喬布斯的秘密是永不滿意

編者按

關于創新創造，我們聽過同樣的故事：它與靈感、頓悟、醞釀以及天才息息相關，詩是在夢中寫成的，交響樂是一氣呵成譜出來的，事物是從“無”一下跨越到“有”的……它看上去神秘莫測，創新者都像魔術師一樣。這真的是事實嗎？

在《被誤讀的創新》中，“物聯網之父”、麻省理工學院教授凱文·阿什頓，匯聚自己20年的研究成果，橫跨科學、商業、藝術和管理領域，試圖找到一個確鑿可信的答案。

根據法國著名心理學家卡爾·登克爾所寫，創新行為始于以下兩個問題之一：“‘為什么這樣行不通？或者，‘應當作何改變才能讓它行得通？”這兩個問題聽起來雖然很簡單，但是對它們作出回答可能會導致非同尋常的結果。

史蒂夫·喬布斯，蘋果公司的聯合創辦人兼首席執行官，就是最好的例子之一。2007年，喬布斯在宣布蘋果公司第一款手機——iPhone問世時，他說：“人們把最先進的手機叫作智能手機。它們的確更具智能，但實際上它們也更難使用。無論你需不需要，它們的鍵盤每時每刻都在那里。你要如何解決這一問題？二十年前，這在電腦上得到了解決。我們用一個能夠展示一切的屏幕就解決了它。我們接下來要做的是去掉所有的這些按鍵，僅僅制作一個巨大的屏幕。我們不愿意把鼠標帶來帶去。我們將會使用一支觸屏筆。不。你不得不將它抽出來、放回去，然后將其弄丟。我們要用的是我們的手指。”

2007年，蘋果售出了400萬部手機；2008年，這個數字達到了1400萬；2011年是8200萬。雖然它標出的價格比它的競爭對手更高，但它還是在進入手機行業的頭五年就創下了1.69億部的總銷量。它是如何做到的？

大約從2002年開始，我在一家手機制造公司的研究咨詢委員會任職，每年公司都會把它最新款的手機送給我。我發現每一款都比前一款更難用，其他人也這么認為。蘋果有可能會進軍手機市場，這在當時并不是什么秘密，但是這家公司并未理會這可能帶來的風險——因為蘋果公司從來沒有制造過手機。蘋果手機上市幾個月之后，我所在的研究咨詢委員會舉行了會議。我問公司對于蘋果手機有何想法，公司的總工程師告訴我：“它的話筒很差勁。”

這是個無關緊要卻又能說明問題的事實。這個公司以為智能手機就只是手機，只不過更聰明而已。他們認為一部好手機就是要提供好的通話，而那些智能的東西只是額外的好處。

正如喬布斯在他的宣告中明確表示的那樣，對于蘋果來說，一款智能手機并不是手機，它是你口袋里的一臺電腦，打電話只是它眾多的功能之一。如喬布斯所述，制造計算機是蘋果在二十年前就已經“解決了”的問題。蘋果從未制造過手機，這不要緊。但手機制造商們從未制造過電腦，這就很成問題。我提供咨詢的那家公司曾是個領先的手機制造商，但它在2007年損失了大量的財產，并最終被變賣。

“為什么這樣行不通？”這句話的簡單性欺騙了我們。我們面臨的第一個挑戰就是，要用這個問題來問自己。那名首席工程師從未就他的手機問過這個問題。他看見銷售量節節攀升、客戶滿意度高，就認定一切安然無恙，沒有什么是需要修復的。

但是“銷量+客戶滿意度=安然無恙”對于企業來說，是個如氰化物一般劇毒的配方，多數的大公司就是因為喝下了它才會死去。自滿是個大敵。“如果它沒壞，就不要去修理它”是個不可信的成語。無論銷量和客戶滿意度如何，總是還有些需要修理的東西。去問自己“為什么這樣行不通”是創新過程的“吸氣”，去回答它則是創新過程的“呼氣”。沒有它，創新將會窒息而死。

1983年，喬布斯在科羅拉多州阿斯彭市的一次設計會議發言時，他的“雄心”就變得十分明顯。當時個人電腦剛剛興起，但喬布斯已經在設想具有無線連接的便攜式電腦、電子郵箱和電子地圖。

當時的喬布斯在蘋果電腦就任聯合創辦人兼總裁。那時候，蘋果電腦是個僅有六年歷史的新興公司，與IBM這一計算機制造業的巨人相比力量懸殊。讓蘋果公司后來居上的是銷量：它在1981年和1982年售出的個人電腦數量，比其他任何公司的都多。雖然很樂觀，但是喬布斯并不滿意：如果你好好看看計算機，它們看起來就像是垃圾。所有偉大的產品設計師都跑去設計汽車或建筑物了，他們之中幾乎沒有人設計計算機。幾年后，在每個人的工作、教育、家庭環境中都將出現這些新物件，我們可以試著把這一物件制作得很棒，否則，放在那些地方的將會是另一塊新的垃圾。

一個偉大的推銷員會使除了他自己以外的每一個人接受自己的產品。讓喬布斯的想法與眾不同的不是天分，而是因為他拒絕相信銷量和客戶意味著一切正常。

喬布斯的秘密是他永遠都不會滿意。他將他的一生都傾注于提出問題：“為什么這樣行不通？”和“應當作何改變才能讓它行得通？”

企業家推薦

創新如同散步

推薦人：潘宣辰

武漢安天信息技術有限公司CEO

我時常叩問自己，創新是如何發生的？如何激勵團隊創新？我們懷念喬布斯，到底懷念他什么？

在創業的過程中，我慢慢懂得，創新就是像散步一樣，決定能否成功的關鍵，不是步伐的大小，而是邁出了多少步。

奴隸愛德蒙與莊園主人費列歐爾經常散步，他從主人那里學習到了植物學領域的眾多知識，在不知不覺或無意識中，愛德蒙打破了困擾歐洲好幾百年來從墨西哥移植香草開花不結果的難題，他自己動手為香草授粉，這一創造被稱為“愛德蒙的手勢”。從此以后，全球香草產量成倍增加。

創新離不開長期的深耕和不斷的反思。一家公司要能夠持續創新，就一定要去想十年、二十年以后會發生什么事情。正如書中所言：創新的最佳方法是獨自工作，并且在想出對策的時候立刻評估；創新失敗不是浪費時間，而是在做有用的積累。

喬布斯認為，擁有多少研發資金與你的創新無關，當蘋果還在研制Mac電腦的時候，IBM公司已經投入的研發資金是他們的百倍。它取決于你擁有的人才，你的領導方式以及你的熟悉程度，而不是錢的問題。

創新需要腳踏實地，循序漸進，而不是飛躍。這恰好表明散步式的創新，其實還與創新的環境有關。我們看到，硅谷是依靠高校發展起來的創新高地。所以我們還要加強高校、創新企業和資本的多向互動，將產業需求和高校技術創新研究方向深度結合。（支點雜志2017年8月刊）