給國外品牌起中文名，請務必找一個詩人

韓克萊

剛看到Airbnb被譯為“愛彼迎”這個名字時，我還以為是場賺眼球的營銷事件。在我看來，還不如叫“愛拼”，“Airbnb，愛拼才會贏”，起碼讀起來還算工整對仗。

分外懷念那個有格調的時代。寶馬、賓士、家樂福這樣順口達意的外國品牌的中文譯名，如今看來，簡直就是文案界的良心。

除了“可口可樂”，漂亮的外國品牌的中文譯名還有很多。今天要跟大家分享的這一組，無一例外取材自中國傳統文化，有的直接選自金句名篇，有的則讓人聯想到一些古典詩文中的意象，雅致至極，讓人不禁拜服譯者的文采。

Mercedes-Benz 賓士

賓士，也就是我們熟知的“奔馳”。但我更喜歡這個文縐縐的臺灣名字。

《三字經》里教導，“自修齊，至賓士”。修身齊家，做一個尊貴不凡的名士，是古人對自我修養的至高要求，也是封建社會里身份地位的晉升法則。作為一個汽車品牌，“奔馳”簡明扼要地傳達出了速度感，但在品牌力求建立的尊貴形象和地位象征方面，顯然不如“賓士”來得有力、有世家風范。

Hazeline 夏士蓮

據說，“夏士蓮”這個翻譯來自出版家、商務印書館前董事長張元濟先生。

1916年前后，張先生受當時一位在上海租界開藥行的英國人所托，把“Hazeline”翻譯成了“夏士蓮”，并將“Hazeline Snow”譯為“夏士蓮雪花膏”。

張先生是浙江人，吳語中很多聲母是“x”的字都以“h”發音，這樣一來，把“Hazeline”開頭翻譯成“夏”也就不足為奇了。而且夏士蓮最初的英文名是“Sunsilk”，驕陽下的柔順發絲，仿佛“夏”字的意境也很貼切。

蓮花“出淤泥而不染”的意象跟清潔用品的品牌氣質倒是很搭。而“雪花膏”這個帶著濃濃上海風情的稱謂，仍舊是爺爺奶奶們的口邊詞，一“雪”一“膏”，對產品性狀都是很貼切的形容。

有意思的是，“夏士蓮”品牌所屬公司Unilever的中文名翻譯得也很妙，叫“聯合利華”?！袄A”——作為最早進入中國的外國公司之一，這個中文名也是友好得沒邊兒了。

Evian 依云

名字很美，“依偎著云彩”，但看上去似乎跟礦泉水沒什么關系。

“依云”這樣一個意象，在古漢語里也有，依偎的不是“云”，是“云渚”。

唐朝的詩人李賀在《河南府試十二月樂詞·七月》里寫道：“星依云渚冷，露滴盤中圓?！薄霸其尽敝傅氖倾y河，好像與水有點關聯。接下來的這一句，意思就更明朗了。白居易在《題王處士郊居》中說：“半依云渚半依山，愛此令人不欲還?！边@里的“云渚”指的是山間的溪流，汩汩清泉，這樣就對應了“依云”的內涵和調性。

IKEA 宜家

沒想到“宜家”跟“三生三世，十里桃花”很有關聯，同樣出自《詩經·國風·周南·桃夭》：

桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家。

桃之夭夭，有蕡其實。之子于歸，宜其家室。

桃之夭夭，其葉蓁蓁。之子于歸，宜其家人。

循環往復，說的是同一個意思，桃花開得鮮艷繁茂，有這樣一個姑娘，若是娶進了門啊，定使婚姻美滿、家庭和順。

善于布置房間的女人“宜家宜室”，這真是一個不錯的廣告立意。

Clear清揚

《詩經》真是品牌文案的寶庫?！扒鍝P”一詞最早出《詩經·鄭風·野有蔓草》：

野有蔓草，零露兮。有美一人，清揚婉兮。邂逅相遇，適我愿兮。

野有蔓草，零露瀼瀼。有美一人，婉如清揚。邂逅相遇，與子偕臧。

“清”和“揚”都是形容眼睛的美。

不外乎也是“姑娘美麗，愛得不行”的套路，這回姑娘美在“眉目傳情”，于是一見傾心。

不過，這好像跟洗發水沒什么關系。

Revlon 露華濃

李白寫的《清平調》，是用來取悅楊貴妃的：

云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。

若非群玉山頭見，會向瑤臺月下逢。

見到云就想到她的衣裳，看到花就想到她的面容。春風吹拂著欄桿，花朵在露水的滋潤下更加濃艷了。她若非群玉山頭的神女，便是瑤池月光下的仙娥。

要是用了露華濃的產品真能變成這樣就好了。

Lancome 蘭蔻EsteeLauder 雅詩蘭黛

“蔻”和“黛”真是化妝品品牌文案的萬能字眼。豆蔻是一種香料，黛是一種畫眉的顏料——看，古人為女性創造了多么多美妙的字眼。關于二者的各種詩句也很多，不贅述了。

最后分享一個有意思的事。有一家歐洲著名的律師事務所，叫Bird&Bird，來到中國后，譯者“腦洞”大開才情橫溢，中文名字譯作“鴻鵠”——鴻鵠之志，燕雀安知！

看到這么多充滿詩意的中文譯名，真令人感慨：給國外品牌起中文名，請務必找一個詩人！