“共享紅罐”王老吉與加多寶包裝之爭落幕

侯雋

8月16日，最高人民法院終審判決：廣藥集團(tuán)和加多寶可在不損害他人合法利益的前提下，共享“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢的權(quán)益。雙方互不侵權(quán)，互不賠償。

誰也沒有想到，歷時5年之久、涉及約16.5億元賠償、被稱為“中國包裝裝潢第一案”的加多寶與王老吉紅罐涼茶之爭，就這樣塵埃落定。

王老吉：尊重判決結(jié)果

加多寶：歡欣鼓舞

當(dāng)日下午，加多寶涼茶微博發(fā)布標(biāo)題為《衷心感謝、熱烈歡迎最高人民法院就加多寶與廣藥集團(tuán)紅罐涼茶包裝裝潢案作出公平公正終審裁決》的公告，表示對判決結(jié)果“堅決擁護(hù)、熱烈歡迎，對加多寶能夠繼續(xù)享有使用紅罐涼茶裝潢權(quán)感到歡欣鼓舞”。

廣藥也表示尊重法院判決結(jié)果，對大家表示真摯的感謝，同時強(qiáng)調(diào)王老吉涼茶已取得近七成的市場份額。

涼茶雙雄的反應(yīng)，在外界意料之中。

在這漫長的5年中，雙方不斷上演各種戲碼，斗爭從官司蔓延到賣場，還進(jìn)行了不少其他訴訟案。公開資料顯示，加多寶和王老吉自2012年以來在法庭對峙20多次，涉案金額高達(dá)47億元。雙方高調(diào)地搞營銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，爭奪“銷量一哥”的地位，甚至還發(fā)生過員工互毆的極端事件。

有網(wǎng)友調(diào)侃表示，“現(xiàn)在共享大家庭又出現(xiàn)了一個新詞——共享紅罐”。

但是，在多位業(yè)內(nèi)人士看來，加多寶與王老吉“共享”包裝的可能性不大。

營銷專家朱丹蓬表示，加多寶可能會在某些特定場合用回紅罐，但金罐變紅罐已不可能。深知精準(zhǔn)營銷 CEO蔣軍也認(rèn)為，該判決對加多寶而言是贏了，如今隨著加多寶啟用金罐包裝，紅罐包裝只有象征意義，“未來的市場競爭不僅僅是紅罐之爭，加多寶使用金罐，也是為了與王老吉區(qū)別開來。”

涼茶市場競爭步入新階段

王老吉與加多寶之間的馬拉松式的“斗爭”結(jié)束，涼茶的世界能否太平？

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2010年至2015年，涼茶產(chǎn)量從679萬噸增長到1328萬噸，5年內(nèi)實現(xiàn)翻番。與此同時，加多寶和王老吉也在不斷刷新每年的銷售數(shù)據(jù)，并在市場份額中暗自較勁。加多寶相關(guān)人士曾向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者透露，2013年加多寶的銷售收入超過200億元，此后每年的增幅在20%以上。

盡管王老吉從未透露公司的具體收入，但其迅猛的增長勢頭從白云山的年報中可見一斑。2016年年報顯示，白云山大健康板塊收入77.69億元，利潤率為40.78%。據(jù)悉，大健康業(yè)務(wù)的主要收入來源為王老吉涼茶。

但是，從2016年開始，涼茶行業(yè)的增長已經(jīng)顯露出疲態(tài)。

中國食品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2016年度飲料行業(yè)整體運(yùn)行報告》顯示，2016年，涼茶行業(yè)市場銷售收入達(dá)561.2億元，同比增長4.2%，這一數(shù)字在2015年為10.6%。

同時，越來越多新玩家的加入，使得涼茶行業(yè)的藍(lán)海漸漸泛紅。

據(jù)統(tǒng)計，目前市場上大大小小的涼茶品牌超過50個。業(yè)內(nèi)人士稱，出于市場規(guī)模及準(zhǔn)入門檻相對較低等緣由，藥企也在涉足涼茶，除早些年的和記黃埔、潘高壽藥業(yè)外，越來越多的企業(yè)，如同仁堂、桂林三金等也紛紛加入其中。被加多寶等企業(yè)做大的涼茶“蛋糕”，讓越來越多的企業(yè)垂涎不已。

8月10日，中糧發(fā)布公告，宣布旗下的中糧包裝控股有限公司擬收購清遠(yuǎn)加多寶30%股權(quán)。隨著紅罐之爭落幕、中糧入局，涼茶市場的競爭步入了新的階段。

加多寶王老吉開始嘗試新玩法

顯然，加多寶和王老吉在過去幾年高投入的競爭環(huán)境下兩敗俱傷，涼茶行業(yè)已經(jīng)回歸理性營銷，加多寶和王老吉都開始多條腿走路。

2014年開始，加多寶推出昆侖山礦泉水，經(jīng)過幾年的培育，目前昆侖山在飲用水市場地位逐漸穩(wěn)固。加多寶涉足飲用水的動作，當(dāng)時被業(yè)內(nèi)人士解讀為給涼茶加多寶尋找“備胎”。此外，加多寶還青睞場景化營銷，通過捆綁小龍蝦、火鍋、串串等與涼茶飲料匹配的網(wǎng)紅食品，進(jìn)一步深挖餐飲細(xì)分領(lǐng)域。

2017年7月，王老吉在廣州新開一家實體涼茶鋪。該公司相關(guān)人士透露，未來王老吉將探索單品多元化戰(zhàn)略，并繼續(xù)加強(qiáng)國際化布局。

營銷專家朱丹蓬對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者說，希望判決讓涼茶雙雄從競爭走到競合。在國內(nèi)市場整體放緩的背景下，應(yīng)該去開拓國際市場，那里才是中國涼茶企業(yè)未來的增長引擎。

加多寶集團(tuán)董事長辦公室總監(jiān)馮志敏稱，加多寶將積極響應(yīng)“一帶一路”倡議，做強(qiáng)做大涼茶產(chǎn)業(yè)。“未來，只要有利于涼茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的，加多寶都會去做。” 馮志敏說。

正如終審判決書說的那樣：“雙方應(yīng)本著相互諒解、合理避讓的精神，善意履行判決，秉持企業(yè)應(yīng)有的社會責(zé)任，珍視經(jīng)營成果，尊重消費者信賴，以誠實、守信、規(guī)范的市場行為，為民族品牌做大做強(qiáng)，為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品而努力。”