試論基于移動互聯網的營銷傳播方略

賈瓊

摘 要：對移動互聯網營銷環境進行簡單介紹，闡述基于移動互聯網的營銷特征，以此為出發點對營銷傳播策略進行舉例分析，并對企業營銷活動提出相關建議，以期能夠對企業營銷的發展以及移動互聯網上的營銷傳播有所助益。

關鍵詞：移動互聯網；營銷；傳播方略

中圖分類號：F626 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）18-0163-02

引言

移動互聯網技術改變了傳統的支付方式，將互聯網技術與金融產品結合起來，并且開展一定的創新，有利于發展和壯大我國的商品銷售和網銷運營規模，從而刺激市場經濟的繁榮和發展。移動互聯網技術目前在我國電商行業中被廣泛應用，各種創新性技術引起了電商行業的一次又一次革新，同時也給企業在互聯網中的營銷活動提供了更多的拓展機會。對移動互聯網基礎上的營銷活動進行分析，討論營銷傳播的方略，是企業電商營銷的必經之途，值得我們進行進一步的思考和探索。

一、基于移動互聯網的營銷特征

1.客戶管理手段更新?？蛻艄芾硎菭I銷中的一個重要環節，對客戶使用怎樣的管理模式，關系到企業對客戶的保有量，即客戶的忠誠度。在傳統營銷中，客戶管理主要由客戶經理負責，進行溝通和回訪，了解客戶對產品的評價以及對品牌的信任度，客戶管理的有效性與客戶經理本身的溝通能力直接相關。移動互聯網技術在營銷中的應用更新了客戶管理的手段，線上客服對客戶進行售前指導，售后的繼續宣傳以及能夠吸引客戶、使客戶始終保持忠誠度的控制方式，則以信息的形式呈現出來。例如，將具有吸引力的相關商品信息用推送的形式發給客戶，采用購買商品網上積分返券的在線運營方式，提高用戶的忠誠度。

2.客戶服務更全面。客戶服務是營銷成功的又一個關鍵，在傳統營銷當中，客戶服務由銷售人員和售后服務人員共同提供。但是在移動互聯網技術的支持下，這種服務得以優化和集中，即企業可以采用社會化媒體優化的信息服務方法，結合商品官方微博運營定位的方式，對用戶的疑難問題進行集中問答、點評和疏導，從而消減網絡上流傳的差評傳言，提高好評率。這種方式不僅為企業節省了大量的人力和物力，還使得客戶服務的覆蓋范圍更加全面，客戶的滿意度提升。

3.營銷范圍更廣泛。不斷提高市場的廣度，以此增加潛在客戶量，是提高營銷銷售額度的一種有效措施，移動互聯網技術的應用給企業營銷提供了大量的支撐，使企業的營銷范圍從區域性直接轉為全球化。這是由于，互聯網本身的全球化性質為企業提供了所有的線上用戶作為客戶資源，營銷商品展示也以海量、全面、多渠道的方式呈現在客戶面前。可以說，移動互聯網技術的應用，使企業與客戶之間實現了全面溝通和交流，因此，營銷范圍也無限擴大開來。

二、移動互聯網基礎上的營銷傳播方略

1.按照消費心理特征進行營銷傳播。淘寶作為中國電商之鼻祖，開設時間比較早，在營銷傳播方面積累了大量的經驗，其中之一就是通過數據分析發現消費者的消費心理特征，以此為基礎進行營銷傳播，這是和移動互聯網中客戶管理手段更新的最有效應用。淘寶網通過對女性消費者的服裝消費數據分析發現，服裝消費有明顯的年齡分層特征。因“打折促銷”“明星款”“爆款”“特殊贈品”等刺激而引發的沖動購物行為存在于90%以上的25～35歲的女性中；大學生群體是淘寶服裝消費的“大戶”；年齡18～24歲的女生在淘寶中的服裝消費最多，而年齡在40歲以上的女性在淘寶女性服裝消費中所占比例最小。根據這一發現，淘寶網對25～35歲年齡段的消費者進行打折促銷活動推送，對大學生群體進行“免息分期付款”推送，對40歲以上的女性進行服裝品牌信譽度和質量內容推送，達到了良好的銷售預期。

2.以品牌效應作為營銷傳播的基礎。唯品會作為一家品牌特賣的電商平臺，在近年來也取得了傲人的銷售業績，主要是因為，唯品會的品牌特征非常明顯。很多女性消費者會將淘寶網的產品與唯品會相比較，最后選擇在唯品會平臺上進行購買，還是因為唯品會的品牌保障以及品牌本身的設計價值。人們在購物時受外界影響比較明顯，尤其是女性消費者，會受到“明星買了某品牌的化妝品”“同事在某品牌店購買衣服”“時尚雜志主推某品牌某顏色某款式的衣服”的影響。品牌效應隨著移動互聯網技術的發展，已經達到了前所未有的高潮，企業對客戶管理的方式以此為基礎。那么，在營銷傳播中，品牌效應給了企業大做文章的空間，除了利用明星效應、樹立潮流思想之外，還應該將售后評價等進行整理，作為產品營銷傳播的一個方向，強調使用過的客戶對產品的好評度，強調企業銷售產品的品牌價值，始終是營銷傳播的關鍵。

3.在營銷傳播中配以其他娛樂項目。移動互聯網技術的應用使得客戶服務方式有所變化，在營銷傳播中，為客戶提供貼心的服務能夠直接影響他們對產品的評價、對企業的評價，甚至還影響著他們對產品的體驗感受。企業可以在營銷傳播中，以產品作為工具，開發相關的娛樂項目，對體驗式營銷進行創新，以提高營銷傳播的有效性。為使傳播內容能夠得到最大程度的完善，一定要保證操作簡單易行，能抓住客戶興趣。對此，在產品宣傳過程中，可以將其開發成為小游戲，并通過這一方式實現宣傳。以服裝產業的宣傳為例，可以設計能夠實現換裝的小游戲，游戲中的服裝要以廠家本身所生產的服裝為主，游戲能夠為用戶帶來的價值主要在于可以使用戶更加深入地了解適合自己的穿衣風格，同時也能夠為服裝銷售量的增加帶來保證。

4.建立營銷網絡進行全方位傳播。移動互聯網技術的應用直接使企業的銷售市場擴大，但同時，企業擁有的市場內的競爭者也是全球性的，即互聯網終端上的任何一家同類企業，都有機會向潛在客戶推送產品信息，搶占客戶資源。在同類企業宣傳狂轟亂炸的模式下，消費者不再束縛于古板沒有創意的東西，而是開始追求個性產品、服務和社交體驗。同時，他們也不僅僅是對產品進行挑選，更多的是利用互聯網的方式對其進行間接評價，這個趨勢其實來源于企業的跨區域性服務，即生產廠家、批發商、物流中心服務、呼叫中心服務、移動終端客服端、網店以及門店等均可加入到移動互聯網平臺中來，形成覆蓋面廣、渠道多的移動營銷網絡，提供資源豐富的庫存保障。因此，企業應建立營銷網絡，進行全方位的營銷傳播，在各個電商平臺上廣泛設立旗艦店，在微信、微博上設立營銷公眾號，在搜索引擎上設立官方網站，通過手機短信、彩信推送產品廣告，并且，進行產品配套服務和設備宣傳，突出企業在產品供應和售后服務上的強大實力，全方位地向客戶展示產品以及服務的優越性，以此實現傳播目的。

三、對企業營銷的建議

1.對企業客戶進行大數據分析。要從客戶的消費心理特征入手進行營銷傳播，就必須對已有客戶以及潛在客戶的消費行為進行追蹤和分析，客戶大數據分析是十分必要的。移動互聯網技術中的云計算功能為企業提供了這一可能。建議企業以淘寶客戶資源利用為榜樣，建立客戶數據庫，定期對客戶的購買數量、購買頻率等信息進行分析，通過客服人員的信息收集了解客戶的基本信息，通過產品銷售和回訪了解客戶的使用感受。以此為基礎，對客戶人群的種類和特征進行合理劃分，觀察每個階段的人群是不是真的對企業產品感興趣。例如進行化妝品的銷售，就首先要對行業、客戶種類進行探究，找到與產品特征相關的適齡女性。如果企業在宣傳的時候盲目地傳播，不僅不會找到需要的客戶群體，還會造成成本的上升以及營銷的失敗。

2.加強與客戶之間的互動。企業應加強與客戶的互動，從互動的過程中得到客戶對企業產品的需要以及客戶感興趣的服務改進點，以此為基礎進行服務項目的開發。以某飲品的營銷廣告為例，在廣告中，該飲品廠家設置了搖一搖抽獎欄目，在廣告播放到某一部分時，會以文字的形式提示可以開始搖一搖。通過這一方式，用戶與廣告之間的聯系得以實現，不僅激發了用戶觀看廣告的興趣，同時也使宣傳效果得到了改善。上述案例不僅滿足了好的營銷策略對于創意以及娛樂性的需求，同時也通過設置獎品的方式，使用戶真正獲得了價值，屬于營銷案例中較為成功的一種類型。

3.進行企業經營資源整合。企業資源應該在某種程度上實現全面整合，有能力的企業可以選擇固定的運輸商、固定的產品傳播策劃公司，使企業強大的社會合作網絡展示于客戶面前。只有這樣，企業為客戶提供的各種服務才是真實可信的，也只有這樣，對客戶進行的各種創意性服務和全方位的網絡傳播才有實現的可能。為了在移動互聯網平臺上實現有效的營銷傳播，企業資源整合應該成為企業規劃的一部分，這是值得各企業進行深入探討的。

結語

綜上所述，基于移動互聯網的營銷在客戶管理、客戶服務和營銷范圍方面均有比之傳統營銷的優異之處，這是企業進行營銷傳播的切入點，企業可以根據互聯網技術的發展以及網絡傳播的各種便利性進行多樣化的營銷傳播。為了使這些營銷傳播手段效果更佳，企業需要對互聯網信息進行詳細分析，加強與客戶之間的互動并對企業經營資源進行整合。相信隨著移動互聯網技術的應用，企業營銷傳播一定能夠在較廣的范圍內取得成功，助力企業營銷活動，實現企業利益的獲得。

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[責任編輯 李曉群]