換一種思維講故事

栗建

品牌需要通過講故事來贏得人們的信任。

相比時髦的斜杠青年，仙女座/吸貓者/民工漫愛好者/新媒體營銷經理毛兔兔更喜歡把自己稱為括號青年。她的工作需要加括號來解釋。

當她坐在單薄的電腦前看著甲方布置的一篇1200字的微信作文，她的心律就會瞬間飆升到100以上。

盡管她每天跟蹤熱點追番B站， 但依然覺得每一次品牌“作文”都是一次肝燒腦炸的酷刑。在費盡心力集齊三個喜打王者榮耀愛好手辦95后小朋友之后，她依然沒有能夠成功召喚神龍。

一條鄙視鏈在辦公室里逐漸養成。她覺得95后小朋友寫的東西低作幼，小朋友們也覺得她寫的東西假大空。

作為一門古老的手藝，講故事在注意力稀缺的年代重新流行起來。故事的美，在事實和圖標不見了之后，依然會停留在記憶里。我們可能早已經忘記了圓錐體積公式或者費曼圖，但是很可能還記得《三只小豬》的故事和費曼破解保險箱的惡作劇。

但這門手藝卻越來越難掌握。信息越來越多，但故事越來越少；雞湯越來越多，但營養越來越少。如果說營銷價值的交換，那么品牌手里掌握的可交換資源已經飛速貶值了。

人們的注意力正變得稀缺。無數人渴望它、需求它，得到它，并愿意為之支付報酬。信息是早期互聯網時代的主流貨幣，體驗是移動互聯網時代的主要流通物，而注意力則是智能時代的最重要資源。

絕大多數的現代人都會覺得自己缺乏關懷。事實上，大部分人都是在假裝生活。喪，是信息過載的反映。信息爆炸時代，數據和事實唾手可得，而喪猶如病毒一樣蔓延。因為我們掌握的信息越多，我們越覺得無能為力。我們并不需要更多的信息，而是需要這些信息背后的含義。

我們需要換一種思維講故事。

我們說了什么并不重要

品牌故事營銷咨詢師安妮特·西蒙斯 （Annette simmons）認為，影響力的魅力不在于我們說了什么，而在于我們如何去說以及我們是誰。

安妮特·西蒙斯被認為是營銷“講故事流派的”先驅和意見領袖。她或明或暗地幫助美國航空航天局（NASA）和微軟公司等機構和品牌利用故事思維來處理公共事務和解決營銷難題。她的一系列著作包括《故事效應（The Story Factor，又被譯為故事思維）》、《你的團隊需要一個會講故事的人（Whoever Tells the Best Story Wins： How to Use Your Own Stories to Communicate with Power and Impact）》。

安妮特·西蒙斯的這些著作都簡潔，讀起來似乎簡單疏闊沒有重點。但正如“營銷小炒書”大王塞斯·高汀（Seth Godin）的作品，讀懂卻不容易。《全新思維》一書的作者丹尼爾·平克說，很久以前，故事被驅逐出了商業王國。之后，安妮特·西蒙斯出現了，告訴我們之前做錯了。

安妮特·西蒙斯反對故事的解構以及解釋性的品牌故事。我們希望用最華麗的語言去介紹品牌，用最生動的詞匯去描述我們的產品如何好，但這種解釋性的講故事和真正的講故事南轅北轍。

安妮特·西蒙斯認為解釋性講故事的辦法好像解釋一只小貓咪或者小狗狗有多么可愛。我們都保存著關于喵咪和狗狗的記憶，這些回憶是一個有意義的整體。試圖將這些回憶或者印象肢解分析，就好像將一只貓咪肢解分析，來解釋它又多么可愛。萌、可愛、好玩，乃至于愛和真理，這些感受和體驗我們可能沒有辦法證明或者解釋，但是我們知道它存在。

她把真正有影響力的故事歸結為六種：“我是誰（Who I am）”、“我為什么會在這里（Why Im Here）”、“我為何而來（Vision Stories）”、“我能教你些什么（Teaching Stories）”、“我有哪些例子（Values in Actions）”、“我知道你在想什么（I Know What Youre Thinking）”。

那些你希望影響的對象，都會問兩個問題：你是誰？為什么你在這里？只有你很好地回答了這兩個問題，他們才會相信你的話。

這是因為人們認為任何試圖影響他們的人都想從他們那里拿走點什么，這種零和游戲的思維植根于人們的腦海中。大多數人潛意識里斷定，你的獲利就意味著他們的損失。

無論是個人還是品牌，你需要通過講故事來贏得人們的信任。訓練有素的演說家會以一個有趣的笑話開場，或者回答一個答案顯而易見的問題：這個家伙無聊嗎？一旦這個笑話或者這個問題讓你笑起來，即使充滿敵意的聽眾也會放松一下。然而，如果你一開始就說：我是一個有趣的人。那么現場一半的觀眾就像退場，而另一半則等著起哄等著看你出糗。

道理如此簡單，但做起來卻很難。根據一項微信公眾號的調查顯示，超過90%的品牌公眾號都在標題或者前三段中提到品牌和產品名稱，并從一開始就強調“優勢”、“意義”和“影響”。這是讓讀者離場取關的最快捷方式。

很多品牌都屏蔽負面的信息，但是這恰恰違反了影響力的另一個重要原則：主動袒露不足會成倍增加信任。心理學家將這一現象稱為自我剖析。如果你愿意想我袒露你的缺點，那么我也就會信任你。

除了講明白“我是誰”，還需要將明白“我為何而來”。根據安妮特·西蒙斯的理論，人們天生警惕，總是是懷疑其他人的動機。即使你用意善良，如果不能及早向人們做出可信的解釋，他們就會猜測你的意圖，心生警覺和反抗。比如，在向對方承諾他們將獲得任何好處之前，最好也向他們明確你自己將有什么收益。

無論是個人還是品牌，其實完全沒有必要隱藏自己“自私”的企圖。只要你的目的正當，不以損害他人或者公共利益為前提，人們通常不會在意。比如，大號網紅的廣告貼或者品牌植入帖，一般都會在打廣告之前，注明“打廣告的時間到了”或者“這是一個廣告”，讀者也不會在意。但是，如果作者沒有注明，讀者反而會心生逆反。

影響力源自情感而非事實

人們總是堅持理性，這本身就是不理性的。直覺和情感在人的決策中具有最重要的作用。情緒因素可以引導人腦，干擾人的思維，甚至會主導我們對客觀事實的理解和詮釋。

是什么成就令人難忘的故事？首先，它是一段經歷的再現。這段經歷充滿了細節，彼此關聯。這些細節調動味覺、聽覺、嗅覺以及其他感官，讓你產生情緒上，隨后又讓你感到驚奇。其次，好的故事是建立情感共鳴，而非通過說服建立影響力。讓你放松，讓你產生興趣，自己得出結論和意義。這和新聞傳播中的“用事實說話”是同樣的道理。

影響情緒的魔法主要源自于注意力。當人們感覺被孤立或者被蒙蔽，人們的負面情緒比如憂慮和憤怒，就會不斷累積和升級。忽略不會讓負面的情緒消失，而是只會讓負面情緒更嚴重。影響就像鏡頭，一個鏡頭可以抓拍到漂亮的動作，一些列鏡頭則能夠顯示多層次的行為。比如，在商業世界，除了金錢或者物質上的交流，尊重可以在更長的時間創造精神層面的交流。

以上只是情緒影響影響力的一個例子。

認知神經系統科學的兩位科學家Antonio Damasio和 Hanna Damasio的研究表明，當人們聽故事時激活的神經元和親身經歷時激活的神經元是一樣的。故事，以及故事中包含的細節和情緒，會讓我們產生信任。

《故事思維》一書中對影響力的解讀和大多數營銷暢銷書的理論稍有不同。故事思維的理論認為我們的行為都是為了實現自己的某個愿望：有人為了個人利益而努力，有人為了榮譽和自豪感而慷慨。影響力的關鍵在于如何結合受眾的私利（個人利益）。

我們對私利的研究還遠遠不夠。目前的主要障礙有：第一，幾乎所有的心理問題都涉及“自私自利”，而這個詞本身就會讓人產生抵觸心理；第二，自私自利一部分存在我們意識中，而另外一部分存在我們潛意識中；第三，事情永遠不會像看上去那樣，我們唯一知道的就是“我們不知道”。

探究故事對我們的心理影響，我們還需要認識到，對錯是非的判定并無助于我們理解影響力。影響力是一個漫長而持續的過程，并不以對錯為基準。

有人認為，影響者和被影響者是在玩一種零和游戲，一方贏了就意味著另一方輸了。故事的魅力就在于它繞過了這種非此即被的較量。一般來說，正面的交鋒總要分個輸贏，而故事則倡導平等。

正面的交鋒的影響方式遵循一條我們都熟悉的物理定律，即“每一種作用力，總有一種與之力量相等的反作用力”。只要有試圖去影響別人的推力，就必然有試圖擺脫影響的反推力。

這個道理就像合氣道。合氣道認為，高手應該借助對方的力量去攻擊對手，讓對手按照你的發力引導方向去走。其中的訣竅在于在整個過程中，你并沒有使用自己的力量，而是借助了對方的力量。合氣道和影響力一樣，它不是直線運動，而是圓周運動。

例如，如果對方抓住了你的胳膊，你不要掙扎，順著他的力量進入，接著擾亂他的平衡，最后他就朝著力的另一個方向轉化。

很多時候，故事就是以不逃脫的姿態逃脫，以不影響的態度影響。