一圖勝千言？圖片與文字在線評論對消費者購買意向的影響研究

林 爽，呂興洋，宋慧林

(1.武漢大學 經濟與管理學院，湖北 武漢 430072；2.西南財經大學 工商管理學院，四川 成都611130；3.中國旅游研究院 國際旅游研究所，北京 100005)

一圖勝千言？圖片與文字在線評論對消費者購買意向的影響研究

林 爽1，呂興洋2，宋慧林3

(1.武漢大學 經濟與管理學院，湖北 武漢 430072；2.西南財經大學 工商管理學院，四川 成都611130；3.中國旅游研究院 國際旅游研究所，北京 100005)

在線評論中圖片的數量日益增加。相比文字評論，二者對消費者影響作用大小尚存分歧。文章采用實驗法探討圖片和文字評論對消費者購買意向影響的差異，分析產品類型的調節作用以及圖文評論的疊加效應。結果表明：(1)產品類型調節了圖片和文字評論對消費者購買意向的影響作用。感官型產品圖片評論對消費者購買意向的影響大于文字評論，而非感官型產品文字評論對消費者購買意向的影響大于圖片評論。(2)圖文聯合并不總能實現疊加效應。僅在感官型產品購買情境中，圖文評論對消費者購買意向的影響顯著大于圖片評論及文字評論；而非感官型產品圖文評論與文字評論無顯著影響差異。研究結果可為在線評論管理和營銷者提供參考建議。

圖片評論；圖文評論；感官屬性；產品類型；疊加效應

林爽，呂興洋，宋慧林.一圖勝千言？圖片與文字在線評論對消費者購買意向的影響研究[J].商業經濟與管理，2017(8)：59-68.

一、 引 言

作為消費者網絡購物獲取產品信息的重要渠道[1]，在線評論能夠顯著地影響消費者的購買決策[2]，同時也為電商營銷提供了更多的產品與市場信息。……