互聯網營銷 贏在獲客第一步

白洋

從產品毛利到人口紅利，電子商務的發展改變了運營模式和盈利結構。在電商發展的當口，國內新風市場也開始了從傳統實體門店向線上線下相融合的方向發展。雖然相比家電O2O的腳步慢了一些，但已經有商家找到了這種新營銷、或者互聯網營銷的入口，經過幾年時間實踐，精準切入。找到客戶信息流并進行有效的轉化，等于找到了互聯網營銷與傳統相結合的脈門。

當然，新風作為系統集成的一部分，更容易被目標客戶所接受，也成為繼中央空調、中央采暖、中央凈水之后又一急速上升的商機業務板塊。武漢舒適100董事長韓英春說，舒適100通過互聯網工具，搭建起O2O平臺，在整個舒適家居集成這樣一個專業垂直領域，實現了非常高的引流。包括新風在內的整個集成板塊，均通過轉化率的提升實現了銷量的提升。而實際上，從2009年進入舒適集成領域開始，韓總就在思考何種方式更能順應形勢，實現低成本獲客。

營銷=順銷

通常，在舒適集成行業，傳統獲客營銷有幾種方式。分別為與設計師合作、參加各類展會擴大品牌認知和影響力、進駐小區進行掃樓、電話營銷以及轉介紹。“但在創業初始，我們詳細分析了這幾種慣用方式。

首先，對于與設計師合作通路，貨單量并不大且費用也不小。例如我們通常毛利在15個點，給設計師的提成從5個點上升到10個點，顯然不是明智之舉。

再看小區推廣。小區推廣活動做得最好的當屬傳統家電行業，尤其是十年前，小區推廣以費用少、產出高成為當時盛極一時的促銷方式。今天再做小區活動，有兩個非常明顯的限制條件。第一來自較高的入駐費用，由十年前的幾百元到今天的幾千元，僅僅交給小區物業就是一筆不小的費用，加上人員、物料等在內的投入已經非常高昂。另一方面，與大投入相比，產出效果卻差強人意。如今，銷售渠道分散且多元化，用戶可以通過各種形式獲得產品信息，信息的分散使銷售分流，使包括小區推廣等在內的獲客轉化率大大降低。

對幾種傳統營銷方式做過分析之后，舒適100開始進行線下調研。2009年，線下開設門店同樣存在招工難、成本多、工資高等問題，對于舒適集成行業來講，傳統經營方式已經告別了過去低成本運營時代。

再從消費目標群的變化來看。過去，系統集成的目標消費群體都處于“金字塔頂層”。中央凈水、新風和空調客戶基本全部集中在高端別墅群體。隨著渠道下沉，客戶群體也發生著變化，且年齡段逐漸呈現年輕化，由富人階層向中產群體過渡，年齡段也從60后延伸至90后。

隨著消費習慣的改變，營銷方式必然隨之而變。如今的80后、90后，在碎片化時代，選擇的途徑更多，互聯網成為這些目標消費群主要的購物通道。

目標客戶、消費習慣的變化催生營銷順勢的而為。

2009年，舒適100網成立之初，每天的客戶信息流并不理想，經過兩年時間運作。通過網絡找到其安裝系統集成產品的客戶越來越多。而這些客戶源并非集中在舒適100總部所在地武漢，而是借勢互聯網來自全國各地。

同樣，營銷方式改變之后，獲客流有了一定保證。但對于系統集成來講，落地服務更為重要。2014年，舒適100在全國100多個城市啟動直營店和加盟店，開啟O2O元年。

2016年，營銷的概念又發生了變化，新零售被提出，于是在解決了傳統營銷成本高、獲客難的問題之后，互聯網新零售再次讓營銷方式發生改變。

“所有商業模式都是被逼出來的。所謂的營銷就是順銷，順從消費市場的變化，而且還要根據市場變化隨時調整。”韓英春說。

獲客 信息流很重要

“阿里在去年杭州云棲大會提到未來十年是新零售的時代，新零售就是供應鏈、支付鏈和物流鏈整合。線上、線下和物流三者的真正結合，將會顛覆傳統的電子商務，新零售模式將給企業帶來更大的利益。新零售是以消費者為中心，在人、商品與服務、供應鏈等各個環節數字化的基礎上，通過數據流動串聯各個消費場景。”

作為國內最大的舒適集成O2O服務平臺，舒適100業務范圍涵蓋家庭采暖、中央空調、新風系統、中央凈水、中央熱水、中央除塵、太陽能、智能家居等八大舒適集成領域。

獲客平臺、體驗店、線下平臺，是舒適100整個操作流程最關鍵的三個環節。

其中，舒適100網是非常重要的獲客平臺，首要解決的是“讓消費者找到我們。”互聯網平臺起到的主要作用是信息傳播和口碑平臺，通過各個板塊的設計銜接使系統集成概念、品牌和產品直達消費心智。

具體來講，舒適100網包含四個核心板塊，實現人、商品與服務、供應鏈各環節的聯接。

第一個關鍵板塊——幫選購。海量增值內容供用戶了解包括新風在內的大集成行業。包括系統集成概念、產品組合、集成功能、戶型匹配等。相當于客戶選購產品的線上“專業導購。”

看工地——通過線下口碑、評價、用戶案例反饋佐證“幫選購”，客觀真實的呈現實際效果；

舒適問答——相當于舒適集成行業“知乎”，所有關乎舒適家居、系統集成概念知識都可以在問答中找到答案，主要起到產品宣導作用。值得一提的是，目前在百度鍵入“舒適”以及“舒適家居”相關知識，有80%的答案來自舒適100網，這也成為獲客很重要的一個途徑。

互聯網產品——免費設計、一分鐘報價。互聯網產品實際上體現的是互聯網速度，更方便、更快捷，價格公開透明，一目了然。

體驗店和線下平臺，涉及到具體經營模式。今年舒適100開始重推直營門店和加盟店相結合的方式，推進“跨地域一站式服務平臺”的進程。

韓總介紹，目前舒適100網日均15萬人在線，各大版塊條理清晰環環相扣，從用戶角度出發，解決對方需求。作為垂直細分類平臺，平均每天15萬的流量，使其成為目前舒適集成行業線上流量的第一入口。

信息流解決了獲客難的問題。但對于整個行業來講，這一流量的實現需要三個要素。

第一，需要時間的積累。從2009年到2017年，將近8年時間累積的客戶流，才能轉化成有效信息流；

第二，電商營銷的開展；

第三，通過知識問答、線上門戶等讓消費者找到。

通過各種線上方式的應用，順應消費習慣的變化，在線截流大批客戶源，獲單之后，成單更為關鍵。通常，舒適集成行業的服務必須落地，而落地的服務如何保障質量，保證客戶滿意度。互聯網工具的應用縮短了與客戶交流的時間和空間距離。

保客 利用互聯網工具促服務落地

韓總解讀了舒適100重在用互聯網思維解決用戶選購和服務過程。

通過自建舒適100的舒適商城，為用戶提供各個板塊的網上比價和購買，并創新通過材料包、輔材包、設備包的形式進行選購。其二， ERP/ CRM系統保證終身客服、信息追蹤、成本核算；其三，線下服務中心實景體驗、標準工藝、急速售后。

與此同時，為客戶購買“雙保險”。

第一重保障，舒適100與平安保險合作，每戶送價值13萬元的保險。與保險公司合作的初衷始于解決客戶痛點。

例如，對于舒適集成行業來講，客戶最大的擔憂在漏水事件的發生，同時還有使用的安全問題，例如新風系統的安裝就非常講究設計安裝，遠離廢氣排出口、并且合理安排與集成吊頂的組合，避免廢氣和塵土被新風重新吸入等，這些都是實際案例中非常值得關注的重點。為避免意外事件的發生，除了在前期設計安裝中格外留心之外，保單也讓客戶進一步放心。

除此之外，第二重保障為舒適100自主研發的舒適工長，解決工程進度的全程跟蹤透明。

舒適工長實現了安裝工人在線選擇，用戶對工程服務進行評分、互動，做到用戶層級的有評價。全系統51道施工流程，148個關鍵施工節點全公開，工地實時在線監理，讓用戶能夠通過手機直接跟進施工現場，了解工程時時進程。

保單和舒適工長，是互聯網工具與客戶的聯接。同樣，在市面上對各種平臺系統考察之后，為了最大化的與自身需求相匹配，從平臺到IT工具的應用整個系統均由舒適100自行開發，這樣做的好處在于能夠實現公司的個性化需求，從而全面提高公司整體的效率。

“十年前，很難想象像中央空調、中央凈水和中央新風這樣的大型安裝設備能夠通過線上進行交易，互聯網打通了商家獲客流向。通過將其當做工具進行有效運用，繼而找到客戶需求并實現精準對接。只要找到合適的方式方法，通過互聯網完成獲客的第一步，實現低成本轉化率完全可以實現。”