互聯網+我國汽車產業營銷模式創新

汪文忠

（浙江省汽車工業有限公司）

我國汽車工業經過30多年的發展，汽車產銷量持續增長，據中國產業信息網數據統計，截至2015年底，我國私家車保有量達1.24億輛。平均每百戶家庭私家車保有量31輛，而美國平均每百戶家庭私家車擁有量200輛，歐洲發達國家每百戶家庭私家車擁有量150輛[1]，因此，我國雖然成為全球汽車產銷大國，但人均保有量低，市場潛力依然巨大。互聯網已滲透到我國居民生活和消費的各方面，據統計，我國個人互聯網應用持續穩健發展，網上外賣、互聯網理財、網絡購物、手機支付、網上租車等應用均呈現上升趨勢。消費者在消費過程中的地位已由原來的被動接受向現在的主動發起和主動控制方向轉移。因此，中國汽車業應結合自身情況，借助互聯網+的力量，探索制定更適合現狀的新型營銷模式。

1 網絡營銷理論

1.1 營銷模式

營銷是致力于識別、預測和滿足顧客要求的管理過程。營銷模式，是指人們在營銷過程中采取不同的方式方法的一種體系。

1.2 網絡營銷

網絡營銷，就是通過數字技術的運用實現營銷目的。例如運用搜索引擎營銷、互動性廣告、微信、微博、電子郵件和來自其他網站的鏈接與服務，實現獲取新顧客和向現有顧客提供服務的目標，以促進顧客關系的發展，實現品牌推廣和銷量增長。

1.3 消費者購買的決策過程

消費者購買決策過程包含5個部分：問題確認、信息搜索、方案評價、購買決策和購買后行為。企業在營銷活動中應針對消費者購買決策過程不同階段的特性實施不同的策略方法，以實現營銷目標。

1.4 互聯網+

“互聯網+”就是利用信息通信技術以及互聯網平臺，讓互聯網與傳統行業深度連接、融合，創造新的發展模式。

2 國內外汽車產業營銷模式分析

2.1 國外汽車產業營銷模式

歐盟國家以汽車生產廠家為中心建立汽車銷售體系，分銷模式為：生產廠家—分銷商—代理商—顧客。4S專賣店是主要的分銷模式，而隨著市場競爭，日漸需要較大的靈活性，歐盟的品牌專賣店并不強調專賣，出現了新車、二手車同場銷售，多品牌同店銷售，汽車交易不必提供維修和售后服務等新的銷售模式[2]。

美國的汽車銷售渠道有：只銷售1個廠家的某個品牌的專賣店；銷售不同廠家的幾個品牌的專賣店和廠家直銷。

日本采取排他性的銷售體系，有獨立的經銷商銷售，也有廠家出資的經銷商銷售。

2.2 我國汽車產業營銷模式

我國汽車工業起步較晚，先后經歷了起步、摸索、成長和快速發展4個階段。在計劃經濟階段，汽車營銷模式基本不存在。改革開放后，汽車開始進入流通市場，營銷模式以總經銷和汽車交易市場為主。隨著國外汽車品牌紛紛進入中國市場，競爭日益激烈，消費者對產品及服務的要求越來越高，汽車特許經銷模式成為汽車市場營銷的主要模式，并且隨著近年互聯網的發展和運用，出現了汽車網絡營銷的新模式[3]。

當前，我國汽車營銷模式以特許經營和汽車交易市場為主，多種營銷模式相輔相成。銷售模式主要有：汽車交易市場、特許經營專賣店、多品牌汽車經營店和探索并實踐中的新型模式。

2.3 互聯網在我國汽車營銷的發展和應用

我國汽車行業在互聯網應用的發展主要有4個階段：萌芽期、初步發展期、高速發展期和成熟期。目前移動互聯網進入高速發展期，這個階段以汽車資訊類應用為基礎，向其他服務環節延伸，汽車O2O模式將繼續推動行業快速發展。

3 我國汽車產業營銷模式中存在的問題

3.1 銷售渠道方面

1）布局雜亂，缺乏規范化的汽車銷售市場；2）渠道管理不足，沒有一體化的經銷網絡。

3.2 銷售服務方面

1）售后服務嚴重脫節，未形成完整汽車營銷體系；2）專業營銷人才缺乏，銷售人員整體素質較低。

3.3 營銷手段方面

1）營銷方式單一化，多專于傳統的價格戰；2）宣傳缺乏魅力，多為巨資的過度廣告行為；3）車展形式同質化，停留于用車模、明星博眼球。

4 創新我國汽車營銷模式提升市場競爭力

4.1 實現客戶價值倍增

實現客戶價值倍增的關鍵是拴住那些有價值的或具有潛在價值的客戶，提高他們對企業的滿意度和忠誠度，盡可能延長客戶的生命周期，才能實現客戶價值的倍增。提升客戶價值的方法可以從企業產品和服務兩方面入手。

4.2 策略及資源整合

在銷售渠道上，我國汽車除了可借助本國體系資源外，還可利用大數據進行用戶群數據分析，通過手機定位、IP地址跟蹤、搜索引擎、網上調查等手段分析用戶群情況，從而為實際線下建店作數據分析支持。

在品牌推廣上，可以通知多種方式促進網站的推廣，例如：注冊到搜索引擎，交換友情鏈接，專業論壇宣傳，微博、微信推廣，利用傳統媒體進行推廣及競價排名等，同時需注意網站維護和優化。

4.3 O2O商業模式策略

積極開展移動客戶端的O2O商業模式實踐，形成線上線下雙輪驅動的發展新態勢。O2O是一個循環往復、不斷推進的過程，O2O模式不僅驅動線上消費者到線下享受服務，實現線上到線下的引流，同時它也能驅動線下的商家將資源整合到線上，將本來線下的消費者帶到線上，實現雙向的引流[4]。

4.4 鼓勵創業和人才培養

“互聯網+”是新興產業，它聯系著各行各業，傳統企業由于自身條件限制，無法快速應用到互聯網方面的技術和手段，這時可以考慮將業務外包給第三方，通過第三方滿足自身需求。而這個第三方并不是傳統行業，是新興的，所以需要政府鼓勵促進相關方面的交流合作和人才培養。

4.5 法律和法規保障

我國成為國內外汽車重要市場，汽車市場的良性發展除了優質的產品品質和一流的服務外，還需要完善靈活的營銷模式作為支撐，出眾的營銷模式能夠增強企業的競爭力，而競爭也正促使汽車營銷模式不斷優化創新。因此，適應我國汽車行業互聯網銷售管理的法律、法規將為我國汽車產業健康持續發展提供有力保障。

5 結語

綜上所述，“互聯網+”是互聯網思維的進一步實踐成果，在國際汽車市場競爭激烈的環境下，我國汽車產業要充分利用“互聯網+”的平臺，進行汽車營銷模式的優化與創新，從而帶動我國汽車產業的蓬勃發展，為改革、創新、發展提供廣闊的網絡平臺。