基于SCP范式的中國百貨零售業(yè)發(fā)展問題研究

余雨緣

【摘 要】 “新零售”時代下，中國百貨零售業(yè)的市場形勢依舊嚴(yán)峻，百貨業(yè)仍普遍面臨壓力，尋求百貨業(yè)的轉(zhuǎn)型成為行業(yè)共識。在中國百貨零售業(yè)新一輪的淘汰、調(diào)整和重組的背景下，采用SCP范式分析中國百貨零售業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場行為，該行業(yè)的產(chǎn)業(yè)效率和規(guī)范化程度還有較大的提升空間。中國百貨零售業(yè)的進(jìn)一步整合是未來的發(fā)展趨勢，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化有利于提高市場績效。

【關(guān)鍵詞】 SCP范式 百貨零售業(yè) 市場結(jié)構(gòu) 市場績效

1 概述

零售業(yè)處于整個經(jīng)濟(jì)流通過程的終端，是銜接生產(chǎn)者和消費(fèi)者關(guān)系的紐帶，對生產(chǎn)和消費(fèi)都有著很強(qiáng)的中介作用。隨著信息化和經(jīng)濟(jì)全球化的來臨，我國零售業(yè)得到了迅速發(fā)展，涌現(xiàn)出了多種新型業(yè)態(tài)，零售業(yè)市場結(jié)構(gòu)發(fā)生很大變化。

本文以SCP范式研究當(dāng)前中國百貨零售業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、行為、績效，并分析我國百貨零售業(yè)市場績效的影響因素，根據(jù)實(shí)證分析提出相應(yīng)的百貨零售業(yè)發(fā)展建議。

2 中國百貨零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，我國零售行業(yè)發(fā)展迅速。2015年，社會消費(fèi)品零售總額為30萬億元，比上年實(shí)際增長10.7%，零售行業(yè)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)很高。然而，我國零售企業(yè)從2011年開始就一直面臨著高成本、高競爭、低回報(bào)、難擴(kuò)張等難題，利潤水平較低。隨著我國經(jīng)濟(jì)增長放緩、“網(wǎng)購”沖擊加劇，實(shí)體零售業(yè)特別是百貨零售業(yè)更是面臨著低增速和企業(yè)負(fù)利潤的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

在市場結(jié)構(gòu)方面，根據(jù)中國百貨協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，年銷售額規(guī)模在億元以上的企業(yè)（集團(tuán)）占89.41%，超過10億元的占61.18%，超過100億元的占16.47%。在“新零售”時代下，我國百貨零售行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)顯著，大型百貨企業(yè)擁有較強(qiáng)的市場優(yōu)勢。

3 中國百貨零售業(yè)的市場結(jié)構(gòu)

在傳統(tǒng)的SCP分析框架中，市場結(jié)構(gòu)是產(chǎn)業(yè)分析的起點(diǎn)和中心，它決定該產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的市場行為，從而影響產(chǎn)業(yè)的市場績效。市場結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了市場的競爭和壟斷程度的大小，主要量化指標(biāo)有市場集中度、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和進(jìn)入壁壘。

3.1 市場集中度

市場集中度反映了某行業(yè)中大企業(yè)的市場控制力，一般而言，市場集中度越高，廠商的市場勢力就越強(qiáng)，從而競爭程度越弱。本文選取產(chǎn)業(yè)集中度指標(biāo)對中國百貨零售業(yè)的市場集中度進(jìn)行測算，其中：

利用OSIRIS中我國百貨零售業(yè)52家上市公司，本文按照營業(yè)收入的大小分別選取了排名前四位、前八位企業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，綜合2010年至2016年中國百貨零售業(yè)的總營業(yè)收入額，計(jì)算得出2010-2016年中國百貨零售業(yè)的和值如表1所示。

根據(jù)表1可以看出，2010年至2016年，此時中國百貨零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度呈現(xiàn)出逐步下降的趨勢，和分別由2010年的36.41%和52.90%下降為2016年的29.25%和47.19%，雖然產(chǎn)業(yè)集中度有所下降，但排名前八位的企業(yè)仍占據(jù)較大的市場份額。隨著傳統(tǒng)中小型百貨門店進(jìn)一步被淘汰出局，經(jīng)營能力強(qiáng)的現(xiàn)代時尚百貨店占比不斷提高，行業(yè)資源得到更有效地利用。因而今后的發(fā)展方向應(yīng)該是不斷整合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)大型綜合零售超市的發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)中國百貨零售業(yè)的國際化發(fā)展。

3.2 規(guī)模經(jīng)濟(jì)

百貨零售業(yè)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯的行業(yè)之一，隨著中國零售業(yè)多元化步伐加快，一些百貨店的銷售規(guī)模和企業(yè)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。在中國百貨零售業(yè)的從業(yè)人數(shù)方面，52家上市公司的總從業(yè)人數(shù)由2001年的3553人上升到2016年的229，413人，增幅達(dá)63.57%，中國百貨零售業(yè)吸納的就業(yè)人數(shù)大幅上升，行業(yè)規(guī)模在不斷擴(kuò)大。通過規(guī)模經(jīng)營，百貨店可以將與銷售有關(guān)的品牌標(biāo)識、門店管理、業(yè)務(wù)流程、商品價(jià)格、服務(wù)規(guī)范全部標(biāo)準(zhǔn)化，為零售商開設(shè)大量的分店提供技術(shù)上的可行性，促進(jìn)銷售方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

3.3 進(jìn)入壁壘

與其他零售業(yè)態(tài)相比，百貨零售業(yè)的進(jìn)入壁壘較高。在資本投入壁壘方面，百貨零售業(yè)不同于小型食雜店，超市和大型百貨商場開展連鎖經(jīng)營需數(shù)千萬元投入資金，潛在進(jìn)入者需要根據(jù)自身資金承受能力決定是否進(jìn)入市場，因此資本投入壁壘較高；在技術(shù)壁壘方面，與傳統(tǒng)百貨店和普通超市等業(yè)態(tài)相比，大型綜合超市、倉儲店、便利店等新型業(yè)態(tài)對信息管理、物流、配送系統(tǒng)有較高要求，先進(jìn)信息技術(shù)降低供應(yīng)鏈成本的同時也能為顧客帶來一種快速便捷的全新購物體驗(yàn)。

4 中國百貨零售業(yè)的市場競爭行為

近年來，百貨行業(yè)的收購兼并活動頗為活躍。通過收購兼并，百貨企業(yè)可以快速地?cái)U(kuò)大市場份額，深化區(qū)域化發(fā)展及擴(kuò)展業(yè)態(tài)。2013年1月，王府井國際商業(yè)發(fā)展有限公司以2.5億美元收購春天百貨，春天百貨旗下賽特奧特萊斯對于王府井百貨而言，既可補(bǔ)充其高端業(yè)態(tài)，也可以成為其清理庫存的渠道。此外，春天百貨在南方等地區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)資源也將成為王府井百貨的有益補(bǔ)充。

5 中國百貨零售業(yè)的市場績效

根據(jù)SCP范式，市場結(jié)構(gòu)通過市場行為后最終作用點(diǎn)為市場績效，市場績效是指在一定的市場結(jié)構(gòu)下，由一定的廠商行為所形成的利潤和技術(shù)進(jìn)步等方面所達(dá)到的狀態(tài)。

5.1 利潤率

在產(chǎn)業(yè)組織學(xué)研究中，利潤率這一指標(biāo)常被用來衡量行業(yè)市場資源配置的效率。根據(jù)OSIRIS提供的52家上市公司中的利潤率數(shù)據(jù)，可以得到中國百貨零售業(yè)利潤率。在2010-2016年，中國百貨零售業(yè)的整體利潤率水平在5%以上，最高可達(dá)7.52%，這表明隨著中國整體經(jīng)濟(jì)情況的改善和中國百貨零售業(yè)經(jīng)營管理效率的提高，中國百貨零售業(yè)的資源配置效率在不斷提高。

5.2 新技術(shù)擴(kuò)散效率

近年來，很多傳統(tǒng)百貨企業(yè)，在感到電商強(qiáng)大壓力的同時，紛紛通過開設(shè)網(wǎng)店等形式擴(kuò)大企業(yè)知名度和銷售商品。為此，許多百貨商店主動導(dǎo)入微信、掌上商城等新的信息化技術(shù)手段，適時建立起了網(wǎng)上交易平臺，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者電子購物的欲望。

6 實(shí)證分析我國百貨零售業(yè)市場績效的影響因素

在前文分析我國綜合零售業(yè)市場結(jié)構(gòu)、市場行為以及市場績效的基礎(chǔ)上，本文將進(jìn)一步用計(jì)量分析的方法研究我國綜合零售業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對其市場績效的影響。本文數(shù)據(jù)主要來自于OSIRIS數(shù)據(jù)庫。

6.1 構(gòu)建模型

結(jié)合前面的分析，我們建立綜合零售業(yè)市場結(jié)構(gòu)對綜合零售業(yè)市場績效影響的計(jì)量模型，構(gòu)造多元線性回歸模型如下：

其中，Y表示利潤率、X1表示產(chǎn)業(yè)集中度、X2表示從業(yè)人員人數(shù)，ε為隨機(jī)誤差項(xiàng)，服從標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布。

6.2 實(shí)證分析

通過Eviews軟件，將相關(guān)數(shù)據(jù)帶到多元線性回歸模型中，得到系數(shù)及檢驗(yàn)結(jié)果如下：

根據(jù)估計(jì)結(jié)果可以看出，多元線性回歸模型整體顯著，并且產(chǎn)業(yè)集中度指標(biāo)對市場績效有顯著的正向影響，這表明隨著我國綜合零售業(yè)市場集中度的提高，我國綜合零售業(yè)的市場績效也會有上升趨勢。而代表規(guī)模經(jīng)濟(jì)的從業(yè)人員人數(shù)在本模型中對市場績效的影響效果不顯著，這可能一方面與樣本數(shù)據(jù)量較少有關(guān)，另一方面是因?yàn)殡S著我國綜合零售業(yè)的信息化程度不斷提高，綜合零售業(yè)在實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的情況下單位就業(yè)人數(shù)在減少。

6 結(jié)語

隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，我國百貨零售業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢日漸明朗，實(shí)體零售轉(zhuǎn)型趨勢日漸明朗，企業(yè)開始重新追求商品力、服務(wù)力、供應(yīng)鏈能量及平臺價(jià)值等零售本質(zhì)的回歸，契合新的消費(fèi)潮流、客群匹配，致力于內(nèi)部效率的提升。因此，效率高的百貨企業(yè)擁有更高的成本優(yōu)勢和顧客口碑，市場份額不斷擴(kuò)大，我國綜合零售業(yè)的市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。茂業(yè)、物美等區(qū)域龍頭，或通過行業(yè)內(nèi)的資本滲透、擇機(jī)收購，或跨界開拓新消費(fèi)領(lǐng)域，做深做強(qiáng)區(qū)域市場，提高品牌的區(qū)域滲透力，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源的整合優(yōu)化，提高企業(yè)的利潤率。百貨商店的規(guī)模化能進(jìn)一步提高我國綜合零售業(yè)的市場績效。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 楊明暉.中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)、行為與績效的SCP范式研究[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2016，（09）：136-137.