我國音樂劇市場發展探析

蔣莉

摘要：當前我國文化發展迅速，音樂劇成為國人藝術生活的一種重要形式。目前國內的音樂劇主要是翻譯翻唱而來，而本土的原創音樂劇的發展緩慢。本文旨在總結我國音樂劇市場的狀況，從中分析音樂劇市場下一步的發展方向和需要克服的障礙，為我國音樂劇事業的可持續發展提供借鑒和建議。

關鍵詞：中國音樂劇市場；發展建議；音樂劇本土化

19世紀末，符合現代意義上的音樂劇在英國發源。“音樂劇是一種結合音樂、舞蹈、戲劇元素等的獨特藝術樣式。音樂劇是以具有吸引力的情節為支撐，以演員的戲劇性表演為根基，使音樂、舞蹈得以充分發揮其潛能，并把這些因素融合為有機的統一體的藝術。”不難看出，音樂劇顯現出獨特的藝術魅力，其表現形式豐富多彩，將音樂、舞蹈、戲劇進行有機融合和升華，其受青睞程度可想而知。在上個世紀西方的藝術舞臺上，音樂劇以燎原之勢風靡，盛極一時的巡回演出將音樂劇這一方興未艾的新劇的種子播撒四海，正是音樂節文化在世界各地的基因植入，后來發展演變成了如今的全球音樂劇市場形勢。在歐美國家，百老匯和倫敦藝術西區是最富盛名的音樂劇圣地，這兩個地方都有一整套成熟的運營模式。

一、音樂劇在我國的發展

19世紀80年代初，我國開始引進西方國家的音樂劇，因此，音樂劇最初只是一個舶來品，我們也是以拿來主義對待音樂劇。反觀音樂劇發展較為成熟的英美，國家的經濟實力和人民的物質生活水平較高，同時文化傳統中的歌舞、喜歌劇和喜劇等等也為音樂劇這一新劇種注入發展動力。這表明了一種新的藝術形式其發源和發展需要依托一定的傳統文化、時代形勢和人文背景，因而，就音樂劇的產生而言，在一定程度上也可以說是安定富足的社會生活環境造就了音樂劇。上世紀七十年代末至今，改革開放近四十年，我國人民的物質生活水平大幅度提升，許多居民家庭步入小康生活，精神文化層面的需求也應運而生，音樂劇開始有了充分的市場需求，人們對于藝術性娛樂活動的要求也越來越高。市場經濟在給人們帶來經濟效應的同時，也加快了人們的生活節奏，音樂劇賞析可以獲得視聽的享受，減輕生活壓力。當前我國音樂劇主要有引進國外原版名劇、購買演出版權將其改編翻唱的作品，及本土音樂家自行創作的音樂劇作品三種組成。

我國原創音樂劇目前發展還不夠成熟，產量小，制作水平參差不齊；我國通過購買演出版權將其改編翻唱的作品在市場上的歡迎程度也難以與引進國外原版名劇相比較。國外原版名劇的聲譽和實際演出效果，開拓我國音樂劇市場，讓中國觀眾對音樂劇產生濃厚興趣，培養了音樂劇市場受眾；但是另一方面，原版經典音樂劇演出成本太高，導致看劇門檻升高，也造成了音樂劇市場受眾數量的缺失。

進入21世紀，國民收入逐漸升高，文化需求不斷增強，音樂劇也因其獨特的藝術魅力成為人們精神文化需求方面的的新寵兒，這使得音樂劇產業在文化產業中的份額更是逐步擴大，我國音樂劇市場繼續升溫發酵；在這一潮流下，國內許多藝術類高校先后成立了音樂劇相關專業，比如中央音樂學院、中央戲劇學院、上海戲劇學院、上海音樂學院等等，其出發點是為了給我國音樂劇的發展提供專業人才。

從音樂劇的性質來看，其具有娛樂性，而音樂劇的藝術組合成分則體現了綜合性，但我們往往容易忽略一點，在營銷運作中音樂劇是商業性的，市場的需求、份額和反饋都對音樂劇的調整進步有重大的影響，成熟的音樂劇需要有成熟的商業運作模式，只有形成完整的產業鏈才能促使音樂劇市場健康發展。我國的音樂劇市場潛力巨大，龐大的人口基數蘊藏著不可估量的潛在需求，而如何開拓音樂劇市場成為音樂劇產業發展的關鍵。所以，音樂劇發展在關注市場需求的同時，還應當在內容上爭取有所突破，有所創新，將我們民族中的文化元素應用到音樂劇的創作之中，對其進行適當的本土化，改變以往對外來音樂劇全盤接收的狀況，使我國音樂劇的發展隨著社會發展不斷創新，在適應觀眾對音樂劇越來越高的文化期望中持續進步。

二、我國音樂劇市場發展存在的問題

（一）我國音樂劇制作人市場意識淡薄

制作人在音樂劇團隊中的位置是至關重要的，制作人除了研究音樂劇創作規律，更是要考慮音樂劇的商業價值，因此需要具備一定的經濟知識，不斷的學習了解市場經濟的運行規律和消費群體的經濟狀況，形成良好的市場意識。對內要監管保證作品的日常排演使其質量達到一定水準，對外要爭取資金保障演出的對外推廣并盈利，確保每個步驟都能無縫銜接。而目前，制作人過多地關注作品收益，而忽略了對需要目標市場的建設。例如閩南語音樂劇的最好市場便是在閩臺地區，觀眾對方言及生活習性有著親切真實感，更能感同身受引起共鳴；但若是將閩南語音樂劇放在我國東北地區推廣，因其方言特征及民眾生活的特性不同，會導致觀眾對作品一頭霧水不知其所云，使得作品優勢無法發揮。目前音樂劇演出的收益大多來自贊助資金和運作支出的差價中獲得的利潤，而并非是常規市場正常收益，主要的消費群體是政府的扶持與企業的贊助公司。如此一來，不但沒能夠給團隊帶來足夠的經濟效益，反而給音樂劇產業造成了負面影響。

（二）音樂劇作品市場缺乏市場定價機制

如何判斷音樂劇是否取得成功最直接的指標是利潤。長期以來，我國音樂劇創作與市場嚴重脫節，未能保證產品質量，作品質量的好壞與作品的定價沒有嚴格遵從市場規律，僅由制作人及演出公司等專業人士憑借經驗及專業決定作品的優劣，而忽視了音樂劇本身是商品經濟產物的屬性。有市場就必然有價格，定價直接關系到投資方和消費受眾的直接利益，出現高成本低產出會影響制作人和投資方的積極性，或是低成本高收益，同樣也是使得消費者對于音樂劇產生質疑，這些都會對音樂劇的發展造成傷害。因此，在音樂作品創作和制定市場價格時，需要最大限度地滿足了客戶的需求，使得產品整體價值實現了最大化，進而有效吸引受眾，擴大文化市場的占有率。放眼國內演藝業，市場和創作往往不能達到完美的結合，作品與消費之間出現不匹配的現象，部分投資方過度追求短期利益，導致市場上低質量的產品層出不窮，劣幣驅逐良幣，嚴重影響了音樂劇作品的市場價格秩序。

（三）票務管理系統混亂

根據資料顯示，世界演出市場票價的定價標準一般不超過當地居民平均月收入的1%～3%。比如，美國百老匯的高級劇院上演音樂劇《西貢小姐》時，門票定價為40美元，而美國人當時的月均收入是2000美元。在日本，最頂級劇場的音樂劇最高票價也就相當于一個大學畢業生月工資收入的5%，對中等收入階層而言，票價不過只是其月工資的1%至2%而已。 而我國目前音樂劇票價過高，超出一般工薪階層的承受能力。究其原因，主要是票務管理較為混亂，票價過高、贈票太多。一方面為提高入座率、疏通關系、贊助商，劇場往往采用贈票方式；另一方面為了保證投資收益，只能轉嫁成本，提高票價，另贈票通過其他途徑流入市場，進一步扭曲了正常的票價體系。但是隨著觀眾藝術鑒賞能力的不斷提升，以及國外優秀作品的沖擊，低質量的作品無法為觀眾帶來同等價值的藝術感受，導致入座率不高，而較高的票價又進一步導致入座率的下降，陷入惡性循環。

（四）經營模式較為單一

國內的劇院匯集度與配套設施不足，未形成良好的群聚效應。紐約百老匯地區眾多劇場集中在一起，彼此聯結，共同創造了龐大的觀眾市場；同時，該地段聚集的餐飲業、影院、網吧等生活設施以及圖書館、展覽館等文化設施，形成了濃厚的劇場氛圍，成了游客樂于選擇的夜晚消閑之處。此外，我國的音樂劇市場并未形成一條完整的產業鏈，在音樂劇作品和音樂劇產業的衍生產品的開發上進步空間很大。我國原創音樂劇《蝶》在韓國演出時，就帶去了一系列相關主題的衍生產品：從琉璃蝴蝶吊墜，到蝴蝶手鏈、項鏈、戒指；從蝶劇唱段到鋼琴譜，到一小時剪輯版和DVD光碟以及LIVE版CD唱片；從郵政局發行的精美紀念郵票，到日本漫畫界少女系漫畫大師黑田女士的《蝶》主題動漫繪本等，引起了觀眾的極大興趣，為演出商創造了良好的收益。由此可見，除去音樂劇本身外，衍生品開發可獲取的市場效益令人期待。

三、我國音樂劇市場發展的幾點建議

（一）借鑒西方運作模式

音樂劇在西方采用以制作人為中心，兼顧投資人和版權人的三方合作模式。制作人有了音樂劇的初步設想后，負責尋找投資人、敲定創作團隊（即版權人）、核實安排劇團的財務預算。版權人在開始時只能拿到少量的報酬，要在演出結束后根據演出的成功與否來決定利益的分配。這種成熟的商業模式是在西方市場中通過市場驗證長期形成的一種模式。與此同時，音樂劇在西方還采用營利與非營利、傳統與先鋒結合的模式。西方音樂劇的產業鏈，從前期的投資、營銷策劃、產品推廣、組織演出、票務系統到后期衍生產品的開發，都是按照專業化進行配置的，每個階段幾乎都有專門的公司來承包這項業務。

（二）健全市場定價機制

音樂劇作為在市場經濟中活躍的主體，其產品本身應遵從市場價格規律，由產品的消費群體即音樂劇觀眾決定產品的價格。類似金融產品前期商演進行市場詢價，音樂劇作品在正式面世前應進行預演，一方面通過觀眾對于作品的反應能夠為制作方及演員對來刺激，對作品進行不斷優化改進；另一方面根據觀眾對于作品的喜愛程度能對作品的價值有一個更為市場化的定價。正向的激勵能促使制作方更準確把握觀眾的興趣點，創造出更貼近市場需要的作品，同時也為衡量作品質量提供一把市場標尺，避免出現劣幣驅逐良幣的惡性現象，對優秀作品及優秀人才能起到正向的促進作用。

（三）優化市場票價體系

首先要堅決杜絕贈票行為，督促音樂劇制作人與演出舉辦單位要嚴于律己，在門票的源頭上把好關，擾亂正常的票價體系。其次針對不同背景、不同階層人士制定階梯票價，多元化票品種類。學生、工薪階層、白領其消費能力不同、對藝術的鑒賞能力不同，可個性化制定不同的票價，通過特價票、學生票、全票等各種票價，對應不同服務內容，同時可推出多種票品，如團體票、情侶票、家庭套票等，更為全面地涵蓋更多的觀眾群體。 最后，可考慮采取彩排試看、公益演出、校企合作等方式挖掘未來潛在觀眾，培養青少年藝術鑒賞習慣，為音樂劇市場發展積累龐大的觀眾群體。

（四）建立多元經營模式

（1）建立行業榮譽體系

電影行業有奧斯卡獎，科學研究有諾貝爾獎，投行有新財富，一個完備的榮譽體系不僅能對從業人員起到良好的促進作用，同時也能為行業樹立品牌效應。

從音樂劇行業的角度出發，應該樹立作品生產的全流程眼光，將音樂劇的劇本寫作、舞蹈設計、音樂創作、表導演和市場反應等統統納入音樂劇產業的考量范圍，在此基礎上，再將市場化經營的理念貫穿體現在每一部分和這一部分的所有從業人員上面，這也決定了，與之相對應的榮譽機制同樣需要覆蓋以上的方方面面，才能有效激發音樂劇工作者的積極性，大大增強我國音樂劇市場的活力。

（2）構建宣傳推廣模式

音樂劇《媽媽咪呀》在中國演出時主演的選擇，就被劇方包裝成一場火爆十足的“選秀”，通過傳統紙媒、廣播和還有網絡三種媒介渠道進行媒介融合式的宣傳造勢，并設置親情、愛情、友情三個關鍵詞，向民眾征集挑選“百對母女”、“百對情侶”和“50組閨蜜”，還邀請一些觀眾免費觀看預演，如此以來既可以獲得觀眾意見改善正式演出的質量，更通過近萬名觀眾的現場體驗進行口碑模式的二次傳播，擴大了知名度，增強了影響力。這提示我們，音樂劇的宣傳不能僅限于海報、廣告等常規方法，要從觀眾的心理角度出發，關注全媒體在營銷中能夠發揮的作用，制造買方市場的氣氛，如此方能取得最佳的宣傳效果。

尤其值得一提的是，在網絡化的信息時代，必須充分運用互聯網、多媒體、微信平臺、公共頻道這些工具，利用當今快節奏生活中碎片化的學習方式，實時傳播創作、演出、劇評、互動以及主創、主演的感悟信息。建立受眾信息系統，定期利用微信或郵件發送音樂劇創作信息，從普及的角度引領大家欣賞音樂劇。

（3）完善市場產業鏈

音樂劇不應僅僅著眼于票房收入，美國1美元的票房收入能帶來7美元的消費，我國的音樂劇發展應充分發揮劇場所帶來的群聚效應。英國已經有超過240家劇院通過銷售戲劇券來吸引觀眾，戲劇券相比普通的演出票更為靈活，可打破地區限制，亦可打通消費限制，戲劇券使用者可使用戲劇券購買食品飲料，帶動關聯產業發展。此外，音樂劇衍生產品市場亦非常廣闊，音樂劇原聲、CD、樂譜及其他形式的紀念品都可嘗試，不僅能為音樂劇演出方對來不菲的收益，同時對音樂劇本身而言也是另一種形式的再次宣傳。

深層含義就是以音樂劇行業本身為基礎平臺，竭盡全力向與其有關聯的領域進行輻射開發生產，比如與演出機構、藝術類院校、版權方、廣告商、銷售制造業、演藝公司、投資人等等與音樂劇衍生相關的主體對象建立良好的合作共贏機制，形成與音樂劇合作無間的一系列副產品產業。

總之，音樂劇市場是一個需要多層級相互銜接的、具有系統性的產業鏈構架，它需要完善商業運作模式、健全市場定價機制、優化市場銷售模式、構建多元經營模式，促進音樂劇產業繁榮發展。音樂劇在立足文化產業發展規劃、民族文化價值觀的情況下，可結合消費者的文化需求進行創新，適當推進音樂劇本土化，利用音樂劇提升受眾對我國民族文化的認知意識，擴大音樂劇的影響力及觀眾群體。與此同時，要摸準我國音樂劇市場的文化脈搏，加強對音樂劇專業人才的培養力度，提高音樂劇作品的專業水準，促進我國音樂劇整體水平的提升和發展。而如何真正實現我國音樂劇市場的繁榮發展，不僅是我們在理論層面探討的問題，更需要我們有審時度勢的戰略眼光和腳踏實地的匠人精神，不斷孜孜以求地去探索和實踐。

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