者滿意度和圖書使用率。為了鼓勵更多的師生參與到活動中，圖書館還會評選出薦購達人并給予獎勵。②每年讀書月，都會根據上一年的借閱情況推出“借閱排行榜”，總結出借閱量最大、最受讀者歡迎的文藝書、科技書、工具書，提供給讀者作為參考。還會根據讀者的借閱情況，評選出讀書明星和書香班級，鼓勵大家多讀書、讀好書。③開展趣味活動幫助讀者了解圖書館，比如“書海尋寶”活動，可以讓讀者了解圖書館的分類、排架規則，今后能輕而易舉地找到自己需要的文獻。

3.國際圖聯營銷獎。國際圖聯從2001年開始設立國際圖聯營銷獎，在世界范圍征集圖書館營銷案例，并從中選出具有創造力、創新性、效果突出的項目給予獎勵。縱觀國際圖聯征集到的營銷案例，有的項目是通過拍廣告、微電影的方式直接宣傳圖書館，擴大圖書館知名度和影響力；有的是向特殊群體，如殘疾人，提供特殊服務來擴大圖書館的影響。其中有三個案例給我留下了深刻的印象，一個是加拿大埃德蒙頓公共圖書館“重塑圖書館品牌”的項目（2011年），該圖書館重新設計了標識、證件、員工名片、管內標語，改版了圖書館網頁，看似簡單的行動帶來了很高的收益，圖書館流通率提高了15%。[2]另一個有特色的營銷項目是愛沙尼亞塔爾圖大學圖書館的“會說話的課本”項目（2013年），圖書館雇傭學生志愿者朗讀課本并存為錄音文件，或者把學習資料和課程筆記數字化并轉化為聲音形式，提供給有視覺障礙和學習困難的學生使用。第三個是澳大利亞陽光海岸圖書館的“快閃活動”（2016年），該圖書館組織了6次快閃行動，每一次都有專門的口號。[3]快閃行動吸引了大量路人的注意，許多人由此成為圖書館的客戶。

4.圖書館定位。如今的圖書館徹底顛覆了讀者記憶中的圖書館形象，圖書館不再被動地等著讀者上門，而是主動去邀請人們成為圖書館的客戶，甚至參與圖書館的資源建設。圖書館提供的服務范圍也增加了很多，顯然圖書館已經遠遠超過了它的名字所賦予的內涵。那么，圖書館應該如何定位？圖書館可以是兒童的游樂場，可以是學生的第二課堂，也可以是成人的繼續教育學院。隨著社會發展和技術進步，圖書館可能還會被賦予新的使命，但是萬變不離其宗，作為一個大的信息中心，圖書館就是要滿足盡可能多的人的信息需求。為了達到這一目的，圖書館工作人員還要努力創造出更多的營銷方法，使圖書館效益最大化。

參考文獻：

[1]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].廣西師范大學出版社，2004.

[2]蔡婷婷.國際圖聯營銷獎案例研究：以新加坡國家圖書館S.U.R.E.項目為例[J].知識管理論壇，2014，（5）.

[3]來自網絡http：//mt.sohu.com/20160819/n465025857.shtml.