泛娛樂盛宴回歸

李昊原

“IP”究竟是巧手裁縫的針線，還是饕餮食客刀叉下的肥肉？在扮演了十數年游戲展的角色之后，ChinaJoy朝著回歸“娛樂”的方向又邁進了一步。

依然是上海，40度的高溫，4天時間，17萬平米的15個展館接納了近千家參展商和34.27萬人次的參展者。

這是第15屆中國國際數碼互動娛樂展覽會（ChinaJoy）歷屆展覽規模最大的一次，也承載了遠超以往的野心，在扮演了十數年游戲展的角色之后，ChinaJoy朝著回歸“娛樂”的方向又邁進了一步。如果說上一屆ChinaJoy的主題“游戲新時代 擁抱泛娛樂”，是過渡時期的號角，本屆“共享泛娛樂”的主題，則毫無疑問地確定了未來的方向。

泛娛樂的核心

游戲行業的發展依舊迅速，《2017年1-6月中國游戲產業報告》顯示，上半年中國游戲市場實際銷售收入997.8億元，同比增長26.7%，其中移動游戲市場實際銷售收入561.4億元，同比增長49.8%。游戲行業的市場規模毫無疑問將突破2000億元。

但泛娛樂產業的規模會更大。什么是泛娛樂？騰訊的定義是基于互聯網與移動互聯網的多領域共生，打造明星IP（知識產權：intellectual property）的粉絲經濟，它涵蓋的范圍，不只是游戲，還包括網絡文學、漫畫、電影、連續劇等娛樂領域。

工信部3月發布的《2017年中國泛娛樂產業白皮書》預計，中國泛娛樂產業總產值將達到4800億元。在開幕式上，頭部企業如騰訊、網易等，已經將主題轉向了泛娛樂產業。“歷經15載，ChinaJoy由單一的游戲行業，發展成為輻射網絡文學、網絡影視、網絡動漫等更廣泛領域，具有一定國際影響力的數字內容產業綜合展會。”國家新聞出版廣電總局副局長張宏森在致辭中如是說。

事實上，人類的娛樂需求一直存在，騰訊集團副總裁、騰訊影業首席執行官程武在2011年提出泛娛樂最初的概念，更早的時候，單機游戲《仙劍奇俠傳》也曾拍成熱門電視連續劇，捧紅了胡歌等新人演員；金庸的小說拍成電影、電視劇已有數十載，改編成各類游戲也有十幾年了；但不同娛樂領域間仍顯得涇渭分明。

“記得2009年我剛到騰訊，當時和互娛業務的掌門人任宇新聊到未來的時候，他說游戲產業一定會借助科技的力量越做越大，但我們不僅僅滿足于此，還希望探討互動娛樂產業的更多可能性。”程武回憶道，最初騰訊啟動動漫業務時，大量的市場調研后發現，87%的游戲用戶對動漫有需求，但不同細分領域在形式上的差異，仍讓許多同事感到前景不明朗。2012年，騰訊開始布局游戲、動漫、文學、影視、電競等業務，并逐步建立起包括騰訊游戲、閱文集團、騰訊動漫、騰訊電競、騰訊影業和啟游影視的泛娛樂生態。

網絡作家貓膩，2014年開始在騰訊閱文集團旗下創世中文網連載網絡小說《擇天記》，后成為知名的網絡文學IP。《擇天記》先后被改編為網絡游戲 （2014年由巨人網絡開發）、動畫（2015年由騰訊首播）、漫畫（上海又乙文化開發）、舞臺劇（易非導演）、網頁游戲（2017年由哥們網開發）和電視劇（2017年騰訊影業、企鵝影業、檸萌影業等開發），據稱未來還將會有大電影。《擇天記》所有形式業務的總價值不好估計，但作為一個大IP，僅其電視劇的投資成本就已近4億元。

程武將IP作為泛娛樂的核心，除了賦能新的娛樂方式，各種業態在縱向領域達到一定的規模后，橫向間也可以順暢地打通，給明星IP孵化提供基礎和空間。就像《擇天記》在文學、動漫、影視、游戲等領域遍地開花，最終從網絡文學的IP進化成泛娛樂的大IP。“在這個互聯網+的時代，文化變得異常得鮮活和親民，互聯網和移動互聯網深刻影響著文化的體驗生態，包括文化的生產和傳播方式，互聯網+文創正在改變著這個時代中國故事的講述方法。”程武說。

另一方面，消費結構的悄然發生變化也在推動泛娛樂產業的發展。2017年上半年，中國人均文化娛樂消費869元，上升到人均消費支出總額的9.8%，年輕一代的消費者，正在成為消費的主力軍，他們熟悉互聯網環境，可以用一臺筆記本或智能手機看小說、看電影、追劇或是打游戲，愿意在娛樂性消費上支出更多；同時，他們對娛樂的需求也發生了改變。

今年適逢網易20周年，創始人丁磊在過去幾年發現，產品中用戶的留言、互動發生了明顯的變化。“大家越來越少對產品功能本身做出評價，越來越多關注產品能為自己帶來多少的美學體驗和情感記憶。”他強調要推動影視、動漫、游戲等的跨界交融與各領域的邊界消除，“網易云音樂是音樂和互聯網的交融，它的品位就不僅在于是線上播放器，而通過歌單和用戶的評論提高它的品位，陰陽師手游的品位則在于為玩家提供了原汁原味的和風體驗。”

局面大好 依然在起點

文學創作、游戲、影視和動漫的相關企業，正在殊途同歸。IP像是將它們縫合在一起的針和線，甚至可以像一個有號召力的品牌，進一步錦上添花。完美世界CEO蕭泓認為，用戶獲取信息的方式發生巨大變化，讓內容體驗也隨之改變，內容不能再局限于單一、經典的某一領域，多領域交叉、多體驗整合，利用IP輻射更多娛樂領域的多元互動，將是泛娛樂未來的重要方向。

然而，這并不意味著，有了好的IP就能做好泛娛樂。投資4億元拍攝的《擇天記》連續劇，口碑就一路下滑，收官時豆瓣評分僅有4.3，讓人大跌眼鏡。培育優秀的IP不易，但消耗掉卻不難，比如有的游戲企業拿IP的出發點是利用其用戶價值來吸引用戶，不但沒有為IP增值，甚至為了減少成本，用“換皮”的游戲來做IP的游戲定制，嚴重損害了原生用戶對IP的熱愛度，這就像把IP當作一塊肥肉，目的就是買下來吃一口。

在影視行業和游戲行業的影游聯動中存在著亂象。“經常會有一個公司坐在我面前，說不要長，一個月，我立刻做出你的同款游戲，這樣的游戲口碑肯定不會好的。” 新麗傳媒副總裁劉航說，“還有一種情況是，他沒有跟我講團隊的優勢、IP開發的方向和策劃，更多停留在多少錢，你把IP交給我。其實這種公司往往是有融資或上市的需求，需要的不是業務與合作，而是噱頭。”在IP轉換過程中，時常出現重IP、重演員、輕故事的現象，讓辛苦積累出來的IP價值被一次性消耗掉；也會有政策、技術和成本方面的風險，最后導致IP改編失敗的案例。

對國內的企業來說，以IP為核心的泛娛樂，可以從國外吸取“先進經驗”。比如迪士尼樂園，就是建立在迪士尼動漫IP基礎上的粉絲樂園。時代華納旗下華納兄弟電影公司斬獲過240座小金人，擁有包括《指環王》、《黑客帝國》、《神奇女俠》、《哈利波特》等知名IP，托爾金的魔戒系列和JK·羅琳的哈利波特系列，可以說建立了兩個全新的神話體系，也都成功地改編為系列電影，而同為時代華納旗下的DC漫畫，其超級英雄已經成為了美國的神話體系。DC娛樂互動與動畫副總裁Ames Kirshen說：“（超級英雄）它的時間和其他的神話歷史相比比較短，只有一百來年，但在全球范圍內生根發芽，植入了各種各樣的平臺，在全球每一個大陸故事的講述者，都想使用DC的資源。”這樣的IP需要長時間的積累，不斷用高質量的新作品提高其高度。

中國的泛娛樂產業距離產生指環王、哈利波特和超級英雄這一級別的IP還很遠。“局面大好，但卻依然僅僅是起點，在過去幾年里，整個中國的文化創意產業雖然做了許多積極的嘗試，創造了許多一度流行的IP，也在商業上實現了很可觀的變現，但放在文化的維度上，真正經得起時間的經驗，能夠成為民族文化的標簽IP其實非常少。”程武認為，文化的規律是契合時代，每一個時代都有獨特的文化，就像唐詩宋詞元曲和明清小說，而網絡文學、動漫、影視和游戲等數字文創內容，就是當今時代的文化選擇。過去幾年，IP更多被關注在其商業價值，但IP本質上首先是一個文化概念，打造IP要有足夠深厚的文化積淀，也需要完善的產業鏈，構建一個著眼于長期價值的協作共同體。