快速鎖定用戶 精準抓需求 定方案促銷售

馮建峰

廚衛百分百操作新風系統僅一年多的時間，還是一個行業新人，我們在操作新風系統時，一是引入互聯網的工具，快速的切入了新風系統，讓用戶可以看到新風產品的設計，快速選品。第二是運用互聯網的技術，對經營模式進行了創新。

從內容營銷開始做起

剛開始做新風產品時，利用原有操作廚衛凈水產品的一些經驗，首先就是進行內容營銷。因為，在線上做營銷的經驗告訴我們，很多客戶喜歡聽故事，我們就收集新風系統相關的資料進行內容的編輯，告訴用戶中央新風系統的故事，這個產品是從哪里來的，為什么來，給他們帶來了什么，與他們有什么關系等，通過在室內通風凈化方面做文章帶來相應的關注效果。在內容營銷上，重點是將一些比較典型性的事件與產品相結合，例如，非典、禽流感、運動員罷賽事件、北京的霧霾天，等等，讓客戶快速了解到廚衛百分百在做新風系統這件事。

讓系統設計變簡單

在做新風產品時，面臨的現實問題就是所有的新風系統都需要實效設計，甚至是需要多次上門，而廚衛百分百剛進入新風領域，上門設計的人手不夠。因此，我們就重點解決上門設計的問題，思考能不能把新風系統選型的知識點，包括施工流程規范要求在內，用技術的方式形成一個自主設計系統，讓客戶自己設計新風系統，這樣即提升用戶對我們專業度的信賴，同時也能夠節約我們上門設計的成本。

在這方面，我們做了很多的研討，找了很多方法，結合互聯網工具以及公司在為用戶做系統設計時的一些經驗。在找解決方案的過程中，我們發現選型其實不是特別難，主要是讓客戶學會新風系統的一些基本參數，然后就是結合參數怎么進行測量，有了這兩個數據之后，就是怎么通過自己的設計選到一個很好的優化系統。這就涉及到設計公式的問題，我們請教了一些專家，最終用數字的方式呈現給客戶，客戶通過選擇新風系統的類型、安裝方式，提交住宅的基本情況，如小區名稱，房屋面積，并上傳戶型圖、水電路圖等，再通過一些基本的選項就能夠很方便的通過手機端進行一些選型設計。

全屋凈化系統解決方案的推出，使銷售新風系統時需要多次上門設計工作加以簡化，從應用的情況來看，我們做一套新風系統的設計，大至在10分鐘就可以做出來。

產品的識別更專業

選品設計變簡單，前提是要教會用戶自己去識別產品。因為，新風系統不僅是產品本身，還涉及到很多的配件以及施工的工藝。在此系統方案中，我們也是把握了幾個點，第一是選材，包括各種管件材料的準備，電器材料的準備，需要的工具等全部都列出，并提供與此相關的知識，方便客戶選擇。第二是安裝規范方面的知識點，例如，熱交換機要如何安裝等，全部通過數據化的方式進行展示，讓客戶很簡單的通過這些相關知識點就能夠學到新風系統的設計是不是規范。

精準鎖客促成交

在通過技術手段讓系統設計簡單化及產品選擇專業化兩個問題解決之后，我們發現客戶粘性大大增強。具體從兩方面的數據可以體現。

一是客戶的轉化率提高。有了兩個工具之后，相對來講，來自線上各種推廣的客戶轉化率比傳統的網上推廣模式下高出很多。第二是客戶轉介紹率增多。這是因為現在消費者對新風產品的需求較多，一些使用我們系統設計工具的用戶認為不錯，就把這個工具共享給他們的朋友所至。

具體實現方式，一是我們制作了一個電子方案，在此電子方案中增加有一些相應的功能，與客戶的交互性也比較強。同時也在研發一些新的技術，通過技術可以讓客戶在手機端或電腦PC端將施工的流程、施工的規范性等得以實現，使客戶在手機上就知道怎么去設計，怎么去驗收等。

內容不斷創新

在全屋凈化系統解決方案電子手冊當中，我們是把新風系統中涉及到最新的東西全部都展示出來，無論是給客戶提供的一些服務項目或是線上系統設計的模式等。因為，在互聯網時代，模式迭代的速度不斷加快，可能你剛研發出來上線的一套系統設計模式，很快就已經有更新的版本出現。把所有最新的東西都及時分享出來，從傳播的角度可以提高后端轉化率，同時也在倒逼我們必須要進行創新，如果沒有強大的創新能力，很快就會被淹沒在互聯網的海洋中。

廚衛百分百從2004年開始做家電代理商，在近四年的互聯網轉型過各中，我們深刻地感受到互聯網的發展速度之快，特別是支付方式互聯網化的普及，80后90后逐漸成為主流的消費群體，這對未來的商業格局會有非常大的改變和影響。目前廚衛百分百還做得很小，全屋凈化系統解決方案系統工具，是針對傳統經銷商的門店數據化轉型而設計，希望針對新風類需要設計的產品或者方案類的產品，在互聯網平臺上能夠方便地讓客戶找到我們的門店，找到我們的方案。

所以，我們將線上線下的各類促銷模式也都匯集于此套系統當中，包括各類的支付手段，如定金支付、柜臺支付、貨到付款等等，以給客戶提供更多的使用。另外就是對服務的全程在線管理。比如在施工環節，可以全程時實反饋，并且是24小時的支持系統，客戶基本上不需要到現場，遇到什么問題直接就可以找到我們。

實現全渠道覆蓋

其實，這套系統簡單理解就是把消費者從線上帶到線下門店，或者到門店的消費者需要一個方案時，可以通過手機得到專業的指導，了解到他所需要的一些信息及方案。這對于傳統的實體門店來講，也降低了導購員的費用。

現在，大部分代理商企業的導購員隊伍基本上是以四五十歲的員工占主體，人員穩定，但對互聯網方面新知識的接受能力不及年輕人快，而對各種系統工具，能夠彌補這些導購員在應用互聯網工具方面的短板，提高效率，降低代理商的運營成本。我認為，這種模式，對代理商的門店會帶來非常大的好處。

其實，從去年開始，大家都在講新零售，講全渠道。從我們的理解來看，無論概念如何翻新，最終就是不管消費者通過什么方式、在什么地方都可以直接跟我們形成交易。通過引入一些互聯網工具，形成門店自己的銷售體系，并采集到門店來的每個消費者的數據，方便展開有針對性的營銷方案，這對于代理商來講，其實就是實現了在各個渠道都可以很便利的展開銷售。當然，前提是代理商要有一定時間的線上資源沉淀，如果沒有一定時間的沉淀，很難獲得一個好的收益。

目前，廚衛百分百整體的業務基本上60%？70%都在線上實現，包括給導購評績效，傳統模式下，導購員的工作量是否飽和、接待顧客的效果怎樣、對顧客的服務如何、工作中有沒有一些惰性等，沒有一個明確的數據，但引入這套系統之后，就會有很多相應的數據為制定合理的績效考核提供支撐。我們認為，沒有數據支撐，就沒有發言權，數據可以讓我們避免一些失誤，這些也是我們傳統家電代理商需要強化的地方，我們也在學習，希望應用互聯網工具給自身的經營管理帶來指導。 （責編 連曉衛）