用收費(fèi)服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

陳春花

核心提示：服務(wù)與產(chǎn)品之間不是相互提升價(jià)值的關(guān)系，而是為顧客創(chuàng)造價(jià)值的兩個(gè)同等重要的方面。

讓顧客來(lái)決定什么是有價(jià)值的服務(wù)，是對(duì)于服務(wù)判斷的基本原則，如果打算從服務(wù)入手來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)力，就要把握這個(gè)基本的原則。成功地執(zhí)行服務(wù)戰(zhàn)略需要五個(gè)步驟：了解并明確你的顧客；確保你的顧客認(rèn)識(shí)你；隨時(shí)知道你做得好不好；知道哪里需要改進(jìn)；改進(jìn)你自己。

首先，企業(yè)經(jīng)常幻想留住所有顧客，這是不現(xiàn)實(shí)的。企業(yè)應(yīng)該懂得每個(gè)顧客的價(jià)值，從而發(fā)展出細(xì)分能力：從一般的人群細(xì)分成為基于需求的細(xì)分，最終成為基于購(gòu)買和優(yōu)先模式的特殊細(xì)分。企業(yè)必須以真正的顧客為中心，重要的不是大顧客，而是能讓企業(yè)盈利的顧客。

另一個(gè)重要細(xì)分尺度是財(cái)務(wù)細(xì)分：了解每個(gè)細(xì)分部分的特殊顧客帶來(lái)的利潤(rùn)率。如果能夠根據(jù)利潤(rùn)率區(qū)分顧客，企業(yè)就能識(shí)別出對(duì)他們最有利顧客的特征，并決定如何經(jīng)濟(jì)地為每個(gè)層級(jí)服務(wù)。

其次，公司能夠透過清晰的制度表達(dá)并積極實(shí)現(xiàn)服務(wù)承諾，來(lái)讓客戶認(rèn)識(shí)你。

當(dāng)提到承諾時(shí)，很多公司通常會(huì)走進(jìn)一些誤區(qū)。例如有時(shí)候，公司認(rèn)為讓顧客高興非常重要，因此試圖為顧客做所有事情。但這個(gè)目標(biāo)是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)椤胺奖恪薄ⅰ耙恢隆薄ⅰ氨阋恕保豢赡苋慷紳M足的。如果想增加超過期望值的機(jī)會(huì)，公司就不應(yīng)該集中于“顧客想要什么”，而應(yīng)該是“顧客最重視什么”。

顧客滿意往往被等同于顧客服務(wù)，但顧客滿意比顧客服務(wù)的范圍更廣，它包含很多因素，例如提供服務(wù)類型、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格可達(dá)成性等。如果你不對(duì)自己的服務(wù)收費(fèi)，就沒有壓力迫使企業(yè)明確自己的承諾，也決不會(huì)有人關(guān)心客戶最需要的到底是什么。

了解并且對(duì)顧客滿意度做出反饋，需要企業(yè)的眼光超出歷史，超出表面現(xiàn)象，公司應(yīng)該觀察顧客對(duì)公司所作所為的反映（例如每個(gè)顧客的投資回報(bào)率），以及什么因素影響顧客滿意度（例如員工流失率）。客戶愿意對(duì)你的服務(wù)付費(fèi)，這就是最清楚的肯定，比任何市場(chǎng)調(diào)查都更加清楚有效。

雖然看上去很荒謬，但公司確實(shí)可以從顧客投訴中獲利。不同意見者并不僅僅只是一個(gè)不滿的顧客。如果你不收費(fèi)，大多數(shù)顧客都不愿意告訴公司他們什么時(shí)候感到失望，相反，他們會(huì)告訴其它顧客。付了錢的客戶會(huì)來(lái)公司投訴，這一點(diǎn)很重要，投訴的顧客給了公司改正的機(jī)會(huì)，并減少負(fù)面?zhèn)鞑ァ?/p>

顧客滿意度與股東價(jià)格相關(guān)聯(lián)，這是一個(gè)真理。問題是企業(yè)中大多數(shù)人都不是股東，所以你需要一個(gè)辦法強(qiáng)迫他們持續(xù)、始終如一地關(guān)注客戶滿意度。最簡(jiǎn)單的辦法就是迫使他們不斷尋找能讓客戶買單的機(jī)會(huì)，客戶買單的同時(shí)也就清楚地告訴了你，你做錯(cuò)了還是做對(duì)了。

總的來(lái)說，服務(wù)與產(chǎn)品之間不是相互提升價(jià)值的關(guān)系，而是為顧客創(chuàng)造價(jià)值的兩個(gè)同等重要的方面，兩者不是互補(bǔ)關(guān)系，而是平行關(guān)系。產(chǎn)品的價(jià)值須由產(chǎn)品自己來(lái)解決，服務(wù)的價(jià)值須由服務(wù)自己來(lái)解決。決不能把服務(wù)當(dāng)作彌補(bǔ)產(chǎn)品不足的手段，服務(wù)必須是能夠帶來(lái)增值的。如果服務(wù)沒有增值，服務(wù)就沒有意義。（支點(diǎn)雜志2017年8月刊）