消費者價格感知管理術

艾博·索瓦爾

在技術推動的權力轉移中，

消費者所感知到的價格正變得和商品價格本身一樣重要。

全球消費業的價格戰可謂歷久彌新。從零售商到資產管理顧問、電信運營商，再到航空公司……在各個趨于完全競爭的市場領域，你可以審慎思考是否加入價格戰，卻無法回避它的存在。

當經理層作出降價決策時，他們往往認為，此舉會提升產品在用戶心目中的感知價值。然而，一個根本性的問題卻無從問起：消費者真的會完全如商家預期的那樣“注意到價格優惠并有所行動”嗎？現實是，大部分情況下他們不會。

知名管理顧問公司貝恩集團（Bain & Company）最近聯合ROI Consultancy Services公司針對亞特蘭大和華盛頓特區近2200名消費者進行了問卷調查，基于八家連鎖零售商門店內的具體商品價格，在“實際價格”和“消費者認知”之間進行比對，發現有明顯的“價格信用”贏家（以及對應的輸家）。

例如，許多消費者愿意相信，Amazon網站上有廣泛的商品品類提供或接近市場最低價格（即使事實不是這樣）。Amazon之所以助推形成了如此消費者感知的策略之一便是：她刻意挑選了某些品類，例如最暢銷商品等，進行野蠻式低價策略，但同時在其他商品上收取高價以彌補利潤。在一項對比調研中，由沃爾瑪創立的Jet.com上的商品價格平均要比Amazon便宜27%。

這樣的情形同樣發生在其他行業。經相關研究表明，多年來被認為是低成本航線標桿的美國西南航空公司，其“價格洼地”隨著時間推移已趨消失，而該公司仍然作為一家低價領袖服務商在被看待。研究者指出，考慮到其他航空公司如今對于無托運行李的乘客推出更低價格的機票、而西南航空依然把托運行李的費用綁定在票價中——“在這種情形下，她還能被視為低價領袖，這本身也不無‘匪夷所思的驚艷啊！”

技術推動的權力轉移

到目前為止，那些帶來巨大的權力轉移的技術力量對我們來說并不陌生，它們包括——

一是資訊信息的民主化和“全網透明”。各類比價平臺匯總了你能想到的所有商戶價格信息和產品比對，包括銀行、保險、酒店以及其他不勝枚舉的眾多消費業，這樣的能見度使消費者輕松換算出最佳價格-價值方程式，從而配撥他們手里的預算至不同的供應商。

二是愈見顯著的“脫媒”趨勢。當今的個體消費者可在網路世界中直接溯源到商品提供商，從而繞開任何“不再被需要的”中介平臺。

三是從設計到交付的整個產品（或服務）價值鏈中，隨著新技術的發展，消費者更有望獲得個性化的產品或服務。一個較前沿的例子便是，盡管還處于起步階段，圍繞個人DNA而設計的個性化藥物如今也在研發征途中不斷行進。

所有這些表明，越來越多的消費者正尋求、期望、并且漸有能力來左右他們與商家之間即時的、符合其個人偏好的互動，形成一種“親密度”。在這種互動過程中，消費者仿佛“在外面敲門”，并且清楚“里面的人恰好知道如何應答”。

有效管理“價格感知”

價格感知正是建立“客戶親密度”（Customer Intimacy）的利器之一。換個角度來說，消費者所感知到的價格正變得和商品價格本身一樣重要；對價格感知的有效管理早已不只停留在定價層面，而是企業關鍵能力的一個構件。

資深管理咨詢師Sandeep Heda、Stephen Mewborn和Stephen Caine指出，對價格感知管理可以施用“組合拳”，在以下四個大的門類中即有多種策略可供組合，形成不少于15種組合拳套系。四大門類分別是事實上提供較低的價格、大聲吆喝這些價格、無須降價但提供更佳的體驗和定制化交付消費體驗。誠然，正確的組合一定是取決于商家所處的行業、公司整體戰略以及對客戶的價值主張等不同現實因素。

以一家定位于高收入目標消費群的超市來舉例，為了讓客戶保持“高品質感知”，商家即應避免使用店內廣告、比價策略甚至優惠券發放；在品類管理上，宜應呈現“全面”和“上佳質感”；即使在促銷層面，也應局限在小部分的“價值商品”范圍內進行……

相反，對于那些低價折扣店等零售商們而言，通常藉由自有品牌商品的低價優勢來影響消費者感知。同時，由于其目標客戶群對商品質量和品類齊全并無苛刻訴求，商家反而可以縮減提供商品的種類，從而強化其低價格和親民的品牌認知度。

定制化體驗

Design Basics是美國內布拉斯加最大的家裝設計公司之一。 自2006年起，公司推出了一個名為Woman-centric Matters的項目，致力于傾聽客戶家庭決策者中女性成員的心聲，類似于“我想通過家裝的風格表達一種怎樣的生活態度”的視角闡述，不料取得了令人驚喜的效果。

Design Basics公司總裁Linda Reimer曾指出，女性構成了美國購買新屋的客戶中91%的“主決策者”甚至“唯一決策者”；她們針對新屋家裝在風格、功能、可靠性和后期維護上有著和男性視角相當不同的訴求，而在珍視和融合了女性意見基礎上的定制化消費體驗，無疑在很大程度上優化客戶的價值感知。

同樣令該公司欣喜的是，如今Woman-centric Matters項目作為獨立的一項標化服務——其中包括測評工具包、培訓課程等，已被越來越多的同行購買使用，其中包括密蘇里州的Big Sky Builders、Freedom Home Group LLC，等等。

Linda Reimer總裁不無驕傲地稱，“重視客戶最重要決策成員的心聲，這是一種姿態：表明商家旨在優化體驗而不僅僅在乎做成這一單生意。它也使所有價格競爭變得無關緊要。”