誰(shuí)在為知識(shí)付費(fèi)埋單

李章穎

核心提示：對(duì)于那些不甘于現(xiàn)狀、想要改變自己的人來(lái)說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)成了他們謀求轉(zhuǎn)變的渠道和希望。

“高曉松沒(méi)說(shuō)的話(huà)，‘矮大緊講給你聽(tīng)”，這是今年6月上線的付費(fèi)音頻節(jié)目《矮大緊指北》的宣傳語(yǔ)。

“矮大緊”，剛好跟高曉（小）松三個(gè)字相對(duì)應(yīng)。過(guò)去，高曉松以“矮大緊”為筆名創(chuàng)作較為極端的音樂(lè)作品。

如今，這一筆名也用在了知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。

2016年被業(yè)界公認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)元年。去年4月以來(lái)，知乎Live、分答、喜馬拉雅“好好說(shuō)話(huà)”、新浪微博微博問(wèn)答、豆瓣時(shí)間等產(chǎn)品先后誕生，資本、創(chuàng)業(yè)者、消費(fèi)者紛紛涌入，有著4000萬(wàn)微博粉絲的高曉松也終于登場(chǎng)。

知識(shí)付費(fèi)好比“智商稅”

自稱(chēng)為“大齡單身女編輯”的歐陽(yáng)璐，曾在自己公眾號(hào)上曬出一份賬單。

2016年1月至2017年6月間，她在知乎上買(mǎi)了46次講座，花費(fèi)約1500元；在得到上買(mǎi)課程，花費(fèi)約300元……

歐陽(yáng)璐表示，這筆開(kāi)銷(xiāo)就好比“智商稅”，即“為自己低智商埋單交的稅”。

“我自制力較差，買(mǎi)本教寫(xiě)作的書(shū)自學(xué)，很容易丟在一邊。而聽(tīng)一場(chǎng)知乎Live，一共花45分鐘，加上講座人是我感興趣的大咖，講的內(nèi)容更容易接受。”歐陽(yáng)璐說(shuō)。

為知識(shí)付費(fèi)從來(lái)不是件新鮮事，傳統(tǒng)教育、出版、培訓(xùn)等都屬這一范疇。

不過(guò)，如今社會(huì)上時(shí)興的“知識(shí)付費(fèi)”不是上培訓(xùn)班學(xué)習(xí)，也不是買(mǎi)本書(shū)來(lái)讀，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行付費(fèi)訂閱，或向有經(jīng)驗(yàn)的人進(jìn)行付費(fèi)問(wèn)答。

付費(fèi)訂閱并不稀奇，即繳納一定費(fèi)用就能訂閱單期或長(zhǎng)期內(nèi)容，得到、豆瓣時(shí)間、開(kāi)氪等知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品莫不如此。

以《矮大緊指北》為例，蜻蜓FM用戶(hù)支付200元/人，就可收聽(tīng)全年156期節(jié)目，每周一、三、五固定更新。

上線一個(gè)月以來(lái)，高曉松不負(fù)眾望，從楊宗緯新歌、王朔新書(shū)到樸樹(shù)出道秘聞，聊得一眾賓客皆大歡喜。

知識(shí)付費(fèi)的另一形態(tài)是付費(fèi)問(wèn)答，用戶(hù)可根據(jù)自身需求提出問(wèn)題并支付費(fèi)用，以分答、微博問(wèn)答為典型代表，回答形式包括文字、圖片、音頻、視頻甚至是線下見(jiàn)面。

以分答為例，提問(wèn)者支付費(fèi)用來(lái)提出問(wèn)題，回答者用1分鐘內(nèi)語(yǔ)音回答后，便可收取提問(wèn)者費(fèi)用。此后，其他用戶(hù)可充當(dāng)該問(wèn)答的“偷聽(tīng)者”，只需支付1元，就能匿名聽(tīng)取回答，累計(jì)后的“偷聽(tīng)”費(fèi)用將由提問(wèn)者、回答者雙方平分。

比如分答剛上線時(shí)，曾邀王思聰作為答主。提問(wèn)者可支付3000元（后提價(jià)為4999元）向王思聰提問(wèn)，王思聰回答后便能獲取這筆費(fèi)用。交易后，每個(gè)分答用戶(hù)都可花費(fèi)1元“偷聽(tīng)”回答。

截至7月12日，“如何處理與前女友的關(guān)系”這一問(wèn)題共有22187人付費(fèi)聽(tīng)過(guò)，王思聰與提問(wèn)者“朱麗娜”可平分這兩萬(wàn)多元的偷聽(tīng)收入。

相比分答這類(lèi)典型的付費(fèi)問(wèn)答模式，知乎Live與在行則屬于更強(qiáng)調(diào)實(shí)時(shí)性的付費(fèi)問(wèn)答。

知乎Live像一場(chǎng)直播，主講人在知乎群組中對(duì)某個(gè)主題進(jìn)行分享。通常每小時(shí)會(huì)留出15分鐘時(shí)間供觀眾提問(wèn)，聽(tīng)眾可實(shí)時(shí)獲得解答。

而在行的特別之處在于真人約見(jiàn)，花費(fèi)幾百到幾千元不等，就可約見(jiàn)金融、醫(yī)療甚至美妝行業(yè)的“行家”，“行家”接單后雙方線下見(jiàn)面，面對(duì)面提問(wèn)答疑。比如，不想去醫(yī)院的患者，甚至可約見(jiàn)專(zhuān)業(yè)醫(yī)師見(jiàn)面詳談。

值得注意的是，以上知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)均在近兩年興起。

艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2017年中國(guó)內(nèi)容付費(fèi)專(zhuān)題研究報(bào)告》顯示，2016年我國(guó)內(nèi)容付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模為0.98億人，預(yù)計(jì)2018年用戶(hù)規(guī)模將達(dá)到2.92億人。

“不甘于現(xiàn)狀”帶來(lái)的生意

愿意購(gòu)買(mǎi)知識(shí)的，都是哪些人？

《支點(diǎn)》記者問(wèn)的這個(gè)問(wèn)題難倒了在行“行家”諸葛思遠(yuǎn)。

這位創(chuàng)投從業(yè)者在在行開(kāi)設(shè)了“快速找到并結(jié)識(shí)你想要的任何人”課程，根據(jù)具體形式每次收費(fèi)358-688元不等。入駐在行約700天，她見(jiàn)過(guò)1398人，是在行約見(jiàn)數(shù)最多的“行家”。

這1398人中，既有網(wǎng)絡(luò)紅人，也有政府官員、記者，還有刑偵人員。

“這些學(xué)員唯一的共同點(diǎn)是都不甘于現(xiàn)狀。想要改變自己，知識(shí)付費(fèi)成了普通人謀求轉(zhuǎn)變的渠道和希望。”諸葛思遠(yuǎn)對(duì)《支點(diǎn)》記者說(shuō)。

相比“行家”的主觀感受，企業(yè)家對(duì)用戶(hù)畫(huà)像的認(rèn)知更為精準(zhǔn)。

“在行用戶(hù)以一二線城市高收入群體為主，創(chuàng)業(yè)者、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者較多。分答則比較像知識(shí)界的‘快手，受眾群集中于中小型城市。”在行、分答聯(lián)合創(chuàng)始人楊璐說(shuō)。

根據(jù)移動(dòng)應(yīng)用大數(shù)據(jù)平臺(tái)——極光大數(shù)據(jù)對(duì)知識(shí)付費(fèi)APP市場(chǎng)的調(diào)研，知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)以20-35歲年齡群為主，在性別分布上男性略多于女性。

用戶(hù)需求則以功能性為主。

“一個(gè)人的汲汲所求，就是另一個(gè)人的力所能及。”這是楊璐常掛在嘴邊的一句話(huà)。據(jù)她透露，房產(chǎn)、理財(cái)、職場(chǎng)、法律等領(lǐng)域的問(wèn)題最受用戶(hù)關(guān)注。

付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)新知榜，推出的“知識(shí)付費(fèi)熱度榜”也體現(xiàn)了這一趨勢(shì)。

熱度榜前十名有如下產(chǎn)品：《薛兆豐北大經(jīng)濟(jì)學(xué)》《經(jīng)營(yíng)自己，人人都需要的人生管理術(shù)》《燒腦天團(tuán)：超級(jí)記憶力養(yǎng)成計(jì)劃》《練就好聲音，讓你的話(huà)好聽(tīng)、耐聽(tīng)、愛(ài)聽(tīng)》。

諸葛思遠(yuǎn)在擔(dān)任講師之余，也曾私下約見(jiàn)美妝達(dá)人。身為編輯的歐陽(yáng)璐也常常學(xué)習(xí)線上的寫(xiě)作講座，歐陽(yáng)璐表示，“經(jīng)典、有深度，能幫助我構(gòu)建知識(shí)體系的內(nèi)容，我會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。”

當(dāng)然，除功能性知識(shí)外，提供價(jià)值觀、有情懷的付費(fèi)內(nèi)容也很受歡迎。比如《矮大緊指北》打出的旗號(hào)是，“沒(méi)有為焦慮熬的雞湯，沒(méi)有成功學(xué)速效膠囊”。

這檔節(jié)目中有高曉松個(gè)人的文青記憶，也有古今中外的奇聞異事。如首期節(jié)目主題為《指北排行榜：十大美人》，網(wǎng)友對(duì)這期節(jié)目的評(píng)價(jià)是“滿(mǎn)足了所有年齡段對(duì)美人的無(wú)限想象”。

上線一個(gè)月，《矮大緊指北》成交兩萬(wàn)多單，銷(xiāo)售額達(dá)410萬(wàn)元。正如高曉松自己所說(shuō)，“不是每天都要分享宏大的題材，要了解生活的本質(zhì)，需要分享一些很小的解讀。”

名人爭(zhēng)奪戰(zhàn)

當(dāng)前，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的變現(xiàn)模式大致有兩種。

一種是由訂閱付費(fèi)平臺(tái)直接生產(chǎn)內(nèi)容，平臺(tái)與內(nèi)容生產(chǎn)者分享收益；另一種為付費(fèi)問(wèn)答，通過(guò)互動(dòng)完成生產(chǎn)、消費(fèi)，平臺(tái)從中抽取一定比例的收益。

無(wú)論何種模式，都有著粉絲經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。

自帶粉絲的“網(wǎng)紅”、課程團(tuán)隊(duì)，意味著可觀的流量。比如《矮大緊指北》走紅，無(wú)疑與高曉松自身明星光環(huán)、粉絲積累密切相關(guān)。

“分享者不僅是做結(jié)構(gòu)化梳理，還要有人格魅力，有個(gè)人品位與審美。”在楊璐看來(lái)，相比起用戶(hù)，有影響力的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容生產(chǎn)者更是稀缺資源。

去年，愛(ài)奇藝前首席內(nèi)容官馬東率領(lǐng)《奇葩說(shuō)》中的人氣辯手，打造以說(shuō)話(huà)與溝通培訓(xùn)為主的付費(fèi)音頻節(jié)目《好好說(shuō)話(huà)》上線喜馬拉雅。

自去年6月6日欄目上線起至今年6月5日，《好好說(shuō)話(huà)》共上線261期節(jié)目，年費(fèi)198元，總銷(xiāo)售額為3045萬(wàn)元，穩(wěn)居知識(shí)付費(fèi)各類(lèi)榜單之首。

而去年5月上線的分答，在王思聰、章子怡等名人答主帶動(dòng)下成為爆款。上線42天時(shí)，便有1000萬(wàn)用戶(hù)參與，超過(guò)100萬(wàn)用戶(hù)為內(nèi)容買(mǎi)單，交易金額超過(guò)1800萬(wàn)元。

《支點(diǎn)》記者發(fā)現(xiàn)，訂閱付費(fèi)與付費(fèi)問(wèn)答所邀請(qǐng)的內(nèi)容生產(chǎn)者有一定差異。

訂閱付費(fèi)邀請(qǐng)的名人，往往本身具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，可進(jìn)行系統(tǒng)性知識(shí)教化，如馬東團(tuán)隊(duì)的《好好說(shuō)話(huà)》、薛兆豐的《薛兆豐北大經(jīng)濟(jì)學(xué)》等。

而分答邀請(qǐng)的名人會(huì)包括王思聰、章子怡等“網(wǎng)紅”及明星。

不過(guò)，楊璐并不認(rèn)可分答是個(gè)“名人平臺(tái)”，“依靠粉絲經(jīng)濟(jì)帶來(lái)娛樂(lè)性是去年的做法，現(xiàn)在平臺(tái)功能性?xún)?nèi)容更多。”

盡管如此，楊璐接受《支點(diǎn)》記者采訪后不到10天，分答牽手“2016年第一網(wǎng)紅”P(pán)API醬，邀其作為分答“PAPI社區(qū)區(qū)長(zhǎng)”。據(jù)了解，該社區(qū)由各路“大V”組成，成員嘉賓包括姬十三、史航、王嘯坤等。

由此可見(jiàn)，分答從粉絲經(jīng)濟(jì)跨越到功能性平臺(tái)的路程還很長(zhǎng)。

實(shí)際上，早期的知乎Live也曾依靠李笑來(lái)、左小祖咒等“大V”來(lái)打造爆款，擁有一定聲勢(shì)后，才進(jìn)一步褪去光環(huán)、沉淀內(nèi)容。

“畢竟，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)還屬于用戶(hù)培育階段。”知乎市場(chǎng)部伍笑聰對(duì)《支點(diǎn)》記者說(shuō)，“知乎當(dāng)前要做的是不斷發(fā)現(xiàn)和適應(yīng)用戶(hù)的需求，進(jìn)一步打磨產(chǎn)品和服務(wù)”。

形式大于內(nèi)容？

如今，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)正面臨著巨大的內(nèi)容壓力。

對(duì)于付費(fèi)問(wèn)答而言，一批名人的涌入再加上富于互動(dòng)性的機(jī)制，大量娛樂(lè)性、隱私性的問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)，這也引來(lái)了大眾對(duì)其含金量的質(zhì)疑。

比如王思聰進(jìn)駐后，出現(xiàn)了大量針對(duì)私生活的提問(wèn)，使其通過(guò)32個(gè)回答賺取近25萬(wàn)元，遠(yuǎn)超過(guò)各領(lǐng)域?qū)I(yè)人士在該平臺(tái)的收益。

有人認(rèn)為，這便是付費(fèi)問(wèn)答平臺(tái)偏重“粉絲效應(yīng)”而導(dǎo)致的現(xiàn)象——名人短時(shí)間內(nèi)極具個(gè)性與話(huà)題性，但在內(nèi)容制造方面不一定能持續(xù)給力，造成“形式大于內(nèi)容”。

當(dāng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)相對(duì)嚴(yán)肅專(zhuān)業(yè)的問(wèn)答模式被八卦、隱私窺探破壞，專(zhuān)業(yè)知識(shí)生產(chǎn)者將逐漸失去平臺(tái)主流地位，而真正有專(zhuān)業(yè)知識(shí)需求的用戶(hù)也會(huì)選擇出走。

楊璐并不這樣認(rèn)為，“名人效應(yīng)確實(shí)能帶來(lái)更好的日活躍度與留存度，但真正留住用戶(hù)的，肯定是‘內(nèi)容+互動(dòng)，唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)是用戶(hù)滿(mǎn)意度。”

但用戶(hù)滿(mǎn)意與否的答案則見(jiàn)仁見(jiàn)智。正如一千個(gè)讀者有一千個(gè)哈姆雷特，面對(duì)相同的內(nèi)容，用戶(hù)的見(jiàn)解與評(píng)價(jià)均不相同。

無(wú)獨(dú)有偶，付費(fèi)訂閱同樣遇到了內(nèi)容問(wèn)題。

得到，是羅輯思維團(tuán)隊(duì)推出的知識(shí)服務(wù)訂閱型APP。5月18日，得到產(chǎn)品《李翔商業(yè)內(nèi)參》改名為《李翔知識(shí)內(nèi)參》，年費(fèi)由199元改為免費(fèi)，引起一片嘩然。

就在一年前，《李翔商業(yè)內(nèi)參》剛推出時(shí)，馬云、雷軍等人曾紛紛為之站臺(tái)，專(zhuān)欄成交額一度突破千萬(wàn)元。然而隨著“沒(méi)想象中有深度”的聲音漸漸出現(xiàn)，今年4月，專(zhuān)欄打開(kāi)率已跌至18%。

原因很簡(jiǎn)單——李翔太忙了。《李翔商業(yè)內(nèi)參》每周更新6期，一年52周無(wú)間斷更新。如此高頻率更新下，內(nèi)容品質(zhì)確實(shí)很難得到保障。

要知道，金庸寫(xiě)小說(shuō)時(shí)，每天大概更新8000字，最終編撰時(shí)還需數(shù)易其稿。可見(jiàn)一個(gè)具備功力的人，也很難在太過(guò)高頻的創(chuàng)作中保持水準(zhǔn)。

更何況，任何一位訂閱作者都可能有江郎才盡的一天。

為解決內(nèi)容品質(zhì)問(wèn)題，喜馬拉雅、蜻蜓FM、分答，在付費(fèi)板塊開(kāi)放一部分免費(fèi)內(nèi)容供用戶(hù)試聽(tīng)、試讀。

而知乎Live做法則是上線“七天無(wú)理由退款”，即用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)Live以及Live 結(jié)束后的7 天內(nèi)，如收聽(tīng)語(yǔ)音未超過(guò)15 條，可以選擇無(wú)理由退款，并升級(jí)評(píng)價(jià)體系。

在行做法則是嚴(yán)格篩選“行家”。

據(jù)諸葛思遠(yuǎn)介紹，在行目前約有一萬(wàn)多“行家”，都經(jīng)過(guò)果殼團(tuán)隊(duì)篩選，必須是有資歷、有特殊性、有行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)的權(quán)威。

不過(guò)對(duì)讀者而言，最大問(wèn)題在于，輕易得來(lái)的知識(shí)并不容易理解和吸收。

“付費(fèi)了太多知識(shí)，卻依然過(guò)不好這一生。”這是歐陽(yáng)璐寫(xiě)在自己公眾號(hào)文章里的開(kāi)篇第一句話(huà)。歐陽(yáng)璐表示，參與付費(fèi)兩年，教訓(xùn)慘痛。

“普通人無(wú)法在一個(gè)小時(shí)內(nèi)掌握一項(xiàng)技能，即使成功人士傳授了秘訣，普通人也無(wú)法快速吸收。因?yàn)橹纬晒Φ母嗍潜澈蟮呐Α！睔W陽(yáng)璐說(shuō)。

連身為“行家”的諸葛思遠(yuǎn)自己也說(shuō)：“知識(shí)付費(fèi)有時(shí)候更像是在兜售希望，‘師傅領(lǐng)進(jìn)門(mén)，真正改變與否要看學(xué)生本身。”

因此，對(duì)于仍在不斷興起的知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，如何提供高品質(zhì)、同時(shí)更符合用戶(hù)需求的內(nèi)容，是各平臺(tái)需要不斷在實(shí)踐中探索的道路。（支點(diǎn)雜志2017年8月刊）