解構B2B

李章穎+魏疏影

核心提示：B2B的春天已來了兩三年，雖尚未到收獲期，但已進入爆發期。

電子商務在中國已有20年歷史，B2B（Business-to-Business）已存在18年。不過，這種企業間通過網絡開展交易活動的商業模式，一度不瘟不火，近幾年才漸漸有了爆發趨勢。

中國電子商務研究中心數據顯示，2011年我國B2B交易規模為4.9萬億元，2015年達到10.7萬億元，4年內翻了一番多。

從武漢B2B行業來看，參與者眾多，但真正成氣候的企業較少。《支點》記者以頗具規模的九州通醫藥集團（以下簡稱“九州通”）和卓爾集團股份有限公司（以下簡稱“卓爾集團”）為案例，探究武漢電商B2B發展之路。

行業積淀關乎成敗

無論線上還是線下，B2B一直被認為是“難做的生意”。這種邏輯很容易理解——企業采購行為相對理性，企業家對營銷的免疫能力尤其強悍。

針對這一現象，北極光創投合伙人張朋明確表示，是否有深厚的行業積淀與經驗，是關乎電商B2B成敗的重要因素。

九州通、卓爾集團都符合這一特質。

九州通發軔于1985年，主業為醫藥流通。過去主要依靠銷售專員在線下開發渠道，維護藥店、批發等重點客戶資源。

改變出現在本世紀初。

由于預見了B2B的潛力，九州通在2001年成立九州通醫藥網。不過，當時的醫藥網還是網絡撮合平臺，以信息服務為主。

2004年，九州通醫藥網藥品交易功能上線。

“對行業流程的理解程度，決定了我們能用B2B提高多少效率。因為了解行業‘痛點，更清楚網絡能替代的功能。”九州通運營與IT管理總部副總監萬有鋼說。

在革新后的網站上，客戶選擇所在省市，網頁便會顯示當地醫藥公司商品庫存信息。當地公司不僅負責批發業務，還負責商品配送。

具體而言，B2B為九州通解決了以下“痛點”：利用互聯網增加上游藥廠產品曝光度、降低渠道拓展難度，提升產業鏈上信息傳遞的效率。

下游零售企業則能利用B2B的“集中采購”及“透明化”優勢，獲得更全面的產品、促銷和價格信息。

此外，為順應移動互聯網時代，2014年9月，九州通上線B2B移動應用APP“九州通醫藥”。

2013年，九州通B2B純線上單體藥店業務交易額達11.7億元，去年這一數字已突破17.8億元。

值得注意的是，除九州通董事長劉寶林外，同樣在B2B領域頗有建樹的，還有卓爾集團董事長閻志。

過去，卓爾集團憑借開發和服務線下實體商貿批發市場而聲名鵲起，漢口北國際商品交易中心就是其代表作。

作為全國首個綜合性批發市場集群，漢口北集聚了品牌服裝城、小商品城、五金燈飾城等20大專業批發市場。

2012年，卓爾集團開建1000畝漢口北配套工業園，擬吸納800家消費品加工企業入駐。2015年，漢口北已有兩萬多家商戶入駐，年交易額超過500億元。

同一時間，基于多年線下批發市場運營經驗，卓爾集團順勢推出批發采購線上交易平臺——卓爾購。

為什么上線卓爾購？

“因為商戶都有著借助互聯網改變傳統線下交易模式、提高運營效率、降低供應鏈成本的需求。”卓爾云市CEO胡毅說。

上線僅一年，卓爾購入駐市場便超過800家，入駐商戶12萬戶，累計交易額突破500億元。

“B2B的春天已來了兩三年，雖然尚未到收獲期，但已進入爆發期。”曾任阿里巴巴CEO、現任卓爾集團執行董事衛哲的論斷，在投資市場已得到了印證。

億歐智庫數據顯示，2013年中國B2B投資事件數量為7次，投資金額為4.8億元，去年上半年這兩個數字分別達到81次、76億元。

今年5月，湖北B2B電商企業閉門峰會在武漢召開，九州通、卓爾集團、良中行等10多家企業參會。“資本重回到B端”，成為了與會企業的共識。

擁抱線上能更好地融合線下

從B2B中第一個“B”的屬性來看，九州通、卓爾集團分別觸及了目前電商B2B行業兩大主流形態——自有平臺與第三方平臺。

九州通醫藥網的第一個“B”等于九州通本身，第二個“B”則是醫院、藥店等。最初將線下業務搬到線上后，交易兩端都“水土不服”。

過去，九州通線下銷售專員業績以成單量考核，訂單轉到線上后，采購企業在電商平臺上成交，線下專員有種被電商搶走業績的感受。

“這種情況經常發生。比如，線下專員拓展了一位新客戶，但客戶第二三次交易就在網上下單。”萬有鋼說。

對采購企業而言，在網站上雖能看到產品信息，但無法便捷地與平臺后端交流，或就價格進行協商。基于此，采購企業仍會打來電話，甚至提出當面溝通。

為對癥下藥，九州通對線下業務員績效考核制度進行優化。比如，初次交易的客戶與對應銷售專員綁定，該客戶后續業務都算作這位專員的業績。

“激勵機制的改變，調動了大家的積極性。從一開始感覺電商平臺‘搶飯碗有抵觸情緒，到現在接受并積極參與。” 萬有鋼說。

在萬有鋼看來，B2B盡管不易雙向溝通，但隨著電商普及，價格逐漸透明化，減少了灰色環節，客戶“磨價”工作日趨減少，也將漸漸適應線上下單。

此外，為更好地匹配線上業務，九州通在線下物流也下了工夫。

物流是影響B2B交易的重要因素，自營平臺的貨物管理、配送、后續跟單服務、車隊管理等，都可能影響B端的客戶體驗。

但是，B2B行業物流比C端更難做，這點九州通深有體會。

“藥品存儲、配送要求不一，客戶單次購買批量大小差異極大，再加上有些需要冷藏，有些需要防潮，配送時間要求不一，第三方物流企業很難達到要求。”萬有鋼說。

九州通的做法是廣泛布點，并持續提高內部效率。

目前，九州通上游供貨商已有將近7000家，下游客戶達到15萬家。為做好物流服務保障，九州通已建有省級大型醫藥物流中心30個，地市級醫藥物流中心54個，通過 GSP 驗收的物流中心面積超過175萬平方米。

目前，大單貨物已實現了通過電子標簽自動配送。萬有鋼表示，未來規模較小的零售訂單也可使用機器自動化出入。

與九州通相比，卓爾集團的首個“B”包括千千萬萬個批發商，第二個“B”則是不同規模的終端店。

“將批發市場放在網上，僅改變交易模式絕對不夠。要打通商品、信息要素的快速組合功能，才能最大化地提升運營效率。”胡毅說。

為此，卓爾集團推出與卓爾購配套而生的卓服匯、卓集送、卓金服。簡單說，批發商可在卓服匯實現倉庫存貨，在卓集送實現發貨，在卓金服實現貸款。

線上交易上漲，是否會沖擊線下市場？

在胡毅看來，這的確會有所影響。但同時他也表示，擁抱線上是為了融合線下市場，增加整體效益。

目前，按自有平臺與第三方平臺分類，武漢還存在汽配人網、漢購網、紡友網這些平臺。

自營好還是平臺好？答案莫衷一是。但以九州通與卓爾的經驗看，B2B行業必須轉變傳統思路，以線上線下結合方式，提高市場交易效率。

支付系統是一大難題

據《支點》記者不完全統計，湖北本土B2B電商平臺汽配人網、漢購網等，都以銀行支付、第三方支付為主要支付方式。

對價格透明、利潤微薄的B2B企業而言，銀行支付中跨行轉賬成本過高，而第三方支付平臺收取0.5%—1%左右的手續費，成本負擔亦重。

不僅如此，不少采購方尚未完全習慣在線支付。對他們來說，貨、款哪個在前需視具體狀況而定，金額太大時則習慣見到貨物再付款。

基于對以上成本問題和信任度考量，九州通醫藥網目前還未全面開放在線支付功能。打開網站，最終支付環節是貨到付款或協議欠款形式。

在支付方式的困擾下，不少企業有自建第三方支付平臺的想法，但受牌照與其他政策限制，難以執行。

相比其他企業“巧婦難為無米之炊”，一直涉足金融領域的卓爾集團則顯得從容。

去年，卓爾集團成功收購嘉實資本旗下三家公司，形成了由嘉石榴、卓金服、眾邦融資租賃、眾邦商業保理、卓嘉資產等組成的金融矩陣。

加上由卓爾集團投資的民營銀行——眾邦銀行已經開業，為卓爾金融服務矩陣又添一員大將，金融牌照也趨于健全。

基于這些資源，卓爾購對支付模式也有所創新。

買家支付的貨款不會直接支付給賣家，而是先由卓爾購代收，買家確認收貨、核對質量、數量等沒有問題之后，卓爾購才會將貨款支付給賣家。

此外，在資金匯兌服務方面，眾邦銀行正將“眾邦支付”打造成漢口北等交易市場消費場景中最優選的結算方式。

在卓爾購電子商務有限公司總經理艾星看來，“物流是在產生數據，而需求化服務是在收集數據、分析數據。分析數據之后，金融服務才是未來的核心”。

數據就是財富

在大數據應用領域，B2C的數據分析已趨于成熟，天貓、京東等大家熟知的B2C企業，都已習慣為用戶畫像、分析消費行為，并據此挖掘新的消費點。

但這套模式并不適用于B2B。

究其原因，要從B端與C端消費行為差異說起。

“C端用戶是個人，包裝、代言人、廣告……誘發用戶消費的因素太多，簡而言之是眼球經濟與感性消費；而B端用戶是企業，消費理性，對自我需求非常清楚，每一分錢的支出都在計劃之中。”萬有鋼說。

那么，在此差異下，B2B如何利用大數據做用戶研究？

萬有鋼表示，正因B端消費較為規律，B2B用戶研究可以分析企業經營結構，推斷其主要業務構成，從而挖掘客戶潛在需求。

“我們今年引入了B2B板塊大數據服務，一方面幫助企業精準備貨，一方面也是種預警，比如某個客戶成交量突然大幅下降，我們就會考慮是否存在客戶流失，需要進行維護。”萬有鋼說。

不過，與B2C、C2C相比，B2B領域信息化人才并不多。要完成這樣的數據分析，既要積極引進、借鑒先進技術，也要靠點滴積累摸索完善。

聚焦數據，同樣也是卓爾集團的重點。

比如，批發商若需要倉庫存貨，卓服匯平臺會根據貨量多少、存儲時間，利用大數據匹配貨物拼倉、錯倉或獨倉。

在發貨階段，則可在卓集送平臺上發出訂單需求，接入的貨運司機類似滴滴模式進行搶單送貨。

而如果需要資金周轉，卓金服則會根據卓爾購上的交易數據，快速借來資金。

此外，眾邦銀行也能依托卓服匯平臺數據，通過交易流水、銷售額等綜合考察其還款能力。用閻志的話來說，“眾邦銀行將借助智能大數據平臺實現實時授信，讓商品與資本高效安全流動”。（支點雜志2017年8月刊）