新媒體環(huán)境下做好傳媒融合的探討

王永杰

摘 要：紙媒受到新媒體環(huán)境的影響，經營狀況每況愈下，只有少數紙媒通過變革經營方式，創(chuàng)新采編模式，實現(xiàn)了新時期的逆襲。“內容為王”還是“渠道為王”，在爭論中兩個觀點不斷融合，好的內容才能在好的渠道上獲得更大影響力。如何提高經營收入，減少采編的張力，也是紙媒必須面對并實施改革的重大事項。本文以人民日報“中央廚房”為例，解析新環(huán)境下紙媒如何尋找突破點，找尋到一席之地。

關鍵詞：紙媒；人民日報；新媒體

在新媒體環(huán)境下，如何掌控好信息采編和發(fā)布的熱度，是能否吸引流量的關鍵。人民日報的中央廚房項目，從開始就把握住了根本。不同于新聞記者耳熟能詳的麥克盧漢“媒介即信息”，的觀點，尼葛洛龐帝對此進行了升華，他在《Beingdigital》一書中提出了媒介不再是訊息的觀點，強調了傳播方式的變革，大眾傳媒正讓位于社交媒體帶來的社群連結，傳統(tǒng)電視和報紙的議程設置能力正在逐步讓渡給規(guī)模化流量平臺的資訊連結和流量引導。

1 “中央廚房”重視人才優(yōu)勢

從人民日報的“中央廚房”項目，我們隱約可以看出未來媒體融合的大勢所趨。媒體=人才+內容+介質，人才是媒體發(fā)展的根本。在互聯(lián)網去中心化，碎片化的生態(tài)環(huán)境中，內容創(chuàng)業(yè)者和媒體人士一樣，是稀缺而珍貴的財富。由于各種新媒介涌現(xiàn)及新聞傳播手段的多樣化，各類傳統(tǒng)媒體的界限正在被紛紛突破，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間由沖突走向融合，已經形成當今媒體格局變動的大趨勢。全媒體傳播需要全媒體人才，媒體核心優(yōu)勢是人才優(yōu)勢。

今天的記者在采寫編、攝錄制作新聞的時候，應具備突破媒體界限的思維與能力，能同時適應不同媒體（無論是報刊媒體、廣電媒體、還是網絡媒體）的需要；不僅能夠熟練的駕馭視頻、音頻、圖片等多媒體手段，能夠利用融合云，以數據化、移動化、智能化全天候滾動發(fā)稿，移動作戰(zhàn)。為此，人民日報中央廚房專門實施了“全媒人才培訓”計劃，與多所高校共建“中央廚房培訓基地”。美國各新聞院系，已經開設媒體融合專業(yè)。“媒體融合”專業(yè)實際是培養(yǎng)“全能記者”之意，使學生能具有適應多種媒體需要的能力，也可稱為“媒體融合型新聞教育”。

2 創(chuàng)作無門檻但缺優(yōu)質內容

如何兼顧新媒體的貼近性保持流量話語權，同時在互聯(lián)網去中心化特質下，以原創(chuàng)的優(yōu)質內容建立起正確的輿論導向。業(yè)務平臺的流程再造至關重要。作為中央廚房的核心機制，業(yè)務平臺目前設有總編調度中心、采編聯(lián)動平臺和融媒體工作室等架構。其中，融媒體工作室下設30余個工作室，包括了俠客島、一本政經、學習小組等在公眾中有巨大影響力的新媒體。人民日報集中投入設計師、動畫師、前端開發(fā)、運營推廣人員等資源，支持工作室的創(chuàng)新與孵化。

隨著內容生產門檻降低乃至消失，大量碎片化的內容充斥著我們的信息空間，媒體融合環(huán)境讓每一位身處其中的受眾都處于“信息過載”狀態(tài)，真?zhèn)坞y辨，謠言四起，每個人都有發(fā)出新聞的權利，但是其內容的真?zhèn)握鐒e，卻浪費了大量社會資源。在這一點上，地方新聞媒體，既有貼近性的優(yōu)勢，又有專業(yè)內容的獲取力，加以中央廚房的機制支撐，打造個人媒體品牌中心，是順勢而為，皆大歡喜的任務。只有強大的、個人品牌云集的黨的宣傳隊伍，傳統(tǒng)媒體才能回復主流媒體的影響力，確保對社會主義核心價值觀的堅守。

3 媒體轉型必須掌握新媒體渠道

空間平臺不僅是指物理位置上，建立了位于人民日報新媒體大樓10層的“中央廚房”，該中心共3200多平方米，是掌管整個人民日報社新聞生產的中樞和大腦。在這里，類似于宇宙飛船的指揮艙，大家接到一系列傳輸中樞的指令，才開始協(xié)調運作。對于另一個空間，媒體融合云，則是所有稿件、全媒體數據庫、音像資料庫等各種保障。

目前人民日報體系已經形成“一個旗艦+三大平臺+一個新平臺”的架構。旗艦是人民日報；三大平臺為人民日報、兩微一端、戶外電子屏；新平臺就是中央廚房。這一架構下，人民日報的總用戶達3.5億。其中，報紙用戶數只占總用戶的1%，人民日報社99%的傳播陣地已經轉移到了互聯(lián)網。

面對中外平面媒體的轉型之路，我們也很容易得出結論。如《華盛頓郵報》：流量崛起是它成功轉型的關鍵。它甚至用“破壞理論”的做法，犧牲紙質業(yè)務，迎來與互聯(lián)網打法相同的流量擴張。在《紐約時報》付費閱讀的時候，它還是數字版免費閱讀，而隨著一系列捆綁策略和低價促銷，《華盛頓郵報》吸引付費用戶的能力已經超過《紐約時報》。2015年10月，《華盛頓郵報》的網絡流量（6690萬）超過《紐約時報》（6580萬），2016年2月，《華盛頓郵報》頁面的瀏覽量高達8.901億，擊敗了《紐約時報》（7.213億年）和BuzzFeed（8.84億），全美只有CNN.com的瀏覽量（14億）超過《華盛頓郵報》。

4 紙媒要融入網絡生存法則

微信就是一個很好的例子，通過推廣訂閱號，打造了一個去中心化的內容創(chuàng)業(yè)平臺，在上面默默耕耘的文字碼者，已經打造了一個全新的媒體形態(tài)——“公眾號媒體”，保守預測其2016年的原生廣告、互選廣告、效果廣告等總產值已逾千億。只不過由于它碎片化，去中心化的特質，未被大眾傳媒所關注。其所憑借的就是所謂的粉絲經濟。媒體的流量，正是因為時刻變化，雙向可測，所以成為逆水行舟，不進則退的一個壓力值。

內容思維和流量思維，既是所有公眾號媒體的生存法則，也是傳統(tǒng)媒體轉型的不二抓手，不管是全國性、全球性媒體，還是地方性新聞媒體，只有解決了內容和流量兩個關鍵因素，才能實現(xiàn)鳳凰涅槃。內容獨立，流量自主，是傳統(tǒng)媒體轉型立足的生存之本。而人才對于愿景的支撐，是關鍵因素。因此，能否順利轉型，不僅需要搭建像中央廚房那樣的硬件技術支撐，更要投入精力和資金，完成軟件——“人才的培養(yǎng)”和機制的建立。這些才是實現(xiàn)媒體融合的關鍵。順應中央廚房項目建設，多方面提高在職記者的全媒體操作能力，亦是搶占互聯(lián)網輿論高地，保證主流社會主義核心價值觀的關鍵。

5 結論

傳播方式和信息接收終端的改變，讓移動傳媒成為當下的第一媒體，但我們也要看到，作為凝聚力不強的移動傳媒，依然需要傳統(tǒng)媒體的內容供應，才能實現(xiàn)有效傳播，對讀者產生粘性。人民日播啊“中央廚房”的成功推行，一方面得益于對新媒體時代傳播特點的把握，另一方面則是紙媒必須要凝聚創(chuàng)作力量，將新聞詳細分類后進行區(qū)別性對待，集中優(yōu)勢力量生產更有價值的新聞，通過深度新聞和廣泛性的報道，讓媒體更有話語權，讓讀者更有知情權，提高公眾的深度閱讀習慣。紙媒所面對的渠道變化，對內容生產帶來了間接影響，但實際上這種間接性的傳遞，是從紙媒經營的角度發(fā)揮作用的，效益降低導致紙媒從業(yè)人員人心惶惶，因此，紙媒應該發(fā)揚既有的人文精神，增強深度挖掘，更重要的是還要跟上時代的步伐，在新媒體時代尋找自己的定位，獲得新媒體的傳播渠道，讓內容和渠道發(fā)生共鳴，提高自身的影響力，進而帶動采編和經營的共同穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻

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