微信公眾號推送內容特性對用戶持續使用意愿的影響

范 鈞

(浙江工商大學 工商管理學院， 浙江 杭州 310018)

微信公眾號推送內容特性對用戶持續使用意愿的影響

范 鈞

(浙江工商大學 工商管理學院， 浙江 杭州 310018)

微信公眾號是企業開展品牌形象推廣、產品或服務展示、用戶溝通互動等營銷活動的重要移動互聯平臺。借鑒計算機媒介溝通理論和感知價值理論，并基于對310位樣本用戶的問卷調查和結構方程模型分析，研究發現：(1)企業微信公眾號推送內容的互動性、生動性和利益性對用戶持續使用意愿均有顯著正向影響；(2)感知情感和信息價值在內容互動性、生動性與用戶持續使用意愿關系中起完全中介作用，在內容利益性與用戶持續使用意愿關系中起部分中介作用；(3)認知需求正向調節內容互動性、利益性與用戶感知價值的關系，負向調節內容生動性與用戶感知價值的關系。

微信公眾號；推送內容；感知價值；持續使用意愿

范鈞.微信公眾號推送內容特性對用戶持續使用意愿的影響[J].商業經濟與管理，2017(8)：69-78.

一、 引 言

隨著移動互聯時代的到來，各種移動APP(Application)和智能產品層出不窮。微信作為移動互聯的產物之一，自騰訊公司2011年1月21日推出以來，憑借其互動性、娛樂性和用戶真實性強等特性，已取得了巨大的成功，并逐漸顯現出重要的商業價值。諸多企業已開始將微信視為一種有效的社會化媒體營銷工具，并紛紛通過微信公眾號來開展各種營銷活動。但大量企業微信公眾號的集中涌現，也分散了用戶有限的注意力，弱化了公眾號的營銷效果。……