企業社會責任對消費者支持的作用機理研究

【摘 要】 從利益相關者的角度出發，針對企業社會責任對消費者支持的作用機理進行了分析，分析得出：企業社會責任對消費者支持的影響分為兩方面。一方面是企業社會責任直接影響消費者支持，一方面是間接影響，即企業社會責任通過消費者信任的中介作用進一步影響消費者支持。

【關鍵詞】 企業社會責任 消費者信任 消費者支持

一、相關概念回顧

1.1 企業社會責任

對于企業社會責任的定義目前還沒有一個統一的界定，但絕大多數研究將企業社會責任定義為企業對社會及利益相關者義務的承諾（Browm，Dacin1997）。而關于企業社會責任維度的劃分不同學者有其不同的觀點。Carroll（1979）最初認為企業社會責任是經濟責任、法律責任、倫理責任與自愿責任（慈善責任）之和，該研究得到了廣泛引用。Freeman（1984）則從企業的利益相關者出發，認為企業社會責任是指那些能夠影響到企業目標實現，或者被企業在實現目標過程中影響到的個人或團體。比如股東、員工、消費者、供應商、政府部門、社會和社區等。我國一些學者也對企業社會責任的劃分提出了自己的觀點，以下幾位具有代表性學者的觀點。金立印（2006）結合我國背景將企業社會責任劃分為回饋社會、保護消費者權益、贊助公益事業、保護環境、承擔經濟責任五個方面。謝佩洪和周祖城（2009）則將企業社會責任劃分為保護消費者權益、回饋社會的慈善捐贈及公益事業、愛護環境、投身環保事業、關心員工權益等方面。鄧德軍和蔣侃（2011）基于消費者期望，將企業社會責任劃分為社會公益責任、員工責任、法律責任、消費者責任和經濟責任。

本文從消費者的角度出發，通過查閱相關資料和閱讀了文獻后發現我國消費者目前關注較多的企業稅責任有：企業對環境的責任、對社會的責任、對消費的責任以及對員工的責任。綜上所述，本文根據相關研究將企業社會責任劃分為保護環境責任、承擔公益慈善責任、維護消費者權益責任以及保障員工權益責任這四個維度來進行研究，分析討論企業社會責任在這四個維度下對消費者支持的影響情況。

1.2 消費者支持

消費者支持一般指企業因為其社會責任行為而獲得來自消費者的各個方面的積極反饋，不同的文獻中，學者們對消費者支持采用了不同的學術術語。Bhattacharya與Sen將消費者對企業社會責任的支持分為了兩種類型：一是外在支持，是指關于企業社會責任行為對消費者購買意向及口碑宣傳等影響的研究；二是內在支持，它是指關于消費者對產品和企業的態度、滿意度、消費者的意識以及消費者歸因等的研究。近年來，國內外許多學者比較熱衷于研究企業社會責任對消費者支持的影響。例如，李（Lee）等研究發現，企業的經濟和法律責任直接影響消費者購買意愿，而道德和慈善責任則會通過調節自我一致性來影響消費者購買意愿；劉丁己（Tingchi Liu）等研究發現，企業社會責任績效對消費者品牌偏好具有提升作用，在中國，企業對利益相關者的社會責任對消費者品牌偏好的影響最為顯著；由上述研究可以看出，消費者支持體現為消費者對產品的滿意度、忠誠度及口碑推薦，這些都是衡量企業品牌競爭力的重要指標。其中消費者的購買意愿以及向他人推薦該企業產品是最直接的表現是對企業最大的支持，因此本文選擇外在支持，將消費者購買意愿和口碑推薦意愿來度量消費者支持。

1.3 消費者信任

從上世紀50年代開始，信任就被廣泛運用于心理學、經濟學、社會學等諸多領域的研究中。回顧學者們的研究成果后，不同領域的學者們對信任的定義都有差異。對消費者信任目前目前的定義有：Corbit（2003）將消費者信任定義為，消費者對交易對象按照其所做的承諾采取行動、誠實協商和避免機會主義行為的期許；Sirdemukh和Singh（2002）將消費者信任定義為，消費者對服務供應商的可依賴性和信守承諾的期望。我國學者也對消費者信任的定義有相關研究，劉建新（2006）認為消費者信任是消費者對企業可靠性的判斷以及實施協同行為的可能性。劉環（2010）認為消費者信任是對在線供應商能力、善意和誠實的信任。

關于消費者信任維度的劃分在研究的早期學者們聚焦于單維度的研究，隨著研究的深入，研究開始趨向對消費者信任的多維度研究。Sako（1992）將信任劃分為契約型信任、能力型信任及善意型信任；Augstin，Singh（2005）將信任劃分為知識型信任以及情感型信任；Keh，Xie（2009）將信任劃分為能力、善意、正直；Kantsperger，Kunz（2010）將信任劃分為可信度和善意兩個維度。

本文在參考Keh，Xie（2009）與劉環（2010）的研究后將消費者信任劃分為能力、正直、善意三個維度來進行研究。

二、研究假設及模型

2.1 企業社會責任與消費者支持

Sen和Bhattacharya（2001）研究發現企業社會責任行為對消費者的作用主要體現在以下幾個方面：第一，企業社會責任對消費者一些常規消費行為有顯著影響，消費者會超越經濟（商品價格）以及其他一些“理性”（例如對商品屬性的考慮）；第二，企業社會責任有“溢出效應”，可以減少危機帶來的消費者負面評價。Mohr和Webb（2005） 調查發現，消費者對企業社會責任支持程度影響到企業形象的感知和購買意愿，支持程度較高的消費者對公司的認可度和購買意愿會更強烈。Xinming Deng等（2015）探尋了消費者對企業社會責任的響應機制，認為企業社會責任不僅對消費者購買產生積極影響，直接影響消費者對企業的忠誠度。我國學者也對企業社會責任與消費者支持進行了深入的研究如，周祖城，蔡瑞林（2015）通過實驗分析了企業社會責任行為的不同維度、不同社會責任消費傾向的消費者以及企業評價之間的關系，結果表明不同社會責任維度會引起消費者對企業評價的差異。

2.2 消費者信任對企業社會責與消費者支持的中介作用

Castaldo（2009）對零售行業的企業社會責任對消費者者信任影響進行了研宄，結果表明消費者對零售企業感知到的社會責任程度越高，則其對企業的消費信任度也越強。張洪利（2010）研究了企業社會責任與消費者信任之間的關系，結果表明完善的企業社會責任可以增強消費者對企業的信任。胡晟（2010）研究調查王老吉企業發現消費者十分關注食品企業的社會責任行為，并將其社會責任作為是否信任該企業的有效判斷信息，這也證實了企業社會責任能夠正向的影響消費者信任。夏文靜（2010）提出消費者信任是消費者對企業承擔社會責任和企業能力之間關系的看法。消費者信任也在許多學者的研究中被證明，企業社會責任行為可以通過消費者信任的中介作用間接影響消費者支持。金立印（2006）研究顯示企業社會責任通過消費者信任對消費者忠誠產生了正向作用。田陽等（2009）通過對企業發放調查問卷得出結論：企業社會責任的履行情況會對消費者信任產生影響，而且信任對企業社會責任和消費者購買意向之間的關系起著部分中介作用。畢楠（2012）研究分析了消費者對企業社會責任的驅動機理，證明了消費者信任具有中介作用。

2.3 概念模型

綜上所述，消費者對企業社會責任的支持受到消費者信任的影響。根據上述假設本文提出概念模型。

三、總結

綜合以上分析，企業社會責任對消費者支持的影響受到消費者感知動機和消費者信任的影響。本文將企業社會責任劃分為四個維度（企業保護環境責任、保障員工權益責任、維護消費者權益責任、承擔社公益慈善責任），將消費者信任劃分為正直信任、能力信任、善意信任三個維度。分別研究不同企業社會責任維度下具有不同心理特征的消費者對企業社會責任支持的反應。從以上分析可知企業社會責任會正向影響消費者支持，并且會通過消費者信任間接作用于消費者支持。因而有助于加強企業對社會責任責任行為的重視，也可以幫助企業了解消費者的心理活動，制定完善相關戰略政策。

【參考文獻】

[1] 沈鵬熠，范秀成. 在線零售企業社會責任行為與消費者響應——基于中國背景的調節效應模型[J]. 中國軟科學，2016，03：96-106.

[2] 高洋. 企業社會責任與消費者支持關系的實證研究[D].遼寧大學，2010.

作者簡介：辛雅潔（1992-），女（漢族），山東威海，湖南師范大學，碩士，企業管理。