運用互聯網思維實現空凈市場突圍

李健

近兩年空氣凈化器市場持續升溫，從去年起，獵豹、果殼、小米等互聯網公司相繼進軍空氣凈化器市場，以高性價比、智能化作為利器發起猛烈攻勢。這些互聯網品牌在經營思路和經營理念上帶來了一些新的理念，他們在線上銷售時更貼近消費者，和消費者形成良好互動，這對傳統家電企業有一個很好的帶動作用。

市場爆發式增長 電商平臺唱主角

自2017年4月22日到5月22日的30天，淘寶/天貓空凈成交88182筆，在生活電器類排名16名。拋開電風扇、吸塵器等傳統生活類家電不談，新興家電中的掛燙機和加濕器，分別占據了生活電器的第2和第8名，這說明空凈在網絡銷售層面還有很大的市場前景和拓展空間。

用互聯網思維做空氣凈化器，智能化是互聯網企業殺入市場的賣點。以小米為例，由于內置了WiFi模塊，用戶可以通過手機遠程遙控凈化器，實時查看家中空氣質量。4月22日到5月22日這30天，淘寶/天貓空凈單店成交品牌排行分別為：小米；美的；TCL；飛利浦；漢朗。除小米之外，其它都是傳統品牌，還有一些品牌是綜合性品牌，新的品牌還有機會。

這30天，淘寶/天貓空凈成交價格的兩大價格區間：600～700元； 1500～2000元。600～700元價位段的品牌以互聯網品牌為主，在進軍空凈市場中，性價比可謂是互聯網企業的殺手锏，豹米空氣凈化器售價998元，小米空氣凈化器僅需899元。2016年3月，360與TCL合作推出售價1440元的智能空氣凈化器，隨后獵豹正式推出了售價998元的“豹米空氣凈化大師”，果殼網推出小蛋空氣凈化器。

空凈產品的價格集中度相對比較高，700～1500元這個價格段根本就沒有起來。4000元以上的市場銷量也不高。說明空凈市場并不成熟，一個成熟的市場價格曲線較為平穩，只有不成熟的市場，價格就越會高低不平。空凈市場是非常典型同質化的市場，目前市場是群雄逐鹿的時候。

從先銷售再影響變為先影響再銷售

現在很多企業都在用互聯網思維進行營銷，通常情況下，線上銷售的產品種類很多，且以往的理論認為線上銷售就是銷售圖片，但實物產品和圖片產品給到消費者的感受是完全不同的，但正因為線上可以通過圖片產品實現銷售，因此，線上市場消費的認知上發生了變化。從而使得一個產品或者品牌的影響力與銷售力發生了先后次序的變遷。在傳統領域，通常是先銷售后影響，商家或者品牌是先把產品銷售給消費者，銷售后再通過品牌力、產品力和售后服務能力影響消費者，這是以前做銷售的固有思維。現在是先影響后銷售，很多產品和品牌在沒有上市之前，甚至產品只是概念性的雛形時，就開始向外推廣產品理念，推廣出去后，就形成了線上消費者的認知，如常見的眾籌、預售等搶行發布的形式來影響消費者，變成先影響后銷售。

以前是定位消費者的認知，現在是抓住消費者的認知。以前有一句話是產品銷售得好不好，主要看產品的定位好不好，現在應該是消費者產品認知決定產品的銷售。最好的方案是在沒有銷售之前，已經把產品烙在消費者的心目中。馬斯洛的層次需求理論指出，人的需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我價值實現需求，依次向上。90后的成長紅利期到來，他們的需求特點是跳躍了底層需求，直接到自我價值實現，因此在消費的時候可以不問性價比、不管品牌，而只關注一點：我是否喜歡。70后的消費特點比較重視性價比，不太重視品牌，80后則會在性價比與品牌之間找到平衡點，且更偏向于品牌。

信息的高度碎片化導致了傳播協議的變遷，在傳統媒體時代和PC互聯網時代，影響力=內容*渠道2。而移動互聯時代，影響力=內容2*渠道。以前的傳統電商是撒網式銷售，現在，優秀的品牌都在做影響力。目前的電商已經從普通意義上的電商發展到網紅電商、內容電商，如視頻、直播等。電商不僅僅是銷售渠道，不僅僅是把線下產品搬到線上直接進行銷售，現在更多的通過直播、視頻以及微信公眾號等內容引流，內容營銷變得非常重要。

截至2015年，手機淘寶的BC關系總數超過100億條。從產品到內容的營銷策略轉變，需要滿足以下幾點：一是要功能，更要有溫度；二是要品牌，更要講情懷；三是要專業，更要有趣味；四是要利益，更要有成就。傳統線上傳播時，不管內容，渠道最為重要，因為渠道就是影響力。現在因為傳媒碎片化、社交化的特點，在傳播過程中更關注內容，好內容一定會得到瘋傳。

因為90后認為，不管你是什么人、什么產品，更關注和我是否有關系。因此，不要把營銷放在營銷定位上，而是從與消費者有關聯的東西上去做內容，這樣的內容才有價值。在內容上，要更具沖擊力和感染力，如“60根煙人肉評測空氣凈化器”，以及“新房快速除甲醛的神器”之類的，“5分鐘告別被宰，行業人揭秘空氣凈化器”，“吃土也要買空氣凈化器，不燃真的土了”等一類的內容，高效吸睛是內容營銷的第一步，互聯網經濟目前更重視的是內容型模式，也必將長久下去。

聚焦和粉絲經營越來越重要

用戶從記住我們到選擇我們的過程，即是將整體互聯網環境中潛在消費者培育為忠誠用戶的過程，第一步是記住，通過樹形象，引關注，在全國范圍內，聚集用戶目光，讓用戶認識品牌或者產品，并且進一步關注品牌或者產品。二是找到，通過建平臺，抓用戶，完善平臺功能性，打造與用戶之間便捷通路，提升目標用戶的抓取與聚集能力。三是認可，通過展示優勢，增加粘性，形成用戶聚集后，通過差異化優勢體驗及用戶互動增粘，獲取消費者的認可。第四是選擇，通過提轉化，促銷售，借助前三步工作，結合時間節點開展銷售活動，促進銷量，并通過活動設置，布局虛實融合。

紅人自帶流量，助推原貼擴散，迅速覆蓋全網目標受眾，引起全網的熱潮。通過紅人轉發，草根熱議等內容營銷，形成熱議環境，并引導輿論至品牌。紅人首發加上論壇發布，發布內容由第三方推薦（微博紅人或者論壇大號），公信力與客觀性相對較強，且品牌痕跡弱，利于信息擴散。因此，近來，網紅經濟和網紅營銷表現較為聚焦。比如廣告這么說，“你關注的凈化器降價了”，“親生的爸爸用三個爸爸”，在推廣上就有一定的聚焦效應。

價格戰容易把市場做死，讓大家都沒有利潤。因此，無論何時，當大家打價格時，你一定要堅持做品牌，做產品價值。互聯網需要重新定義品牌，品牌（IP）是內容的道。消費者在不同的對象上表現方式不同，具體為：傳統品牌表現為低度熱愛、高度尊重；產品是低度熱愛、低度尊重；好品牌是高度熱愛、高度尊重；時尚是高度熱愛，低度尊重。很顯然，高度熱愛是我們在做互聯網營銷時應該讓消費者首先感知到的。

傳統CRM會員管理的出發點是客戶購買力，高價值會員的特征是態度相對真誠，對服務要求更高，能影響一定的客戶，但不可衡量。SCRM粉絲經營的出發點則是客戶影響力，關鍵在于發現高價值的粉絲客戶，并通過會員福利，如權益類的通常重視優惠券、贈品、優先權、互動游戲以及參與，將粉絲福利轉向相對可見可得的優惠券、贈品、購買優先權等。SCRM的等級不再重要，更重視朋友反饋、歸屬感、被尊重等情感獲得。高價值粉絲更愿意也更積極為品牌傳播發力，他們能以生動有趣的語言或者方式與朋友溝通并轉發內容，熟人關系讓品牌更易找到與之訴求匹配的人群。

從流量到社群，通過活動驅動、把社員變成利潤，通過機制驅動把粉絲變成社員，通過情感驅動把會員變成粉絲，通過利益驅動把用戶變成會員，通過內容驅動把流量變成用戶。發動一切可發動的力量觸發客戶的影響力。

互聯網大數據的運用催生C2B商業模式

在PC電商走向移動電商的進化過程中，在過去的信息電商時代，主要是品牌找渠道，渠道與品牌直連，如以淘寶為主的時代，品牌主要通過C2C破冰。后來發展為平臺電商時代，以天貓、京東為主時，平臺找優質品牌，品牌找用戶，讓用戶與商品直連。2015年后，開始了從B2C到C2B的新文明時代，也就是未來品牌電商時代，表現為用戶找品牌，品牌與用戶直連。這時我們會發現，無論是銷售路徑，還是傳播路徑，以及分享路徑都變短了。

而在B2C向C2B發展的過程中，出現了一個在沖突中融合的中間態——O2O時代。中間態其實就是新零售。以前在傳統零售領域，從生產商到品牌商，到省代，地代，再到傳統零售終端，最終到達消費者，傳遞路徑非常長，傳播途徑更多依賴于傳遞者，消費者與品牌商之間沒有直接的接觸。貨源在商品、數據、物流中，消費者與廠家、商品和品牌在同一個二維空間里，而不是消費者在A面、商品在B面、物流在C面、渠道在D面的立體空間里。而未來新零售是各個環節打通，亞馬遜在美國的第一家新零售實體店已經開業，消費者進店后，沒有掃條形碼結賬的手續。顧客進入商店后掃描手機上的Amazon Go軟件，從貨架上拿取或者放回商品，然后可以徑直出門，自動扣費。

移動互聯網、社交網絡“無時無刻地連接”使消費者從孤陋寡聞變得見多識廣，從分散孤立到相互連接、從消極被動到積極參與，最終扭轉了產銷格局，從品牌商主導市場變為消費者主導市場。信息透明使原來依靠信息不對稱賺取差價的傳統中間商逐步讓位于擁有更強信息能力的服務商，另一方面，互聯網上容易產生信息冗余，創造信息增值的服務商則涌現而出。“關于信息的價值”便成為服務商的利益基點，需要通過信息做服務的創新。

C2B的倒逼使得原有以規模效應和資金為主的競爭逐步讓位于信息利用和靈活協同。互聯網為小生產商（品牌商）賦能：一是聚集長尾需求；二是消費者需求實時反饋；三是柔性化生產。于是出現了完全在互聯網上做生意的“淘品牌”，個性化定制、小區域定制、短平化的生產成為常態。產品可能會繞過營銷流通環節、設計生產環節、物流倉儲環節以及原材料供應環節，由消費者直接參與到產品的設計中去。未來，可能很多品牌的新品、研發不再是廠家的專利，因為廠家的核心競爭力是生產技術。

在投入產出上，內容電商呈現為火箭型曲線，傳統電商呈現的是飛機型曲線，傳統零售呈現的則是過山車型曲線，這代表了三種不同業態的銷售爆發力和發展過程。互聯網的倒逼和沖擊更多體現在整個銷售協調上，其具體表現為蜂群（IMP）模式，即小微經營體、最小產品化、迅速市場化。最小產品化，就是生產商首先找到買家痛點，做0.1代產品，然后讓線下試用。線下試用后，根據反饋出0.2代產品，然后再讓線下試用，出0.3代產品。中間只需要很短的時間進行產品迭代，然后迅速推出1.0代產品，以此類推，2.0代、3.0代產品迅速迭代升級。讓消費者做產品測試員，成為銷售協同的一部分，既能迅速市場化，又降低了研發的時效成本，而且在做的過程中產品造勢和品牌效應已經出來，可謂一舉三得。 （責編 邱麥平）