探路凈水市場渠道沖突

趙艷豐

渠道沖突的焦點

E公司是一家專門生產凈水器產品的實力型廠商，十幾年的發展讓其產品品質獲得業界普遍認可，銷售網絡遍布全國各地乃至一些海外地區。

E公司在渠道建立的初期，選擇分銷商的層次參差不齊，大多數是從個體戶發展起來的中小型民營企業，它們與E公司現階段所要求的分銷商資質相差甚遠，有的還缺乏充足的運營資金、合格的專業技術人才和銷售人員，同時技術和管理溝通上也受到很大限制，效率低下。但受許多客觀因素的限制，該公司在進入市場初期的時候，市場營銷的工作重心都圍繞著如何擴大盈利和市場份額，不得不暫時選擇資質稍差，但是渠道網絡尚可的中間商，忽略了營銷渠道的建設和優化，加之廠商辦事處的相關管理人員缺乏，造成了E公司對渠道管理效率低下，隨著市場競爭的加劇，渠道中的矛盾和沖突逐漸頻繁，已經影響到業務的正常運轉。這些沖突主要包括：

◎責任沖突

在E公司有很多資質較老的分銷商，當他們發展到一定規模后，其經營心態往往會發生轉變，他們不愿意投入全部精力銷售E公司的凈水器，轉而主推那些利潤較高和市場需求更高的新產品，出現“代而不理”的現象，并且實力強大的分銷商也沒有時間與廠商分享市場信息，市場進展情況反饋緩慢；那些愿意大力銷售E品牌凈水器的分銷商則實力有限，難以達到廠家的期望值，處于有一單做一單的情況，自然不會在市場拓展上有很大的斬獲。而E公司作為廠商，有時候銷售和售后支持不到位，品牌推廣力度有限，又缺乏對分銷商在運作上的指導，影響到客戶對供貨商及整個渠道的信任。這樣不明確的責任分工很難不影響到雙方之間的合作，引發沖突。

◎價格沖突

激烈而殘酷的競爭致使市場重心偏向凈水消費者，為了擴大銷量，分銷商在銷售產品時必須提供給顧客比較之后認為的合理價格。由于品牌、生產工藝、原材料采購等多方因素的制約，E品牌的價格政策是有底線的，而分銷商總是誘導廠商盡可能的讓利來保證自己的利潤，并且在銷售過程中經常擾亂廠商制訂的價格秩序，不嚴格執行廠商制訂的價格策略。而E公司在制定產品價格和利潤指標時為保證自己利益，并沒有充分考慮到與戰略合作伙伴的長期共贏，其價格政策也難以博得分銷商的認同。因此，E公司與分銷商之間往往由于各自的利益出發點和銷售目標不一致而導致價格沖突。

◎服務沖突

E公司主要是做零售終端的，對于零售終端來說，最要緊的工作就是保障交貨周期，及時而迅速的交付產品是贏得客戶信任及搶占市場的重要保證。而E公司有的分銷商卻不肯提前投入資金進行備貨，有時因節假日或因天氣突變引起的交貨周期延遲而無法履行對終端客戶的承諾，造成商機喪失。在倉儲物流服務上面，E公司希望分銷商對產品做一定量的庫存準備；而分銷商則希望E公司在辦事處設立足夠大的倉庫，隨時保證庫存供應，目的是降低自身的庫存成本。廠商和分銷商都從自身利益出發去思考問題，各自希望采用不同的交易方式，從而引發矛盾。

渠道沖突的動態變化

廠商和分銷商剛開始合作時就好比熱戀中的情侶，眼里面只有對方的優點——產品及網絡，市場情況好，產品銷售就暢通，彼此都有利可圖；市場競爭激烈，產品出現滯銷、利潤降低，雙方關系開始緊張，長此以往矛盾加深，沖突在所難免。問題出現了，雙方必須積極解決，不能放之任之。如果沖突激化到不可收拾的地步，對雙方都會造成不可挽回的損失。

通過對E凈水器公司和分銷商之間沖突分析，可以看出：

1）廠家和分銷商的發展永遠是不斷變化的。E公司和分銷商的關系也經歷了由親密無間到出現摩擦、矛盾逐漸激化、爆發沖突，甚至發展到決裂，再重新尋找合作伙伴等。這些都體現了廠商關系的動態性變化；

2）廠家和分銷商的矛盾之一表現在爭奪渠道控制權上，本質上仍是為了自己獲得更多利益而進行的較量；

3）廠、商之間的關系還受到市場環境的影響。市場環境發生改變，廠家和分銷商營銷戰略調整，都會對渠道成員的要求發生變化，必然會影響到雙方關系。廠家發展了，想尋找更有實力的合作伙伴，分銷商強大了，想經營利潤更大、更優秀的產品；

4）要實現廠家與分銷商的長期戰略合作，必須維持好上下游關系，雙方的價值觀、經營理念等達成一致，實現共贏；

5）當廠家和分銷商之間出現摩擦，一定要及時溝通，求同存異，多從自身尋找問題根源進行解決。

我們必須要充分了解廠商關系是一種相互依存、相互斗爭，不斷的發現問題、解決問題的動態關系。解決廠商矛盾不能簡單的隨意模仿，必須尋找病因對癥下藥，根據特定的渠道關系具體問題具體解決。

做好經銷渠道的平衡與管控

每個渠道成員都是獨立的經濟實體，都有各自的經濟利益。為防止分銷商只注重自己的利益而不顧及渠道的整體利益，背離共同盈利的初衷，引發渠道沖突，廠家必須對分銷商進行有效的渠道管理。

像E凈水器公司這種有一定實力的廠家，有時也會成為相對弱勢的一方，即使營銷渠道都是由該公司自己來設計，但其營銷功能和市場的主導力量更多的分配在整個渠道系統中，E公司要達到自己的預期目標，必須加強對渠道成員的影響與控制：

1）避免對分銷商過于依賴，必須平衡渠道力量，保持一定數量的分銷商；避免形成渠道成員中一家獨大的現象。當渠道中某分銷商力量過大時，適當調整渠道結構或政策力度，如增加分銷商數量或加大對一部分小渠道成員的支持力度，從而達到平衡力量目的，避免過于依賴某些大的分銷商；

2）必須主導一些關鍵的營銷環節，如定價、折扣、重要終端的把控等，E公司的銷售人員有必要親自到終端去了解市場，接觸促銷員及消費者，并直接參與重要終端的大型促銷活動，及時與分銷商溝通。這種做法可能暫時降低渠道整體的效率，但有利于控制分銷商及了解市場一線的動態。

3）給分銷商比較理想的利潤空間及激勵措施，可以使分銷商按照廠家的既定目標合作，這種策略可以說是最有效的控制手段。廠家應該在出廠價和終端零售價之間留出一定的空間；在促銷及品牌推廣上，廠家需要給到經銷商一定的人力支持；對于業績好、完成年終任務的分銷商，廠家應給予返利、淡季打款獎勵等；除了這些金錢方面的，還可以在售后服務支持，幫助其降低物流成本等方面為分銷商考慮。在這些利益驅使下，分銷商便不會輕易背叛廠商，但分銷商有時也會經受其它廠家的利益誘惑，因此E公司還必須經常調整自己的激勵措施來控制分銷商。

4）利用自己長期的發展愿景影響分銷商。每個企業都有自己的長期發展戰略和愿景，盡管很多E品牌的分銷商成立時間不長，但他們也關注廠家的信譽和經營理念，分銷商都愿意跟有長遠發展目光和美好愿景的企業合作。所以，E公司在培養分銷商時就應強調公司的經營理念，使分銷商充分認識到企業是有相當的經濟實力和長遠發展目標的，讓他們產生對未來合作的期許，并相信不久的將來便能夠實現共贏的目標。這樣一來，分銷商就會表現出足夠的忠誠度，從而利于E公司對渠道的控制。

5）E公司應從日常管理、開拓市場、產品技術等方面對分銷商的工作人員進行培訓指導，并最好能建立起師生關系，給他們一個專業的形象，利用管理能力和專業技術來進一步控制分銷商，形成更加緊密的合作關系。

6）采取淘汰措施刺激渠道成員，使渠道成員產生壓力。E公司應根據分銷商的綜合實力及合作態度等對其進行評估，目的是讓渠道更加穩定，具體做法是：對于優秀的分銷商增加獎勵力度；對于阻礙渠道發展的分銷商，在溝通無效的情況下實行淘汰制。這樣可以使分銷商加強與廠商的配合，廠家則通過分銷商之間的競爭加強了對渠道的控制。

E公司借由這些對分銷商的影響和控制策略，能有效地刺激渠道成員，達到了對渠道成員的有效控制和管理目的，這樣一來，在解決渠道沖突時便可以游刃有余、應付自如。

建立廠家價值一體化的渠道體系

解決廠、商之間渠道沖突，必須秉持長久合作、互相信任的原則，實施風險共擔、利益共享的經營理念，建立廠家價值一體化的渠道管理體系。

渠道的管理也應以渠道成員能力互補為前提，建設渠道合作伙伴關系，達到雙贏效果。廠家是主導渠道的核心，解決措施還是要從廠家做起，雙方共同執行的過程。具體來講，可以從以下措施來解決渠道中的沖突，以達到渠道暢通、化解矛盾的效果：

1）建立一個由廠家和分銷商組成的價值一體化的渠道管理體系。

E公司在制訂戰略時，往往將渠道當作企業的外部資源，當成產品營銷的外界因素，不收納于自己的營銷戰略中。E公司這種輕視渠道、忽略企業自己應有的責任，造成渠道成員與廠家利益不一致，使廠家與渠道成員間矛盾激化。要知道，渠道成員不是一顆棋子，公司作為渠道戰略的制訂者應該將渠道成員的戰略與自身的戰略協調一致，才能做到合拍。只有利益一體化才能解決渠道的垂直沖突，廠、商雙方的地位才能得以平等，追求利益最大化應該成為E公司與分銷商的共同目標。

2）在多級渠道結構中，實行級差價格體系。

廠家可以在銷售網絡內部構建級差利潤分配結構，使每一層級的分銷商都能取得相應的利潤。具體來講，應制定包括總經銷價、出廠價、批發價及零售價等綜合價格體系。

3）E公司制訂營銷策略時，應深入了解市場。

全面地考慮價格、渠道、款式、消費者等市場因素，如果背離渠道，與市場脫節，分銷商在執行中便會根據實際情況被迫調整，而調整的過程會與廠家策略不一致，導致渠道垂直沖突，也由此形成分銷商和廠家的對立。

4）渠道成員在特定的時期互換工作人員，也是解決渠道沖突的方法之一。

廠家和分銷商通過互換人員，能充分了解彼此的工作思路，交流彼此的市場經歷，深入體會彼此的困難。在發生渠道沖突時渠道成員都能從對方的角度考慮，從而可大大緩解雙方矛盾。

5）道同相為謀。

E公司在進行渠道成員的選擇時，不能僅以資金實力、網絡覆蓋率為主要考察對象，更應該注重分銷商的經營理念、信譽、價值觀等指標，使之與企業的價值觀一致，這樣更容易統一思路，形成統一的價值鏈。

6）雙方的資源共享。

渠道成員間的溝通不僅僅局限于廠家向分銷商傳達新的銷售政策、價格體系或營銷思路，也不單指分銷商向廠家的市場信息反饋，還應包括資源的共享：

①廠家研發新品時可以征求分銷商的意見，對于消費者的需求分銷商比廠家更有發言權；

②廠家的生產能力、熱銷品的庫存情況、銷售旺季的到貨周期等，這些信息都應毫無保留地地告知當地分銷商；

③廠家該隨時充分了解分銷商的庫存量和庫存結構，指導分銷商合理存貨，不要一味讓分銷商備貨，造成庫存和資金壓力，對分銷商的滯銷產品做促銷指導；

④廠、商共同研討選擇新的零售終端或策劃大型促銷活動等。

7）解決終端沖突。

隨著專業化家電賣場的不斷擴張，帶給凈水廠家的壓力越來越大，兩者之間的垂直矛盾也不斷被激化。任何一個凈水企業想擴大市場占有率、提升品牌形象都不能忽視專業賣場和專業零售終端的存在。解決與專業家電賣場之間的沖突已成為E公司渠道管理的重中之重。

解決沖突的具體措施包括：

①強化與賣場經理的合作客情，在談判（合作協議、進場支持、店慶促銷費用等）過程中能多了解賣場信息，盡可能大的降低銷售成本和資金壓力；

②充分了解區域內的賣場信息，對于投資大回報小的單店盡量不操作或少操作；

③E公司可以單獨定制產品用于專業賣場主打或者促銷專用，避免和常規渠道沖突；

④根據不同市場區域、不同實際情況可選擇由廠家直接操作，這樣可以緩解代理商的壓力，消除廠家和當地其它渠道成員的沖突。

⑤E公司應注重提升自己的企業實力——高度的品牌影響力、穩定的消費群體、成熟的管理模式、不斷擴大的市場銷量，只有這樣，在同專業賣場談判時才能有更多的話語權。